때때로 놀라운 사실은 일상적인 데이터 속에 숨어 있습니다.

Doug Rubin의 스타트업인 Northwind Climate이 “기후 실천가 (climate doers)”라고 부르는 소비자 범주를 예로 들어보겠습니다. 이들은 기후 변화를 걱정하며 기후 친화적인 구매를 우선시하는 경향이 있는데, 전형적인 식별 방식으로는 유기농 식품을 구매하거나 지역 비즈니스를 우선시하는 사람들과 연관될 법한 유형입니다.

Rubin은 TechCrunch에 “알고 보니 기후 실천가 범주는 실제로 패스트푸드 레스토랑을 가장 자주 이용하는 소비자들임이 밝혀졌습니다”라고 말했습니다. 게다가 그는 기후 실천가의 약 30%가 공화당원(Republicans)이라고 덧붙였습니다.

Northwind Climate은 설문조사가 여론의 변화를 이해하고 유권자를 식별하는 데 필수적인 정치계에서의 Rubin의 업무로부터 발전했습니다. 이 스타트업은 엔젤 투자자들인 Tom Steyer, 전 매사추세츠 주지사 Deval Patrick, 그리고 Susty Ventures의 Alexander Hoffmann 등이 참여한 105만 달러 규모의 프리 시드 (pre-seed) 라운드를 유치했다고 TechCrunch에 독점적으로 밝혔습니다.

Northwind Climate은 사람들을 정치적, 세대적, 또는 지역적 경계에 따라 나눌 수 있는 인구통계학적 범주(demographic buckets)로 나누는 대신, 소비자들을 분류하는 데 사용할 수 있는 행동적 단서를 찾기 위해 설문 응답을 분석합니다.

미국 전체 소비자의 약 15%를 차지하는 기후 실천가 외에도, Northwind Climate은 네 가지 다른 행동 그룹을 식별했습니다. 이 그룹들은 기후 변화에 대해 약간 덜 걱정하고 기후 실천가만큼 경제적으로 안정적이지 않은 “기후 고통층 (climate distressed)”부터, 미디어가 문제를 과장하고 있다고 생각하는 은퇴자 경향을 보이는 “기후 부정론자 (climate deniers)”에 이르기까지 다양합니다.

하지만 Rubin은 “그 [기후 부정론자] 범주 내에서도 그들에게 효과가 있는 메시지와 방식이 존재합니다”라고 덧붙였습니다.

Northwind가 전기차 (EV)에 대해 수행한 분석을 살펴보겠습니다. 전기차를 구매할 가능성이 가장 높은 두 소비자 범주인 '기후 실천가 (climate doers)'와 '기후 불안층 (climate distressed)'을 위해, 이 스타트업은 자동차 제조사들이 차량을 '선택의 문제'로 프레임화할 것을 제안합니다. Northwind가 제안한 피치 (pitch) 중 하나에는 “우리는 오염 감소, 연료비 절감, 그리고 기후 변화 대응에 관심이 있는 분들에게 선택지를 제공합니다”라고 적혀 있습니다.

반면, 전기차 구매 가능성이 낮은 '기후 회의론자 (climate doubters)'와 '기후 부정론자 (climate deniers)'를 대상으로는 피치의 초점이 선택에서 자유로 전환됩니다: “미국인들은 자신이 원하는 것을 운전할 자유가 있어야 합니다. 우리는 전기차를 원하는 수백만 명의 미국인들을 위해, 전기차를 깨끗하고, 저렴하며, 실용적으로 만들고자 합니다.”

이 스타트업은 8개의 설문조사를 통해 20,000명의 응답자로 구성된 데이터베이스를 구축했으며, Rubin은 이것이 매달 2,500명씩 증가하고 있다고 말합니다. 또한 Northwind는 3개월마다 산업별 설문조사를 실시하여 다양한 고객을 위한 더 깊은 통찰력을 확보합니다.

플랫폼 내에서 고객은 Northwind가 수집한 데이터, 질문 내용, 그리고 교차 분석 (cross tabulations)과 같은 기본적인 분석 결과에 접근할 수 있습니다. 이 스타트업은 사용자들이 일상적인 언어 쿼리 (queries)를 사용하여 더 구체적인 분석을 요청할 수 있도록 챗봇을 구축하고 있습니다.

의식 있는 소비자들은 이러한 플랫폼이 기업들의 그린워싱 (greenwashing)을 도울 수 있다는 점을 우려하며 경계 어린 시선을 보낼 수도 있습니다. 하지만 Rubin은 설문조사 결과 소비자들이 상당히 영리하다는 점을 들어 걱정하지 않는다고 말합니다. Rubin은 “우리의 데이터는 과장되거나 사실이 아닌 주장을 하는 것이 브랜드와 그 평판에 명확한 위험이 된다는 것을 보여줍니다”라고 말했습니다.

Rubin은 Northwind가 이른바 '가상 포커스 그룹 (virtual focus group)'이라고 부르는 것을 개발 중이라고 말했습니다. 이것은 본질적으로 설문 조사 응답을 바탕으로 학습된 AI 모델로, TV 광고나 소셜 미디어 광고와 같은 기업의 마케팅 자료를 분석하여 실제 사람으로 구성된 포커스 그룹이 하는 것과 똑같이 피드백을 제공할 수 있습니다. Rubin은 이 모델을 지속적으로 개선하기 위해 새로운 데이터를 사용할 것이지만, 향후 4~5개월 내에 사용할 수 있게 되기를 희망한다고 말했습니다.

Rubin은 기업들이 기후 의식이 높은 소비자들과 연결될 기회를 놓쳐왔다고 확신합니다. 그는 “데이터와 소비자들이 있는 위치를 살펴보면 — 이는 민주당원이나 무당파에 국한된 것이 아니라 전반적인 현상입니다 — 소비자들은 진정으로 이것을 원하며, 이에 대해 영리하게 대처하려는 기업들에게 보상을 제공할 것입니다”라고 말했습니다.