시리즈: 공개 데이터만으로 시장의 통설을 검증한다 (총집편)

제1탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」는 사실인가? 기온·검색·구매 데이터로 17년을 검증했다

제2탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」를 검증했더니, 범인은 기온이 아니라 가계였다

제3탄: 「절약하고 있다」는 사실인가? 가계 조사 17년 치로 본 줄어드는 소비, 지켜지는 소비

가을이 되면 업계지에는 똑같은 말이 흐른다. "올해도 더워서 가을 옷이 움직이지 않는다".

이를 공개 데이터로 검증해 보고자 했다. 기온과 가계 조사와 Google Trends를 사용하면 확인할 수 있을 것이라 생각했다.

그런데 분석을 진행할수록 질문이 점점 변해갔다. 처음에 상정했던 「기온 이야기」는 제1탄에서 끝났고, 「가계 이야기」가 되었으며, 마지막에는 「일본인이 무엇에 돈을 쓰게 되었는가」라는 이야기가 되어 있었다.

3편 분량의 발견을 정리하면 다음과 같다.

도쿄의 712월, 각 월의 평균 기온과 Q4 가을·겨울 의류 지출의 상관관계를 계산했다 (n=17, 20082024년).

결과는 모든 달에서 비유의적 (p>0.30). 최대치라도 r = -0.264에 그쳤다.

2변수 모델로 보면, 기온의 설명력은 R²=0.02 (2%). 반면, 연간 트렌드(Year Trend)는 R²=0.58 (58%)로 고도로 유의적 (p=0.0005). 「더워서 안 팔린다」기보다, 기온과 관계없이 매년 -134엔씩 계속 줄어드는 구조적 변화가 압도적으로 강하게 검출되었다.

데이터는 「더위 범인설」을 적극적으로 지지하지 않았다. 그렇다면 원인은 무엇인가.

→ 자세한 내용은 제1탄으로

가을·겨울 의류 지출이 줄어든 진짜 이유를 찾기 위해, 소비 지출의 구성비 (2000→2024년)를 추적했다.

식료품·의료·통신의 3개 항목에서 합계 +8.9pp 증가한 반면, 의복비는 -1.89pp 저하되었다.

엔겔 계수 (식비 비율)와 의복비 비율의 상관관계를 구하면, r = -0.889 (p<0.0001). 식비 비율이 높아지는 해일수록 의복비 비율이 낮아진다. 강한 부(-)의 상관관계다.

「난동(暖冬) 때문에 안 팔린 것」이 아니라, 가계 내에서 의복비가 다른 지출에 의해 밀려나고 있었을 가능성이 떠올랐다.

→ 자세한 내용은 제2탄으로

그렇다면 의복비를 밀어낸 것의 앞에는 무엇이 있는가. 가계 조사의 품목 분류 (2007~2024년)로 교양 오락의 내역까지 파헤쳤다.

▲ 무엇이 늘고 무엇이 줄었는가. 빨간색은 증가(고정비화), 파란색은 감소. 식료품 +5.02pp가 압도적으로 크다.

보인 것은 사라진 소비와 늘어난 소비의 비대칭이었다.

사라진 소비:

가을 의류 (-134엔/년), 잡지 (축소), CD·DVD (축소), 게임기 (축소)

지갑의 「우선석」을 차지한 소비:

인터넷 접속료 (+25,297엔), 반려동물 합계 (+255%), 스포츠 월회비 (+171%), 중식(中食)·조리 식품 (+4.1pp)

사라진 소비의 공통점은 "단발성 구매·소유형·사지 않아도 곤란하지 않음"이다. 늘어난 소비의 공통점은 "생활에 편입되어 있음·매달 자연스럽게 발생함·그만둘 이유를 찾기 어려움"이다.

교양 오락 카테고리의 품목별 증가액 1위는 인터넷 접속료 (+25,297엔). 여행도 영화도 아닌 인터넷 회선 요금이다.

2007년 당시에는 「있으면 편리한 서비스」였던 것이, 2024년에는 전기료·수도료와 같은 끊을 수 없는 인프라가 되었다. 오락에 돈을 쓴 것이 아니라, 오락의 전제 인프라가 고정비화되었다.

가장 의외의 발견은 반려동물이다.

반려동물 지출은 2007년의 8,454엔에서 2024년의 30,024엔으로 +255% 증가했다. 이제는 숙박료 (34,349엔)에 육박하는 규모이며, 영화·연극 (7,059엔)의 4배 이상이다.

특징적인 것은 동물병원비의 증가율 (+267%)이 반려동물 사료 (+209%)를 상회한다는 점이다. 2007년에는 「사료의 0.81배밖에 병원에 쓰지 않음」이었으나, 2017년에 역전하여 지금은 거의 비슷해졌다. 「기르는 것」에서 「의료로 지키는 것」으로 변했다.

그리고 코로나 팬데믹 중에도 유일하게 증가한 체험 소비가 반려동물이었다 (코로나 팬데믹: +10%, 여행: -66%). 사료·병원·보험·미용(트리밍)으로 매달 지속적인 지출이 발생하며, 감정적인 해지 장벽이 극도로 높다. 반려동물 산업은 「지갑의 우선석」의 최강 형태일지도 모른다.

→ 자세한 내용은 제3탄으로

이번 분석은 「절약하는 일본인」이라는 통설에서 시작되었다.

하지만 데이터가 보여준 것은 그보다 복잡한 모습이었다.

사라진 소비(가을 옷·잡지·CD)와 지켜진 소비(반려동물·인터넷·스포츠)의 분기는 절약의 문제가 아니다. 지갑 안에서 우선순위의 재편이 일어나고 있다.

「일본인은 물건을 사지 않게 되었다」는 말은 절반만 맞다. 사지 않게 된 것은 「단발성으로 끝나는 소비」이며, 「생활에 편입된 소비」에는 계속해서 돈이 흐르고 있다.

이번 분석은 「무엇을 팔아야 성공하는가」를 보여주는 것이 아니다. 하지만 데이터로부터 말할 수 있는 것이 몇 가지 있다.

「경기 탓」과 「시장이 변했다」는 전혀 다른 이야기

매출이 떨어진 원인이 경기라면, 경기 회복을 기다리면 된다. 하지만 고객의 우선순위가 변했다면, 기다려도 돌아오지 않는다.

이번 분석이 맞다면, 가을 옷 시장은 「일시적으로 침체된 시장」이 아니라, 「구조적으로 축소되고 있는 시장」일 가능성이 있다. 이 차이는 경영 판단을 근본적으로 바꾼다. 「상품 투입 시기를 변경한다 (난동 대책)」와 「축소 시장에서 점유율을 확보한다 (구조 변화 대책)」는 전혀 다른 의사결정이다.

경쟁 상대의 정의가 바뀌고 있다

어패럴(Apparel)의 경쟁 상대는 다른 어패럴 브랜드라는 전제가 흔들리고 있을지도 모른다.

고객은 타사 상품과 비교하는 것이 아니라, 가계 안에서 「그 달에 무엇을 우선할 것인가」를 비교하고 있다. 반려동물 보험 · Netflix · 스포츠 짐 · 배달 서비스 —— 이 모든 것이 옷을 사기 전에 지갑의 자리를 확보하려 하고 있다.

이것은 어패럴만의 이야기가 아니다. 서점의 경쟁 상대는 서점이 아니고, 게임의 경쟁 상대는 게임이 아니며, 외식의 경쟁 상대는 외식이 아닐지도 모른다. 고객의 가처분 소득(Disposable income)을 두고 벌이는 다툼으로서 경쟁 지도를 다시 그리면, 보이지 않았던 위협이 떠오른다.

문제 설정을 잘못하면, 올바른 노력도 빗나간다

난동(따뜻한 겨울)이 원인이라고 생각하면, 가을 옷의 투입 시기 변경이나 재고 조절에 힘을 쏟는다. 하지만 원인이 가계 구조라면, 그 노력은 목표를 빗나간다. 자원이 한정된 중소기업일수록 진단의 오류는 뼈아프다.

「우선석」을 가질 수 있는 상품, 가질 수 없는 상품

이번에 성장하고 있던 소비에는 공통점이 있었다.

인터넷 회선 · 반려동물 · 스포츠 월회비 · 중식(中食, 반조리 식품 등) —— 모두 한 번 이용을 시작하면 생활 속에 편입된다. 매번 제로 베이스에서 구매를 판단받는 것이 아니라, 「계속 사용하는 전제」로 예산이 확보된다.

반면 축소되고 있던 소비 —— 가을 의류 · 잡지 · CD/DVD —— 는 구매할 때마다 「정말로 필요한가」를 질문받는다.

만약 그렇다면, 상품의 품질이나 가격을 개선하는 것뿐만 아니라, **「어떻게 하면 고객의 일상에 편입될 것인가」**가 중요한 질문이 된다. 회원 제도 · 구독(Subscription) · 습관화 설계 · 커뮤니티 —— 성공 여부는 별개로 하더라도, 방향성 측면에서는 「지속적인 접점을 만드는 것」이 된다.

「정답」이 아니라 「질문의 재정의」를 가져가길 바란다

이번 분석은 「이렇게 하면 팔린다」를 보여주는 것이 아니다. 그런 종류의 글이 아니다.

다만, 데이터를 깊이 파고든 결과로서 경영자가 다시 물어야 할 질문들이 보였다.

① 자사의 상품은 「우선석」을 가지고 있는가, 아니면 「남는 돈」으로 구매되는가
(매번 제로 베이스에서 구매 판단을 받는가, 생활에 편입되어 있는가)

② 자사의 경쟁 상대는 정말로 동종 업계인가
(고객의 지갑을 먼저 채우고 있는 지출은 무엇인가)

③ 시장의 축소는 「일시적인 침체」인가 「구조적인 축소」인가
(경기 회복으로 돌아올 시장인가, 기다려도 돌아오지 않을 시장인가)

④ 고객의 「지출 우선순위」를 측정하는 지표를 가지고 있는가
(매출 데이터뿐만 아니라 가계 구조의 변화를 보고 있는가)

이것들은 「정답」이 아니라 「질문」이다.

하지만 질문이 바뀌면 대책도 바뀐다. 「난동 대책」과 「축소 시장에서의 점유율 싸움」은 전혀 다른 의사결정을 요구한다.

고객의 지갑 속에서는 우선순위의 재편이 일어나고 있다.

시장이 축소된 것이 아니라, 자사의 상품이 우선순위에서 밀려난 결과일지도 모른다. 만약 그렇다면 경쟁 상대는 동종 업계가 아니다. 고객의 지갑 속에서 먼저 자리를 확보하고 있는 모든 지출이다.

모두 무료 공개 데이터만을 사용하여 분석했다.

동일한 설계는 식품 · 주택 · 관광 · 자동차 등 타 업계에도 전용할 수 있다.

「왜 안 팔리는가」를 통설로 설명하는 것은 간단하다. 하지만 이번 세 가지 분석이 보여주었듯, 데이터를 깊이 파고들면 원인은 종종 처음에 상정했던 곳에 존재하지 않는다.

시리즈: 공개 데이터만으로 시장의 통설을 검증한다