Consumer Reports가 의뢰한 연구에 따르면, Kroger에서 쇼핑하는 비용은 Walmart에서 동일한 품목을 구매하는 것보다 14.8% 더 비싸며, 해당 품목들에 대한 Costco의 가격은 Walmart보다 21.8% 더 저렴합니다.

Kroger가 소유한 할인 브랜드인 King Soopers(7.9%)와 Food for Less(9%)조차 Walmart의 기준점보다 높은 가격을 형성하고 있으며, Kroger가 운영하는 많은 체인점은 실제로는 Kroger 자체보다 더 높은 가격을 책정하고 있습니다.

물론 가격이 소비자들이 식료품점을 선택할 때 고려하는 유일한 요소는 아니지만, 전통적인 슈퍼마켓 체인들은 창고형 할인점(warehouse clubs)을 비롯하여 식료품을 함께 판매하는 Walmart 및 Target과 같은 백화점 체인 등 경쟁사들에게 매출을 빼앗기고 있습니다.

FMI CEO인 Leslie G. Sarasin은 지난 5월 발표된 식품 산업 협회(The Food Industry Association, FMI)의 '2026년 미국 식료품 쇼핑객 트렌드(U.S. Grocery Shopper Trends 2026)' 보고서에서 "옴니채널(omnichannel) 식료품 쇼핑 트렌드가 성장하고 있음에도 불구하고, 소비자들은 자신들이 정의하는 가치를 충족하기 위해 한 달 평균 5개 이상의 서로 다른 식료품점 브랜드(banners)를 방문한다"라고 밝혔습니다.

가치는 가격과 동일한 개념은 아니지만, 경제적 어려움을 겪는 많은 미국인들에게 가격은 중요한 요소입니다. 이로 인해 Kroger의 신임 CEO인 Gregory Foran은 아슬아슬한 줄타기를 하고 있습니다. 그는 자사가 최저가 옵션은 되지 않을 것이라고 공개적으로 언급하면서도, 동시에 자사의 가격이 너무 높다는 점을 인정했습니다.

Kroger CEO, 가격 인하 필요성 인정

Foran은 취임 후 첫 100일 동안 자사 체인의 매장들을 둘러보며 시간을 보냈고, CEO로서 첫 실적 발표(earnings call)에서 몇 가지 관찰 내용을 전달했습니다.

그는 Kroger의 1분기 실적 발표에서 "시간이 흐르면서 우리의 프로모션(promotions)은 너무 복잡해졌고, 우리의 가격 위치(price position)는 필요한 수준을 따라가지 못했다"라고 말했습니다.

하지만 가격에 대한 그의 생각은 Kroger의 다양한 브랜드(nameplates)와 경쟁사들 사이의 격차를 줄이는 데 집중되어 있었습니다.

그는 이어 "이것이 무엇을 의미하는지 명확히 말씀드리겠습니다. 우리는 최저가 소매업체가 될 필요는 없습니다. 우리는 더 경쟁력 있고, 더 일관적이며, 고객들이 이해하기 더 쉬워져야 합니다"라고 덧붙였습니다.

실제로 Kroger는 Walmart나 Costco와 동일한 구매력(buying power)을 가지고 있지 않습니다. 법원 제출 서류에서 언급했듯이 Kroger는 매출 규모 면에서 Walmart에 비해 현저히 작으며, Costco는 훨씬 적은 수의 제품으로도 거의 두 배에 달하는 매출을 기록하고 있기 때문입니다.

Walmart: 7,064억 달러 (Walmart 2026년 Q4 보고서) -
Costco: 2,699억 달러 (Costco Q4 실적 보고서) -
Kroger: 1,476억 달러 (Kroger Q4 실적 보고서)

해당 창고형 할인점(warehouse club)의 웹사이트에 따르면, 대부분의 슈퍼마켓이 30,000~40,000개의 제품을 취급하는 것과 대조적으로 Costco 창고는 약 4,000개의 제품을 취급합니다.

Kroger는 2024년 연방거래위원회(FTC)가 Albertsons와의 합병을 불허한 것에 대한 대응 과정에서, Walmart 및 Costco와 가격으로 경쟁할 수 없음을 인정했습니다.