ChatGPT 내 결제 기능 축소: AI가 발견하고 웹사이트에서 판매한다

OpenAI는 2025년에 ChatGPT 내 결제를 시작했고, 2026년 3월에는 검색과 제품 발견 기능을 강화하는 데 집중하기 위해 각 스토어 앱으로 이 기능을 옮겼다. 에이전트 커머스(Agentic Commerce)가 죽은 것은 아니다. 두 가지로 나뉘었다. AI가 어떤 상점을 쇼츠 리스트에 포함할지 결정하고, 상점 웹사이트에서 판매를 완료하는 방식이다. 브랜드 입장에서 중요한 것은 결제 프로토콜 자체가 아니라, 누군가 무엇을 사야 하는지 물어볼 때 AI가 자신을 언급해 주는 것이다.

ChatGPT 내 결제 기능은 어떻게 되었나

2025년 9월, OpenAI는 미국 사용자들을 대상으로 ChatGPT를 벗어나지 않고 구매할 수 있는 Instant Checkout 기능을 발표했다. Etsy 판매자들부터 시작했으며, Shopify의 백만 개 이상의 상점이 곧 도입될 예정이라고 공지했다. 이 기능에는 Stripe와 함께 제작된 오픈 프로토콜인 Agentic Commerce Protocol이 동반되었다.

6개월 후, 계획이 바뀌었다. OpenAI는 업계 언론에 다음과 같이 설명했다.

Instant Checkout은 구매가 더 원활하게 이루어질 수 있는 앱으로 이동한다. 우리는 ChatGPT에서 제품 검색과 발견 기능이 매우 잘 작동하는 데 우선순위를 두고 있다.

— Digital Commerce 360 인용, OpenAI, 2026년 3월 (자체 번역)

해당 프로토콜은 여전히 사용자들을 상점과 연결하는 인프라로 살아남았으며, Target 같은 일부 대형 체인들은 이미 ChatGPT 내 자체 앱을 가지고 있었다. 보류된 것은 모든 구매가 채팅에서 시작하고 끝난다는 아이디어였다. 같은 달에 Shopify는 자사 스토어의 제품들이 기본적으로 ChatGPT에서 발견될 수 있도록 만들었다. 즉, AI에서 발견하고 상점에서 구매하는 방식이다.

데이터가 말해주는 것: AI는 방문 횟수는 줄였지만, 질은 높였다

+693% creció el tráfico desde asistentes de IA a tiendas online frente al año anterior. (Adobe Analytics, más de un billón de visitas a webs de comercio, 2026)
31% más convierte ese tráfico que el resto del tráfico de la tienda. (Adobe Analytics, campaña de Navidad de 2025)
33% menos probable es que esa visita se vaya nada más entrar. (Adobe Analytics, campaña de Navidad de 2025)

이는 단일 연구이며 다른 시장의 것이므로 중요한 것은 수치가 아니라 방향성입니다. AI를 통해 온 고객은 이미 비교를 마쳤으며 구매할 준비가 되어 있습니다.

구매자가 원하는 것: AI가 제안하도록 하는 것

설명의 나머지 절반은 구매자에게서 나옵니다. Sopra Steria가 스페인을 포함한 유럽 8개국 소비자 8,400명을 대상으로 어떤 구매에 AI 에이전트의 결정권을 위임할지 질문하는 설문조사를 실시했습니다.

AI 에이전트에게 이 구매를 위임하겠다 (최대 50%):

전자제품 및 기술: 45%
에너지 요금 청구서: 39%
보험: 36%
금융 서비스: 22%
건강 또는 식료품: 16%

그림 1. 각 유형의 구매를 AI 에이전트에게 위임할 유럽 소비자 비율. 출처: Sopra Steria, «From Click to Agent», 8개국 소비자 대상 설문조사 (2026년 2월 현장 조사).

어떤 카테고리도 절반에 도달하지 못했습니다. 연구의 스페인 부분에서는 대다수가 에이전트가 옵션을 제안하고 최종 결정은 자신에게 맡기기를 원한다고 답했습니다. 오늘날의 구매자는 자신이 대신 결제해주는 로봇이 아니라, 짧은 목록을 만들어주는 비서(assistant)를 원합니다.

한편, 에이전트는 채팅창 밖으로 나간다

OpenAI가 채팅에서 결제를 빼도 아무도 AI로 구매하지 않을 것이라는 의미는 아닙니다. OpenAI 자체는 2026년 9월에 개인 에이전트인 Dots를 출시했고, Meta는 Stripe의 지갑인 Link를 사용해 일회용 카드로 결제하는 Muse를 출시했습니다. Grok Bot, Instinct, Tab도 같은 방식으로 작동합니다. 어느 것도 대화 중에 구매하지 않습니다. 브라우저를 열어 웹사이트에서 구매합니다.

이 기사의 아이디어를 한 단계 더 발전시킨 것입니다: AI가 숏리스트를 결정하고, 판매는 당신의 웹사이트에서 완료되지만, 그 과정을 거치는 주체가 에이전트일 수 있습니다. 자세한 내용은 당신을 대신해 구매하는 AI 에이전트를 참고하세요.

브랜드에게 의미하는 바

AI가 제품을 발견하고 웹사이트에서 판매한다면, 상점은 두 개의 다른 곳에서 판매 기회를 잡아야 하며, 그중 오직 한 곳만이 자신들의 소유입니다.

✅ 대화 속에서의 노출: 누군가 당신이 판매하는 것에 대해 질문할 때 AI가 브랜드를 언급해야 합니다. 숏리스트에 포함되지 않으면 방문 자체가 일어나지 않습니다.
✅ 웹사이트 내에서의 경험: AI를 통해 온 사람이 약속받은 제품(가격, 재고, 납기일 등)을 찾을 수 있어야 합니다.
✅ 중간 과정의 일관성: AI가 당신의 웹사이트와 제품 데이터를 읽어 들여서, AI가 말하는 내용이 정확해야 합니다.

빠른 조치: 분석 도구에서 chatgpt.com, gemini.google.com 또는 perplexity.ai로부터 얼마나 많은 방문자가 오는지, 그리고 이들이 다른 출처 대비 얼마나 높은 전환율을 보이는지 확인해 보세요. 구분이 어렵다면 GA4에서 ChatGPT 트래픽 측정 방법부터 시작하세요.

GenScore가 자리하는 위치

GenScore는 이 세 가지 중 첫 번째, 즉 누군가가 주요 검색 질문을 할 때 ChatGPT, Gemini, Claude 및 Pro와 Agency 버전의 Perplexity가 당신의 브랜드를 언급하는지 여부, 답변 비율은 어느 정도인지, 그리고 어떤 브랜드들이 자리를 차지하고 있는지를 측정합니다. 또한 기술 감사(Auditoría técnica)를 통해 기본적인 세 번째 항목까지 검토합니다: robots.txt 파일이 AI 봇을 통과시키는지, 웹페이지에 구조화된 데이터가 포함되어 있는지 여부입니다. 만약 에이전트가 당신의 웹사이트에서 구매할 수 있는지 알고 싶다면, 무료 에이전트 커머스 검사기를 통해 무료로 확인할 수 있습니다.

숏리스트는 방문 전에 결정된다

채팅 내 결제 기능은 아마도 이커머스 플랫폼과 다른 이름으로 돌아올 것입니다. 하지만 스페인에서 이미 작동하는 부분, 즉 AI가 사용자에게 추천해 주는 부분이 브랜드에 가장 많이 의존합니다. 결제가 에이전트를 통해 도착하기를 기다리며 걱정할 준비만 하는 상점은 그동안 AI에게 질문했지만 해당 상점을 보지 못한 모든 고객을 잃었을 것입니다. 전체 맥락을 알고 싶다면 [에이전트 커머스(comercio agéntico)]가 무엇인지부터 알아보세요 (https://www.genscore.es/blog/que-es-el-comercio-agentico).

저희는 자체 도구가 실행하는 실제 스캔을 기반으로 AI 검색 엔진에서의 브랜드 가시성에 대해 글을 씁니다. 증거가 없는 것은 말하지 않습니다.

AI의 쇼츠 목록에 포함되려면? GenScore Pro를 카드 없이 7일 동안 사용해 보세요: 저희는 귀하의 주요 검색 질문들을 ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity에서 실행하고, 답변 중 어느 비율로 노출되는지, 그리고 어떤 상점들이 귀하의 자리에 나오는지 알려드립니다. → 도메인 분석하기