Walmart는 지난주 중소기업 및 미드마켓 브랜드를 염두에 두고 설계된 커넥티드 TV (CTV) 광고 플랫폼인 Vibe.co를 인수할 계획이라고 발표했습니다. 보도에 따르면 12억 달러의 현금 거래로 이루어진 이번 계약은 광고 사업을 더욱 확장하기 위한 이 소매업체의 최신 행보이며, 2024년 스마트 TV 제조사 Vizio를 23억 달러에 인수한 이후 해당 분야에 대한 가장 큰 투자입니다.

이번 계약은 연간 광고 수익이 약 10배 더 많은, 더 성숙한 광고 사업을 보유한 Amazon을 추격하며 사업을 계속 성장시켜야 하는 Walmart의 필요성을 반영합니다.

Digital Remedy의 CEO인 Martin Kristiseter는 이메일 코멘트를 통해 "이는 CTV에 대한 진입 장벽을 낮춰주기 때문에 좋은 소식입니다. 특히 과거에 TV 광고가 너무 복잡하다고 느꼈을 수 있는 중소기업들에게 더욱 그렇습니다"라고 적었습니다. 또한 "대화의 주제가 'CTV에 투자해야 할까?'에서 '이 플랫폼들이 계속 진화함에 따라 어떻게 명확한 측정(measurement)과 내 데이터에 대한 접근성을 보장할 수 있을까?'로 바뀌고 있습니다"라고 덧붙였습니다.

Vibe.co의 추가는 폐쇄 루프 측정 (closed-loop measurement)과 리테일 성과를 약속하는 광고 생태계로 더 많은 광고주를 유치하는 데 도움이 될 것입니다. Keen Decision Systems의 전략적 파트너십 부사장인 Jesse Math에 따르면, 이번 계약은 Walmart의 결정론적 구매 데이터 (deterministic purchase data)와 Vibe의 확률론적 교차 기기 ID 그래프 (probabilistic cross-device identity graph)를 결합하여 노출과 성과를 더욱 긴밀하게 연결합니다.

Math는 이메일 코멘트에서 "함께함으로써, Walmart 내에서의 지출이 직접 채널에 어떻게 후광 효과 (halo effect)를 만드는지, 그리고 Walmart 외부에서의 지출이 어떻게 Walmart로의 속도를 다시 공급하는지를 포착하는, 옴니채널 ROI (omnichannel ROI)에 대한 더 완전한 그림을 약속합니다"라고 말했습니다.

역량과 전체 광고 지출 모두에서 Walmart Connect의 성장은 이 소매업체의 제안을 더욱 강력하게 만들지만, 이미 파편화된 시장과 씨름하고 있는 마케터들의 의사결정은 더욱 복잡하게 만듭니다.

"Walmart, Amazon, Kroger 각각에 얼마를 지출하는 것이 적절할까요? 리테일 미디어 (Retail Media), Google Search, Meta 사이의 적절한 균형은 무엇일까요? Walmart 플랫폼 내 투자와 플랫폼 외 (off-platform) 투자 사이의 적절한 배분은 어떻게 될까요?"라고 Math는 말했습니다.

CTV와의 연결

통상적인 종결 조건 (customary closing conditions)을 따르는 이번 인수는 Walmart의 광고 사업이 지속적인 모멘텀을 보이는 가운데 이루어졌습니다. Walmart의 2027 회계연도 1분기 미국 내 광고 매출은 36% 성장했으며, 이는 광고 지출을 50% 이상 늘리고 그에 상응하는 매출 상승을 경험한 마켓플레이스 판매자들의 참여에 힘입은 결과입니다. Vizio를 제외한 Walmart의 리테일 미디어 (Retail Media) 부문인 Walmart Connect는 44%의 증가율을 기록했습니다.