Southwest Airlines는 지난 1년 반 동안 스스로의 플레이북(playbook)을 뒤엎는 데 시간을 보냈습니다. 다른 모든 항공사와 차별화되는 것을 정체성으로 삼아온 기업에게 이는 매우 중대한 일입니다.

이제 월스트리트(Wall Street)도 이러한 도박이 성과를 거두고 있다는 점에 동의하기 시작했습니다.

Morgan Stanley는 최근 Southwest Airlines (LUV)를 새롭게 분석했으며, 여기서 나온 보고서는 해당 주식을 보유하고 있거나 매수를 고려 중인 모든 이들에게 질문을 던집니다.

이것이 턴어라운드 (turnaround)의 시작일까요, 아니면 단순히 낮은 항공 연료 가격과 경쟁사의 파산으로 인한 일시적인 흥분 상태일까요?

Southwest가 애초에 플레이북을 변경한 이유

역사의 대부분 동안, Southwest Airlines는 단 하나의 제품과 단 하나의 방식을 운영해 왔습니다.

자유 좌석제 (Open seating). 퍼스트 클래스 없음. 수하물 수수료 없음.

이는 수십 년 동안 효과적이었으며 매우 충성도 높은 고객층을 구축했습니다. 하지만 그 충성도에는 한계가 있었습니다.

Southwest의 CEO Bob Jordan는 5월 28일 Bernstein의 제42회 연례 전략 결정 컨퍼런스 (Bernstein's 42nd Annual Strategic Decisions Conference)에서 내부 조사 결과 고객의 80%가 지정 좌석제 (assigned seating)를 원하며, Southwest 이용을 거부한 사람들의 88%가 바로 그 한 가지 이유를 꼽았다고 밝혔습니다.

특히 가족 단위 고객들은 아이들 옆자리를 보장받을 수 없다는 점을 싫어했습니다.

이에 Southwest는 스위치를 전환했습니다. 1월 27일 하룻밤 사이에 지정 좌석제, 새로운 탑승 그룹, 수하물 수수료, 그리고 추가 레그룸 (extra legroom) 옵션을 한꺼번에 도입했습니다.

Jordan는 Bernstein 청중들에게 Southwest가 정시 운항 성능 (on-time performance) 부문에서 업계를 선도했으며, 바로 그 첫날 취소 건수가 가장 적었다고 말하며 실행력이 예상보다 더 나았다고 평가했습니다.

Jordan는 "운영 첫날, 우리는 정시 운항 성능에서 업계를 선도했고, 가장 적은 취소 건수를 기록하며 업계를 앞섰습니다"라고 밝혔습니다. "즉, 회사의 운영 방식에 관한 모든 것을 바꾼 바로 그날, 우리는 업계를 이겼습니다."

초기 성과는 실질적이었습니다.

Jordan는 3월 비즈니스 매출이 전년 대비 25% 상승했으며, 이러한 추세가 4월과 5월까지 유지되었다고 말했습니다.

Rapid Rewards 가입자 수가 1분기에 37% 급증했으며, 엘리트 등급 (elite tier) 고객의 만족도 점수는 90%를 상회했습니다.

Morgan Stanley의 새로운 Southwest에 대한 견해가 실제로 의미하는 것

6월 30일 자 Morgan Stanley 리서치 노트에 따르면, Morgan Stanley (MS) 애널리스트 Ravi Shanker와 그의 팀은 Southwest의 달라스 본사를 방문하여 최고재무책임자 (CFO) Tom Doxey 및 투자자 관계 (IR) 책임자 Danielle Collins를 만났습니다.

해당 은행은 비중 확대 (overweight) 등급을 유지했으며, 7월 2일 종가가 $50.25인 상황에서 목표 주가를 이전 목표보다 높은 $60로 설정했습니다.

Morgan Stanley 팀은 해당 항공사가 애널리스트들의 표현을 빌리자면, 모멘텀 (momentum)을 다시 확보했다고 확신하며 돌아왔습니다.