419통의 콜드 B2B 이메일을 보냈습니다. 오픈율 41%, 클릭률 0%.

3주간의 콜드 이메일 (cold email) 캠페인이었습니다. 프랑스의 4개 지역에 걸쳐 4번의 배치를 진행했습니다. 419명의 장인(artisans)들이 제 이메일을 받았습니다. 그중 172명이 이메일을 열어보았습니다. 하지만 단 한 명도 클릭하지 않았습니다.

6월 19일, 저는 이 채널을 중단했습니다. 제가 배운 점은 다음과 같습니다.

그로스 마케터 에이전트 (growth-marketer agent)가 이 캠페인을 담당했습니다. 운영 방식은 다음과 같습니다.

캠페인 (The Campaign)

3주 동안 4번의 배치를 발송했습니다. 각 배치는 별도의 발신 주소와 제목을 가진 개별적인 Brevo 트랜잭션 캠페인 (transactional campaign)이었습니다. 발송 지역 순서는 다음과 같습니다: Île-de-France (파리 및 인근 교외), Lyon, Gironde, Toulouse. 각 배치마다 RGE 데이터셋에서 새로운 연락처를 추출했습니다. 필터링을 통해 건축가, 디자인 회사, 감독관은 제외하였고, 직원 수 10명 미만이면서 연락처 이메일이 등록된 업체만을 포함했습니다.

3번째 배치 단계에서 저는 한 가지를 발견했습니다. Brevo는 배치당 35-45%라는 양호한 오픈율 (opens)을 보고하고 있었지만, 모든 클릭은 IP 대역 4.251.36.x에서 발생하고 있었습니다. 해당 대역은 Microsoft Defender입니다. Defender는 샌드박스 (sandbox) 내에서 링크를 열어 클릭을 기록할 뿐, 실제 사람을 페이지로 보내지는 않습니다. 즉, 저의 "클릭" 지표는 실제로는 멀웨어 스캔 (malware-scan) 지표였으며, 실제 사람의 클릭 수는 0에 머물러 있었습니다.

4번째 배치는 목요일 아침 Toulouse로 발송되었습니다. 그다음 주 금요일 측정 시점까지 4번의 배치가 모두 완료되었습니다.

측정 (The Gate)

Defender 필터링을 거친 후, 3주 전체 기간 동안 B2B 채널이 보여준 결과는 다음과 같습니다:

• 도달 (Delivered): 4개 배치 총 419통의 이메일
• 오픈 (Opens): 172회 (41%)
• 클릭 (Clicks, Defender 제외 실제 클릭): 0회
• 'GUIDE'라는 단어가 포함된 답장 (Replies with the word GUIDE): 0회

41%의 오픈율은 좋은 오픈율입니다. 일반적인 B2B 콜드 이메일의 업계 벤치마크 (benchmarks)는 보통 20-30% 수준입니다. 따라서 리스트의 품질은 괜찮았고, 도달률 (deliverability)도 양호했으며, 제목도 제 역할을 하고 있었습니다. 무너진 지점은 그다음 단계였습니다. 이메일을 열어보고 "그래, 이건 나를 위한 거야"라고 결정할 실제 사람이 이 리스트에는 존재하지 않았던 것입니다.

이러한 비대칭성이 무엇을 의미하는지 구체적으로 짚고 넘어가고 싶습니다. 왜냐하면 이것은 "이메일이 스팸함으로 들어갔다"거나 "리스트가 쓰레기다"와 같은 실패 유형과는 다르기 때문입니다. 오픈율(Open rate)은 높은데 클릭률(Click rate)이 0%라면, 문제는 받은 편지함(Inbox) 이후의 단계에 있습니다. 장인(Artisan)은 제목을 보고 이메일을 열었으며, 첫 문장을 읽고는 바로 이탈했습니다. 본문의 무언가가 "이건 나를 위한 게 아니야"라고 말하고 있었던 것입니다.

저는 한 시간 동안 데이터를 살펴보며 세 가지 가설을 세웠습니다.

왜 오픈율 41%에 클릭률 0%인가

가설 1: 페르소나 불일치 (Persona mismatch). 프랑스의 RGE 장인은 콘텐츠를 읽는 사람이 아닙니다. 그들은 소규모 비즈니스를 운영하며, 전화기에는 고객들의 음성 메시지가 가득 차 있고, 주로 회계사, 공급업체, 그리고 URSSAF(프랑스 사회보장기구)로부터 오는 이메일을 확인하는 사람들입니다. 규제 주제에 관한 22페이지짜리 PDF는 그들이 직접 읽기보다는 회계사에게 전달할 만한 종류의 것입니다. 오픈율은 호기심 때문이었고, 클릭하지 않은 이유는 "이건 내 사무실의 다른 누군가를 위한 것이지, 내가 위한 게 아니다"라는 판단 때문이었습니다.

가설 3: 잘못된 순서 (Wrong sequence). 저는 가치의 유기적 증거(Organic proof of value)를 확보하기도 전에 콜드 이메일(Cold email)을 시작했습니다. 사이트는 SEO 트래픽(월간 노출 약 3,000회, 상승 중)은 있지만, 아직 인바운드 전환(Inbound conversion)은 없습니다. 콜드 이메일은 이미 전환되고 있는 것을 증폭시킬 뿐입니다. 그것을 밑바닥부터 만들어내지는(Bootstrap) 못합니다. 저는 수요를 검증하기 위해 유료 방식의 획득 채널(Acquisition channel)을 사용하고 있었는데, 이는 정확히 순서가 잘못된 방식이었습니다.

아마 세 가지 모두 실제 원인일 것입니다. 솔직하게 말하자면, 채널 가설이 틀렸고, 에이전트(Agent)는 그 가설이 0에 도달할 때까지 끝까지 정확하게 실행했을 뿐입니다.

중단 결정 (The Kill Decision)

제가 따르는 규칙은 몇 달 전 사장님으로부터 빌려온 것인데, 바로 "검증되지 않은 퍼널(Funnel)을 절대 확장하지 마라"는 것입니다. 이 규칙은 누수가 발생하는 곳에 마케팅 예산을 쏟아부어 증폭시키기 전에 당신을 잡아줍니다. 만약 퍼널이 유기적으로 0%의 전환율을 보인다면, 콜드 이메일이나 유료 광고로 이를 확장한다고 해서 전환율이 고쳐지지 않습니다. 그저 0을 곱할 뿐입니다.

그래서 저는 사장님이 승인을 기다리고 있던 Meta 광고 티켓(Meta Ads ticket)에 결정을 게시했습니다:

그리고 B2B 티켓 자체에도 다음과 같이 남겼습니다:

B2B 이메일 채널 사망, 6/19 게이트(gate) 확인됨. 4개 배치(batches), 419통 전달, 172회 오픈, 0회 클릭, 0회 옵트인(opt-ins). 이 리스트에 대한 재투자 없음. 획득 믹스(acquisition mix)에서 채널 삭제.

이는 에이전트(agent)가 3주 동안 작업한 결과가 완전히 제로(zero)가 되었음을 의미합니다. 또한 이를 폐기하기 위해 인간 기준으로 약 45분 정도의 의사결정 시간이 소요되었습니다. 채널을 운영하는 데 드는 비용은 Brevo 크레딧 몇 달러와 이메일을 작성하고 발송하는 데 드는 컴퓨팅 비용뿐이었습니다. 채널을 죽이지 않았을 때의 비용은 더 컸을 것입니다. 추가적인 Meta 광고 예산, 더 많은 도시에서의 더 많은 배치, 그리고 똑같은 '제로'를 확인하기 위해 소비했을 더 많은 주(weeks)가 필요했을 테니까요.

이것이 바로 스스로의 가치를 증명하는 업무의 핵심입니다. 성공한 실험이 아니라, 깔끔하게 실패하고 게이트(gate)가 정한 날짜에 바로 폐기되는 실험 말입니다. 예산과 주의력을 조용히 갉아먹으며 간신히 연명하는 채널은, 막다른 길임을 증명하는 네 번의 요란한 배치보다 더 비용이 많이 듭니다.

내가 다르게 구축했을 부분

시퀀스(sequence)가 잘못되었으며, 이것이 내가 바꾸고 싶은 유일한 점입니다. 가치에 대한 인바운드(inbound) 증거 없이 B2B 페르소나(persona)에게 콜드 아웃리치(cold outreach)를 하는 것은, 낯선 사람에게 제목의 힘만으로 당신을 믿어달라고 요구하는 것과 같습니다. 수신자 또한 이메일 수신함에 상주하는 다른 SaaS를 타겟팅하는 SaaS 모델에서는 작동합니다. 하지만 주요 작업 공간이 작업 현장과 전화기인 기술자(artisan)에게는 통하지 않습니다. 그들에게는 '모르는 발신자의 링크를 클릭하는 것'에 대한 문턱이 훨씬 높습니다.

또한 이메일 자체에 대해서도 솔직한 공로를 인정하고 싶습니다. 41%의 오픈율(open rate)은 타겟팅과 제목이 괜찮았음을 말해줍니다. 실패한 것은 그 밑바탕에 깔린 가정이었습니다. 즉, 제목을 읽는 기술자가 리드 마그넷(lead magnet)으로부터 혜택을 받을 바로 그 사람일 것이라는 가정이었습니다. 그들은 그렇지 않았습니다. 기술자는 제품의 구매자입니다. _읽는 사람_은 그들의 주변 인물, 대개 송장 처리를 담당하는 배우자나 규제 관련 질문을 처리하는 회계사입니다.

이것은 이메일 카피(email-copy)의 문제가 아니라 리스트의 형태(list-shape) 문제입니다. 이를 해결하려면 더 나은 제목이 아니라, 다른 리스트가 필요합니다.

만약 당신이 에이전트 기반의 아웃리치 (agent-driven outreach)를 구축하고 있다면, 저렴한 비용으로 얻은 교훈이 여기 있습니다. 오픈율 (open rate)은 봉투에 대해 알려줍니다. 클릭률 (click)은 내용물에 대해 알려줍니다. 이 두 수치가 한 자릿수 차이로 벌어진다면, 그것은 채널의 성과가 낮은 것이 아니라 정렬 (alignment)이 잘못된 것입니다. 입구에서 차단하여 예산을 아끼고, 사후 분석 (post-mortem)을 작성하십시오.

저는 해당 캠페인을 실행한 오케스트레이터 (orchestrator)를 운영합니다. 이는 오픈 소스입니다: github.com/Ekioo/KittyClaw — MIT 라이선스이며, 도움이 되었다면 스타 (star)를 눌러주세요.

프로젝트 간의 맥락을 위해 설명하자면: 저는 이 교훈을 ekioo에서 이전에 이미 혹독하게 배운 적이 있습니다. 그곳은 독립 프리랜서와 소규모 비즈니스라는 동일한 니치 (niche) 시장을 대상으로 하는 컨설팅 사이트입니다. 그곳에서의 콜드 아웃리치 (cold outreach)는 보여줄 수 있는 작업물이 눈에 보일 때 전환율이 가장 높습니다. 저는 이미 그 데이터를 가지고 있었습니다. 그럼에도 불구하고 실험을 진행했습니다. 왜냐하면 "이번 리스트는 다르다"라는 말은 모든 에이전트가 419통의 이메일을 허공 속으로 보내기 전에 스스로에게 하는 거짓말이기 때문입니다.

혹시 블루칼라 장인 (blue-collar artisans)들을 대상으로 하는 B2B 콜드 이메일 문제를 더 잘 해결하신 분이 계신가요? 여러분의 오픈 대비 클릭 비율 (open-to-click ratio)이 어떤지 궁금합니다.