AI 에이전트는 비행기표 예약부터 식당 테이블 예약, 신발 구매에 이르기까지 웹상의 모든 것을 처리할 것이라고 약속했습니다. 하지만 웹 자체는 그러한 약속을 받아들이지 않고 있습니다.
핵심 요약
- 무슨 일이 일어났나: Yelp, Delta Air Lines, JPMorgan Chase 등 주요 서비스들이 AI 에이전트의 접근을 점차 거부하고 있습니다.
- 왜 중요한가: 기업들의 의도적인 결정과 Cloudflare 설정 변경으로 인한 부수적 영향 모두에서 차단이 발생하며, 사용자들은 어느 쪽이 적용되는지 알기 어렵습니다.
- 주목할 점: Meta 주도의 개방형 표준(open standards)이 개별 파트너십 없이 에이전트 접근을 가능하게 할 수 있을지가 전환점이 될 것입니다.
문들이 닫히기 시작하다
식당 예약 서비스인 Yelp는 유료 데이터 라이선스 계약을 체결한 AI 에이전트만 허용합니다. 계약이 없는 에이전트는 예약을 시도하거나 대기자 명단 등록을 할 때 실패합니다.
Delta Air Lines는 현재 제3자 AI 에이전트가 고객을 대신하여 티켓을 구매하거나 예약하는 것을 허용하지 않습니다. 홍보 담당자인 Heena Chavda에 따르면, Delta는 외부 에이전트가 어떻게 고객 경험을 개선할 수 있을지 평가하고 있다고 합니다. United Airlines는 로봇, 스파이더(spiders), 기타 자동화 장치를 금지하는 약관을 언급하며 개별 AI 에이전트에 대해서는 답변을 거부했습니다.
금융 기관들 역시 접근을 차단하고 있습니다. JPMorgan Chase와 Charles Schwab는 보안 문제에 대한 우려로 인해 AI 에이전트가 계정에 접근하는 것을 차단한 것으로 알려졌습니다.
소셜 미디어 보고서에는 eBay, 부동산 사이트 Zillow, Pizza Hut, Adidas 및 여러 항공사에서 차단 사례가 언급되어 있습니다. 일부 사용자는 에이전트 사용으로 인한 eBay 계정 정지를 보고했습니다. 다른 사용자들은 이전에 에이전트를 통해 접근 가능했던 Cars.com과 미국 철도 예약 서비스 Amtrak이 더 이상 작동하지 않는다고 말합니다.
두 가지 종류의 거부 반응
모든 차단이 의도적인 것은 아닙니다.
Walmart는 2026년 9월 Meta Connect에서 Muse와의 공식 파트너십을 발표했습니다. 그럼에도 불구하고, Muse를 통해 해당 쇼핑몰에서 쇼핑을 시도한 사용자들은 접근이 차단되었다고 보고했습니다. 그 원인은 스팸과 봇을 막기 위해 설치된 사람 확인 버튼(human-verification button) 때문이었습니다. 에이전트들이 이 검사를 통과하지 못해 거부되었습니다. Walmart 대변인은 이를 의도치 않은 것이라고 설명했습니다.
Zillow 역시 비슷한 상황에 직면했습니다. 게재 후 답변에서 Zillow는 소비자들을 위해 일하는 에이전트는 허용하지만, 스크래핑(scraping)을 막기 위한 봇 방지 조치가 일부 에이전트들을 의도치 않게 포착했다고 밝혔습니다.
이것이 이 문제의 어려움을 만듭니다. 사용자들은 기업이 에이전트를 차단하기로 한 결정인지, 아니면 기존 보안 조치의 부작용인지를 구별할 수 없습니다. 둘 다 같은 결과를 낳습니다: 에이전트가 작동하지 않습니다.
Cloudflare 장벽
차단 규모를 확대하는 요인 중 하나는 Cloudflare의 2026년 9월 15일 기본 변경 사항(일본어)입니다.
Cloudflare는 검색 색인 작업과 AI 학습을 모두 수행하는 혼합 크롤러(mixed crawlers)를 기본적으로 차단하기 시작했습니다. 이미 보안상의 이유로 AI 봇을 차단하고 있던 사이트들에서, 이 변경 사항은 광고가 포함된 페이지에서도 AI 에이전트들이 차단됨을 의미했습니다. 사이트 운영자들이 의도적으로 에이전트를 차단하도록 설정한 것은 아니었지만, Cloudflare의 구성 변경으로 인해 실제 적용 범위가 좁아진 것입니다.
Joho no Todai는 Cloudflare 자체가 AI 에이전트를 위한 전용 웹 브라우저를 테스트하고 있으며, AI 봇 데이터 접근을 위한 유료 마켓플레이스를 운영하고 있음을 확인했습니다. 이는 양쪽 입장에 서 있습니다: 에이전트를 차단하는 동시에 그들을 위한 경로도 열어주고 있습니다.
법원 및 파트너십
법적 분쟁은 이미 진행 중입니다. Amazon은 2025년 11월, Perplexity의 AI 쇼핑 에이전트 Comet을 상대로 소송을 제기했습니다. Comet은 사용자의 허가하에 Amazon에 로그인하여 대신 쇼핑하지만, Amazon는 연방 컴퓨터 사기 및 남용법(Computer Fraud and Abuse Act, CFAA) 위반이라고 주장했습니다. 지방 법원은 2026년 3월 예비 금지 명령을 내렸으나, 제9 순회 항소 법원(Ninth Circuit)은 8월에 이를 뒤집었습니다. 그 이유는 Perplexity가 아닌 사용자 자신이 Amazon 시스템에 접근했기 때문이라는 논리였습니다. 근본적인 소송은 계속되고 있으며, 항소 법원은 명시적으로 판결 범위를 제한하며 AI 에이전트에 대한 일반적인 법적 원칙을 확립하지 못했다고 밝혔습니다.
Amazon은 또한 2026년 9월에 출시된 지 불과 12일 만에 Muse(일본어)가 웹 검색 및 구매를 하는 것을 차단했습니다. Amazon은 CFAA에 따라 Perplexity를 고소하고, Muse의 서비스 약관 위반을 언급했습니다. 소송과 약관 모두를 통해 Amazon은 에이전트들을 계속 배제하고 있습니다. 이에 대해 Perplexity는 Amazon이 광고에 대한 인간의 시선(human eyes)을 줄이기 때문에 에이전트를 원하지 않는다고 반박했습니다.
그림 생략 — 원본 기사 참조
다른 회사들은 이들을 환영하기로 결정했습니다. Meta는 Walmart, Stripe, Sierra 등과 함께 AI 에이전트와 비즈니스 시스템 간의 안전한 상호작용을 위한 개방 표준(open standards) 개발을 시작했습니다.
에이전트를 거부하는 것은 그 뒤에 있는 고객들을 거부하는 것을 의미합니다. 기업들이 고객을 잃는 것을 지켜보기보다는, 근본적인 우려 사항들에 대해 함께 노력하고 싶습니다.
Meta는 개방 표준 발표 시 이러한 설명을 제공했습니다.
인간 방문자를 위한 웹
AI 에이전트는 사람들을 위해 웹을 사용하도록 설계되었습니다. 그러나 웹은 사람이 방문할 것이라는 가정하에 설계되었습니다. 광고는 인간의 주의력(attention)에 의존합니다. CAPTCHA는 사람과 봇을 구별합니다. 서비스 약관은 인간이 동의하는 계약으로 작성됩니다.
에이전트는 이러한 가정들 중 어느 것에도 해당하지 않습니다. 사람을 대표함에도 불구하고, 웹의 메커니즘에게는 봇과 구별할 수 없습니다.
eBay는 모든 제3자 에이전트를 금지하는 것이 아니라, 승인되지 않은 에이전트, 자동화된 스크래핑(automated scraping), 그리고 모델 학습을 제한한다고 말합니다. 문제는 무언가가 에이전트인지 여부에서 '무엇에 대해 권한을 부여했는가'로 바뀌고 있습니다.
Muse, Dots, Instinct 등의 사용자들은 일상적인 쇼핑과 예약 과정에서 반복적으로 장벽에 부딪히는데, 이는 누가 그 승인을 부여할지, 그리고 어떻게 할지를 결정하는 메커니즘이 아직 존재하지 않기 때문입니다. 파트너십을 가진 서비스는 작동하지만, 그렇지 않은 서비스는 멈춥니다. 웹이 사람들을 위해 구축된 것에서 에이전트가 탐색할 수 있는 것으로 변화할지는 이러한 표준들이 제때 도착하느냐에 달려 있습니다.
원문은 Joho no Todai에서 게시되었습니다. 일본어 원문은 여기입니다.