고객 이해의 네 가지 수준

많은 기업들은 사용자들이 무엇을 원하고 필요로 하는지, 그리고 어떻게 결정을 내리는지에 대해 꽤 잘 알고 있다고 생각합니다. 하지만 대부분의 경우 이것들은 단지 거대한 가정과 추측일 뿐이며, 이를 뒷받침할 실제 증거는 거의 없습니다. 실제로 명백한 이유가 사실일 수는 있지만, 그것들이 전체 그림을 그려주는 경우는 드뭅니다.

저희 고객들을 이해하기 위해서는 Hannah Shamji가 제시한 고객 이해의 네 가지 수준을 통해 삼각측량(triangulate)해야 합니다. 이는 사용자 행동의 근본적인 이유, 숨겨진 동기, 그리고 종종 간과되는 복잡하고 잡음이 많은 현실의 층위들을 생각하는 유용한 방식입니다. 작동 원리를 살펴보겠습니다.

사용자들에게 가장 궁금한 질문을 던지지 마세요 (Don’t Ask Users Your Burning Questions)

고객에 대해 배우기 위해, 사람들에게 무엇을 생각하는지 물어보고 거기서 결론을 도출하는 것이 합리적으로 보일 수 있습니다. 하지만 이는 실행 가능한 답변을 얻는 데 효과적인 방법이 거의 아닙니다. 실제로, 사람들이 생각하는 것, 느끼는 것, 말하는 것, 그리고 extit{행동하는 것}은 종종 [매우 다른 것들]입니다.

Erika Hall이 썼듯이, 질문을 직접적으로 하는 것은 그 질문에 대한 진실하고 유용한 답변을 얻는 최악의 방법입니다. 우리는 항상 우리의 진정한 동기를 이해하거나 인식하는 것이 아닙니다. 우리는 종종 우리 자신의 맥락과 해석을 질문에 적용합니다.

또한 우리는 과장하기도 합니다 (많이요!). 우리는 **엣지 케이스(edge cases)**와 비현실적인 시나리오에 초점을 맞추고, 장기적인 목표보다 단기적인 목표를 선호합니다. 따라서 사용자들이 표에서 제품을 비교해야 한다고 말하더라도, 그것이 없어도 그들의 근본적인 목표에 도달할 수 없다는 의미는 아닙니다 [https://www.productchart.com/monitors/).

“가능한” vs “개연성이 높은”

단순히 _단어_만 듣는 것이 얼마나 까다로운지 보여주자면: 심지어 선택된 단어의 미묘한 뉘앙스도 중요합니다. 실제로는 사용자들이 자신의 생각을 표현할 때 정확하지 않은 경우가 많으며, 좋은 예로 Thomas D'hooge가 발견한 possible, plausible, _probable_의 구별이 있습니다.

네덜란드어 언어적 확률 용어에 대한 연구는 단어 선택이 얼마나 신뢰하기 어려운지 보여줍니다. 극단적인 단어들은 어느 정도의 일치성을 보이지만, “possible,” “maybe,” “uncertain,” 또는 “likely”와 같은 용어들은 해석의 폭을 넓힙니다. 따라서 사람들의 말에 의존하기보다는 더 깊이 들어가려고 노력해야 합니다.

이해의 수준 (The Levels Of Understanding)

고객 니즈에 대해 더 현실적이고 편향되지 않은 시각을 얻으려면 4가지 수준 전반에 걸쳐 이해할 필요가 있습니다:

• 수준 1: “그들이 말하는 것 (What they say)”
  수집하기는 쉽지만, 대부분 의견이며 가장 신뢰도가 낮습니다. 사람들은 종종 자신의 행동을 자신이 그것을 인식하는 방식이나, 혹은 그렇게 인식되기를 바라는 방식을 통해 설명하며, 이는 항상 정확한 것은 아닙니다. CRM 데이터, 설문조사 또는 여론 조사에 너무 의존해서는 안 됩니다.
• 수준 2: “그들이 생각하고 느끼는 것 (What they think and feel)”
  더 많은 맥락을 제공하지만, 여전히 기억과 개인적 선호도에 크게 영향을 받습니다. 좋은 사용자 리서치와 인터뷰는 기대치와 경험을 이해하는 데 도움을 줍니다.
• 수준 3: “그들이 하는 것 (What they do)”
  실제 행동, 취하거나 건너뛴 행동, 사용 데이터 및 분석을 연구합니다. 사람들의 제품 사용 방식을 이해하기 위해 태스크 분석(task analysis) 및 워크플로우 분석(workflow analysis)을 수행합니다.
• 수준 4: “그들이 그렇게 하는 이유 (Why they do it)”
  실제 워크플로우 관찰과 심층 인터뷰를 통해 **근본적인 동기(underlying motivations)**와 근본 원인을 연구합니다. 일반적으로 사용자에게 신뢰할 수 있는 관계, 반복 인터뷰, 태스크 워크스루가 필요합니다.

개인적으로 저는 NPS나 (alternative)를 추천하지 않습니다. 다양한 수준의 데이터가 상충되거나 모순되는 데이터를 보여줄 수 있다는 점에 주목할 가치가 있습니다. 더 나은 이해를 얻기 위해서는 혼합 방법론 연구(mixed-method research)를 통해 데이터를 삼각측량하고 조정해야 합니다.

감정과 뉘앙스 포착하기

감정은 항상 포착하기 어렵지만, 사람들이 외부의 영향이나 방해 없이 필요한 작업을 수행하는 것을 관찰하면 더 쉽게 발견할 수 있습니다. 사용자에게 긍정적인 영향을 미치는 능력은 동정심(sympathy)에서 공감(empathy)으로 또는 Sarah Gibbons가 언급한 연민(compassion)의 단계로 나아감으로써 커집니다.

과거에는 '소리 내어 말하기(speak-aloud)' 프로토콜을 사용하며 사용자들에게 작업을 완료하는 동안 생각 과정을 설명해 달라고 요청했습니다. 하지만 실제로는 상당히 방해가 되는 경우가 많습니다. 사람들이 작업을 해결하면서 동시에 말을 하는 데 집중하기 때문에, 많은 감정들이 숨겨지거나 언어에 의해 가려집니다.

따라서 사용성 테스트(usability testing)를 진행할 때는 사용자에게 경험을 말하도록 요청하지 않습니다. 대신, 그들이 마우스를 탭하거나 호버하는 곳, 아무 행동 없이 마우스 커서가 움직이는 곳, 스크롤하는 정도, 그리고 얼마나 오래 머무르는지를 관찰합니다. 결국 사용자가 완료했거나 막혔다고 확인하면 질문을 합니다.

제프리 로버츠(Geoffrey Roberts)의 감정 수레바퀴(Emotion Wheel) (website)는 사용자 인터뷰나 디자인 세션 중에 다양한 감정을 더 잘 설명할 수 있도록 돕는 유용한 도구입니다. 물론 제품 디자인 요구사항에 맞게 다듬을 필요가 있지만, 이 도구는 고객이나 동료들이 경험하고 있을지 모르는 **감정(sentiment)**에 대해 단순히 “좋다” 또는 “나쁘다”를 넘어 더 정확하게 파악하는 데 도움을 줍니다.

도움이 되는 한 가지 요령은 **미러링(mirroring)**을 사용하는 것입니다. 즉, 사용자가 말한 것을 반복하거나, 같은 질문을 단지 다른 방식으로 바꿔서 두 번 질문해 보는 것입니다. 또는 감정 수레바퀴를 탐색하여 감정을 더 잘 포착하고 이해하는 것도 방법입니다 (위 참조).

이러한 전략들은 첫 번째 답변에서는 드러나지 않았던 문제점들을 밝혀내는 데 도움을 줍니다. 사용자가 자신의 혼란스러움을 설명하면서 더 유용하고 구체적인 맥락과 세부 정보를 추가하는 순간에도 이렇습니다.

감정만이 전부는 아니다 (Emotions Aren’t Everything)

일부 사람들은 강하게 반대합니다:

“우리의 작업은 타인에 관한 것입니다 — 그들의 문제, 고통, 혼란입니다. 우리의 임무는 그것을 이해하고 무언가를 실행하는 것입니다. 감정을 느끼거나 연기하는 것이 아니라, 행동으로 옮기고 해결하는 것입니다. 위대한 것을 만들기 위해서는 먼저 다른 사람의 경험을 감정적으로 완전히 흡수해야 한다는 잘못된 믿음이 있습니다.”

— Alin Buda

저는 Alin이 매우 강력한 주장을 펼쳤다고 생각하며, 개인적으로 동의하기 어렵다는 생각을 듭니다. 하지만 저는 사용자의 감정적 반응을 제품이 그들에게 얼마나 잘 작동하고 있는지에 대한 **신호(signal)**로 간주합니다. 그들이 여정에 얼마나 몰입해 있는지 또는 거리를 두고 있는지, 미학에 어떻게 반응하는지, 혼란스러워하는지 아니면 자신감 넘쳐하는지를 말입니다.

궁극적으로 이것들은 신호일 뿐입니다. 변화를 만들기 위해서는 감정을 넘어(beyond emotions) 사람들이 실제로 무엇을 하는지 탐구해야 합니다. 보통 이는 끊임없이 관찰하고, 진단하며, 근본적인 사용자 요구사항에 초점을 맞추는 것을 의미합니다.

관찰하고 진단하라, 검증하지 마라

질문하기보다 우리가 관찰해야 합니다. 저는 보통 경험을 망치거나 살리는 작은 것들에 집중합니다. 사용자들이 시간을 잃는 곳, 반복적으로 행동하는 곳, 클릭 없이 머뭇거리는 곳, 혹은 클릭했다가 되돌아가는 곳을 살펴봅니다. 목을 긁적이거나, 눈썹을 치켜뜨거나, 걱정, 기쁨, 혼란 등의 표정과 같은 미묘한 신호에 주의를 기울이세요.

많은 회사들이 사용자 테스트를 통해 “검증(validation)”에 대해 이야기하지만, 종종 그것은 단순히 기존의 가정을 확인하는 것을 의미합니다. 하지만 우리는 선입견이나 소속감 없이 기존 행동을 진단해야 합니다. 우리는 검증하지 않고 — 실제로 연구합니다.

그 연구란 단순히 고객의 실제 동기를 이해하는 것뿐만 아니라, 위험 요소, 의구심, 우려 사항, 걱정거리, 그리고 어쩌면 해악(harms)까지도 이해하는 것을 의미합니다.

그곳에 도달할 수 있는 유일한 방법은 진실하고, 정직하며, 신뢰할 수 있는 관계를 구축하는 것입니다. 올바하게 느껴지고 깊이 공명하는 관계 말입니다. 고객들이 진정으로 관심을 갖고 도움을 주고 싶어 할 때, 실제 이해에 도달하는 것은 훨씬, 훨씬 쉬워집니다.

사용자 니즈를 파악하는 실질적인 방법들

사용자의 니즈를 파악하기 위해 비싼 도구가 필요하지 않습니다. David Travis는 이 목표를 달성하는 데 도움이 되는 훌륭한 개요를 제공합니다. 여기는 실제 사용자의 어려움을 알리거나 사용자 니즈에 대한 더 깊은 이해를 얻기 위한 몇 가지 활동들입니다:

• 노출 시간(Exposure hours): 모든 직원이 6~12주마다 최소 2시간 동안 고객과 접촉해야 하는 것.
• 실시간 UX 테스트(Live UX testing): 회사 전체 구성원들이 참여하여 관찰하는 방식.
• 사용자와의 공동 설계(Co-design with users): 새로운 기능을 보여주고 사용자들에게 순위를 매기도록 요청하는 것.
• 헬프데스크 통찰력(Helpdesk insights): 3~6개월마다 지원팀으로부터 자주 발생하는 불만과 질문을 받는 것.
• 경청하기(Listening in): 고객 서비스 통화, 웹 채팅 등을 청취하거나 사용자들이 모이는 곳에서 귀 기울여 듣는 것.

여기서 핵심 아이디어는 사용자 니즈를 파악하는 데 광범위하고 비싼 도구가 필요하지 않다는 것입니다. 필요한 것은 고객의 어려움이 노출될 수 있는 공간을 만들고, 이러한 어려움을 회사 전체에 가시화하는 것입니다.

마무리하며

영향을 미치기 위해서는 사용자 피드백을 훨씬 뛰어넘어야 합니다. 설문조사에 귀 기울이는 것만으로는 충분하지 않습니다. 우리는 고객의 실제 행동을 관찰하고, 그들의 목표와 동기를 진정으로 이해하기 위해 관계를 구축해야 합니다.

그리고 가장 중요한 것은 우리가 실제로 어떤 질문에 대한 답을 얻고 싶은지 이해하는 것입니다. 프로젝트 진행에 필요한 “검증(validation)”이 아니라, 우리가 모르는 것과 연구가 필요한 것이 무엇인지 말입니다.

이것 없이는 모든 것이 단지 추측과 가정일 뿐이며—종종 틀리고 비용이 많이 드는 것들입니다.

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