TikTok and YouTube are reinventing how young fans watch sports

New York Knicks가 53년 만에 첫 우승을 확정 짓고 NBA가 1998년 이후 가장 높은 파이널 시리즈 시청률을 기록함에 따라, 프로 농구는 또 다른 기록을 써 내려가고 있습니다.

NBA에 따르면, Knicks와 San Antonio Spurs 간의 5차전 시리즈는 "소셜 미디어에서 150억 회 이상의 조회수를 기록 중이며, 이는 NBA 파이널 역사상 최다 기록이자 2025년에 세워진 이전 기록의 거의 세 배에 달하는 수치"입니다. 5차전 단 한 경기만으로도 소셜 미디어 플랫폼에서 40억 회 이상의 조회수를 기록하며, 불과 사흘 전 4차전이 세운 기록을 경신했습니다.

이는 프로 리그가 새롭고 젊은 팬들에게 다가가려 노력하고 미디어 소비가 온라인으로 이동함에 따라, 라이브 스포츠(live sports) 분야에서 격화되는 격전지를 상징적으로 보여줍니다.

올해 TV와 스트리밍 플랫폼들은 라이브 스포츠의 가장 큰 시청층을 끌어모으고 있습니다. NBA 파이널 시리즈는 Disney의 ABC 및 ESPN 네트워크를 통해 경기당 평균 2,060만 명의 시청자를 확보했습니다.

그럼에도 불구하고 TikTok과 Google의 YouTube 같은 소셜 플랫폼들은 종종 비용 부담 없이 Z세대와 알파 세대(Generations Z and Alpha)의 시청 시간을 불균형할 정도로 많이 점유하고 있습니다. 이로 인해 스포츠 리그와 라이브 중계권 보유자들은 미래의 관객을 유입시키기 위한 통로로서 소셜 미디어에 올인할 것인지, 아니면 상승하는 방송 수수료를 상쇄하기 위해 구독형 프로그램이라는 폐쇄적 생태계(walled garden)를 강화할 것인지를 두고 고민하고 있습니다.

디지털 미디어 투자 전문 기업인 Integrated Media의 CEO이자 전 Fox Corp. 및 NBA 임원인 Jonathan Miller는 "항상 리그가 무엇을 하려 하는가와 권리 보유자가 무엇을 하려 하는가 사이의 문제"라고 말했습니다.

Miller는 "젊은 스포츠 팬층에 도달하고 이들을 육성하는 것은 리그 자체의 주요 우선순위이자 집중 과제"라며, "오늘날처럼 파편화된 환경에서 젊은 팬층을 확보하는 것은 더 이상 사치가 아니라 건강한 미래를 보장하기 위한 필수 요소"라고 덧붙였습니다.

Nielsen의 월간 보고서인 "The Gauge"에 따르면, YouTube는 수년 동안 스트리밍 시청 점유율에서 가장 큰 비중을 차지해 왔습니다.

소비자들은 경기를 전체적으로 생중계로 시청하기보다는, 소셜 플랫폼에서 스포츠 클립, 하이라이트, 선수가 직접 만든 영상 및 크리에이터 콘텐츠를 점점 더 많이 시청하고 있습니다.

S&P Global의 2025년 "미국 스포츠 시청 현황 (State of U.S. sports viewing)" 보고서에 따르면, 스포츠 시청자의 68%는 TV나 스트리밍을 통해 라이브 경기를 시청한다고 답했습니다. 38%는 소셜 미디어, YouTube 및 기타 플랫폼에서 하이라이트, 인터뷰 및 기타 클립을 시청한다고 답했으며, 12%는 프로 선수, 팀 또는 리그의 소셜 미디어 계정이나 팬 포럼과 상호작용한다고 밝혔습니다.

글로벌 스포츠 마케팅 에이전시인 IMG의 사장 Adam Kelly는 "우리가 오늘날 목격하고 있는 것은 소비의 진화입니다"라고 말했습니다.

TKO Group 소유의 이 기업은 미디어 권리(media rights)와 브랜드 권리(brand rights)를 패키징하여 판매할 뿐만 아니라, 전 세계적으로 가장 큰 규모의 TV 계약들에 대한 컨설팅을 제공합니다.

최근 주간 스포츠 시청 소비 분석을 시작한 Nielsen에 따르면, 스트리밍에서만 독점적으로 방영되는 라이브 경기는 선형 TV (linear TV)에서 방영되는 경기보다 일관되게 훨씬 더 젊은 관객층을 끌어들이고 있습니다.

Apptopia에 따르면, NBA 파이널 기간 동안 Disney의 ESPN과 같은 스트리밍 플랫폼의 신규 시청자가 증가했습니다. Fubo 및 YouTube와 같은 유료 TV 번들(pay TV bundles)의 스트리밍 전용 버전에서도 유사한 결과가 나타났습니다.

하지만 Apptopia의 데이터에 따르면, 연령별로 세분화했을 때 NBA 포스트시즌의 이러한 신규 시청자들은 고연령층에 치우치는 경향이 있었습니다.

ESPN 스트리밍은 46세 이상의 신규 사용자가 38% 증가한 반면, 가장 젊은 층인 17세에서 25세 사이의 증가는 8%에 그쳤습니다. Fubo와 YouTube의 경우에도 성장은 46세 이상의 관객층에 크게 치우쳐 있었습니다.

Kelly는 "젊은 팬들에 대한 우리의 가설은 그들이 스포츠 소비에서 매우 중요한 역할을 하고 있으며 앞으로도 계속 그럴 것이지만, 그들의 소비 행동은 약간 다르다는 것입니다"라고 말했습니다. "사람들은 관객의 파편화 (fragmentation)에 대해 이야기하지만, 실제로는 소비 수치가 계속해서 증가하고 있습니다."

업계 경영진들은 CNBC와의 인터뷰에서 스포츠가 소셜 플랫폼으로 점점 더 많이 이동함에 따라, 해당 콘텐츠가 순수한 대체재가 아닌 라이브 경기(live games)로 이어지는 통로 역할을 하고 있다고 말했습니다.

글로벌 스포츠 및 엔터테인먼트 에이전시인 Octagon의 미디어 권리 컨설팅 부문 수석 부사장인 William Mao는 "이는 단지 콘텐츠 접근성 (accessibility)의 지속적인 발전일 뿐입니다. 시장에는 숏폼 콘텐츠 (short-form content)를 제공하는 훨씬 더 많은 플랫폼이 존재합니다"라고 말했습니다.

Mao는 라이브 스포츠를 둘러싼 소셜 콘텐츠의 부상은 기업들이 "젊은 인구층, 즉 미래의 소비자들을 그들이 있는 곳에서 타겟팅하고 참여시켜야 한다"는 점을 인정한 것이라고 말했습니다.

Mao에 따르면, 클립 (clips)에 대한 갈망은 리그와 미디어 권리 보유자들 사이에서 일종의 영토 확장 경쟁 (land grab)을 일으키고 있습니다.

방송사와 리그 모두 각자의 소셜 미디어 채널을 보유하고 있습니다. 만약 여러 계정이 동일한 영상을 사용하고자 한다면, 이는 시청자 층을 희석 (dilute)시킬 수 있습니다.

Mao는 그 결과로 미디어 협상 과정에서 하이라이트나 클립을 특정 플랫폼에서 다른 플랫폼보다 얼마나 독점적으로 사용할 수 있는지까지 결정될 수 있다고 말했습니다.

기대하는 바는 소셜 피드(social feeds) 상의 건강한 하이라이트 영상이 젊은 팬들 사이에서 라이브 경기 (live matchups)에 대한 관심을 자극하는 것입니다.

TikTok의 스포츠 부문 글로벌 책임자인 Rollo Goldstaub는 이 숏폼 비디오 플랫폼에서 스포츠 콘텐츠를 시청하는 사용자의 42%가 이후 TV나 스트리밍을 통해 라이브 경기를 시청하게 될 것이라고 말했습니다.

Goldstaub는 자신의 업무에 리그, 운동선수, 미디어 방송 및 콘텐츠 크리에이터 등 스포츠 생태계 전반의 콘텐츠를 플랫폼에 확보하는 것이 포함된다고 말했습니다. 그는 경기 하이라이트와 같이 방송사나 리그에서 직접 제공하는 콘텐츠가 일반적으로 높은 참여도 (engagement)를 보인다고 덧붙였습니다.

IMG의 Kelly는 젊은 관객들이 "스포츠 소비에 있어 기존의 틀에 맞추도록 요구받아 왔다"고 말했습니다.

"배급 (Distribution)은 아주 오랫동안 매우 효과적이었기 때문에 여전히 전통적인 전달 수단에 크게 의존해 왔습니다"라고 그는 말했습니다. "비선형적 (Non-linear) [TV] 젊은 팬들은 이 플랫폼들에서 대부분의 시간을 보내고 있습니다. 그들의 선호도는 이미 다른 자료를 소비하고 있는 곳에서 콘텐츠를 소비하는 것입니다."

YouTube와 같은 플랫폼에서의 광고 수익 공유나 기타 스폰서십 기회와 같이 소셜 미디어에서 하이라이트와 콘텐츠를 수익화할 수 있는 방법들이 존재하지만, 이러한 경기들의 주요 가치원은 TV와 스트리밍을 통한 라이브 경기 중계에서 나옵니다.

스포츠 중계권료가 치솟으면서, 그 투자금을 회수해야 할 필요성도 커지고 있습니다.

NBA는 11년 동안 770억 달러 규모의 계약 초기 단계에 있습니다. 기록적인 1,110억 달러 규모의 자체 11년 계약을 진행 중인 NFL은 수익을 창출하기 위해 광고에 더 큰 비중을 두었습니다.

"만약 당신이 방송사이고, 엄청난 양의 하이라이트와 콘텐츠를 내보내기 위해 소셜 및 디지털 플랫폼을 선제적으로 사용한다면, 당신은 그 트렌드를 더욱 가속화하고 있는 것이라고 주장할 수 있지 않을까요?"라고 Mao는 말했습니다. "당신은 일종의 괴물에게 먹이를 주고 있는 셈이죠."

젊은 팬들을 포용하기 위해 주요 플레이어들이 적응하기 시작했습니다.

월드컵의 관리 기구인 FIFA는 경기 자체든 경기 주변 영상이든, 글로벌 방송사들이 TikTok에 더 많은 콘텐츠를 게시할 수 있도록 허용하고 있습니다.

현재 미국, 캐나다, 멕시코에서 토너먼트가 진행 중이며, 모든 경기의 첫 10분을 TikTok에서 보여줄 수 있습니다. 스트리밍이 종료되면 경기를 시청할 수 있는 직접 링크가 제공되며, 미국에서는 Fox와 Comcast의 Telemundo가 소유한 네트워크를 통해 송출됩니다.

지난 2월, NBA는 올스타 위크엔드 기간 동안 크리에이터 콘텐츠를 적극 활용하며 200명 이상의 디지털 네이티브(digital natives)들을 행사에 초대했습니다.

권리 보유자인 Paramount Skydance와 Disney는 부모와 함께 시청할 수 있는 가장 어린 팬들을 사로잡기 위해 어린이 친화적인 동시 송출 (simulcasts) 서비스를 출시했습니다.

Paramount의 CBS는 크리스마스 데이 경기부터 2023년 슈퍼볼 (Super Bowl)에 이르기까지, 슬라임 그래픽과 경기장을 누비는 스폰지밥 (SpongeBob SquarePants) 같은 캐릭터들을 포함하여 자사 어린이 TV 네트워크인 니켈로디언 (Nickelodeon)을 통해 라이브 스포츠의 대체 방송 (alternate broadcasts)을 송출해 왔습니다.

Disney 또한 ESPN의 NFL 경기들을 위해 "몬스터 주식회사 (Monsters Inc.)"나 "토이 스토리 (Toy Story)"와 같은 영화 속 캐릭터들이 포함된 오버레이 (overlays)를 사용하는 등 자사의 지식 재산권 (IP)을 활용해 왔습니다.

그리고 다양한 스포츠 리그들은 선도적인 Roblox 게임 개발사인 Gamefam과 파트너십을 맺고, Z세대와 알파 세대 (Gen Alpha)에게 인기 있는 비디오 게임 플랫폼에 팀 유니폼과 콘텐츠를 선보이고 있습니다.

Roblox는 니켈로디언의 슈퍼볼 방송을 위해 Paramount와 협력했으며, 이는 30일 동안 7,000만 회의 방문을 기록하며 Roblox 역사상 최대 규모의 이벤트가 되었습니다. Gamefam의 CEO인 Ricardo Briceno는 "정말 엄청났습니다"라고 말했습니다.

Briceno는 팬덤을 구축하고 Roblox 사용자를 플랫폼 너머로 전환하는 것이 "매우 중요하다"고 언급했습니다. 이는 경기를 시청하거나 유니폼 또는 기타 상품 (merchandise)을 구매하는 것을 의미할 수 있습니다.

Briceno는 "그것이 퍼널 (funnel)입니다. 브랜드에 대한 인지도와 애정을 구축한 다음, 그곳에 돈을 쓰는 것이죠"라고 말했습니다.

이 퍼널을 가속화하는 것에는 이면도 존재합니다.

젊은 시청자들을 위한 가교 역할을 하는 기술 기업들과 스트리머들이 이제는 그 자체로 라이브 경기를 낙찰받는 주요 입찰자로 자리 잡고 있습니다.

Google의 YouTube, Amazon의 Prime Video, Apple, 그리고 Netflix는 더 많은 경기를 확보하기 시작했으며 높은 시청자 수를 기록하고 있습니다.

NFL 커미셔너인 Roger Goodell은 젊은 팬들이 있는 스트리밍 서비스로 직접 찾아가는 것에 대해 목소리를 높여 왔습니다. NBA의 최신 미디어 계약은 Warner Bros. Discovery의 TNT Sports를 대체하기 위해 Prime Video를 영입했습니다. YouTube는 지난 9월 사상 첫 NFL 경기를 송출했습니다.

이 전략은 효과를 거두고 있는 것으로 보입니다. NBA는 이번 시즌 역대 최고 시청률을 기록한 경기들을 선보였으며, Prime Video의 NFL "Thursday Night Football"은 더 많은 시청자를 계속해서 끌어모으며 20년 역사상 가장 많이 시청된 시즌을 기록하고 있습니다.

그럼에도 불구하고, IMG의 Kelly, TikTok의 Goldstaub 등은 소셜 미디어(Social Media)로의 변화를 전통적인 미디어 파트너들에 대한 위협으로 간주하지 않는다고 말했습니다.

"우리는 방송사들이 도달하는 데 어려움을 겪고 있는, 더 젊고 여성일 가능성이 높은 팬들의 가치를 높이는 파트너가 될 수 있습니다."라고 Goldstaub는 말했습니다.

그는 "현재 우리는 거의 경기의 일부처럼 이 공간에서 운영되는 것에 매우 만족하고 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 전체 경기를 생중계로 홍보할 수 있고, 방송사를 홍보할 수도 있지만, 동시에 사용자들에게 정말 놀랍고 흥미로운 볼거리를 제공할 수도 있습니다."