Google 업데이트: AI 검색 기능과 웹사이트 트래픽 재유입 가능성 분석

Google이 AI 모드(AI Mode)와 AI 개요(AI Overviews)에 더 많은 인라인 링크를 추가한다고 발표했습니다. 브랜드들에게 이 업데이트가 주는 교훈은, AI에 언급되는 것은 단지 시작점일 뿐이라는 것입니다. 다음 싸움은 왜 귀하의 링크를 클릭할 가치가 있는지 설명하는 문구와 함께 핵심 위치에서 이름이 거론되는 것입니다.

1. 실제로 변경된 사항

Google 검색 제품 담당 부사장(VP of Product for Search)인 Hema Budaraju가 2026년 10월 15일(미국 시간)에 블로그 게시물을 발표했습니다. 이를 분석하면 다섯 가지 변화를 다루고 있습니다:

1. 더 많은 인라인 링크, 상단 배치 증가. Google은 답변 텍스트에 삽입되는 인라인 링크(inline links)를 "지속적으로 상당히" 늘리고 있으며, 이제 이러한 링크들을 답변의 더 높은 부분에 더 자주 배치한다고 밝혔습니다. 얼마나 많이 늘렸는지에 대한 수치는 언급하지 않았습니다.

2. '공식 페이지' 섹션 테스트 (테스트 중). 웹에서 하나의 또는 두 개의 공식 진입점(official entry points)을 통해서만 작업을 완료할 수 있는 경우, 답변 상단에 해당 링크들을 별도로 나열하고 각각이 왜 유용한지에 대한 한 줄짜리 메모를 첨부합니다. Google의 예시는 항공사로부터 환불받는 방법을 검색하는 것입니다. 출시 날짜는 발표되지 않았습니다.

Figure 1: The

그림 1: Google이 테스트 중인 '공식 페이지' 섹션입니다. 항공사 환불 문의의 경우, 답변 상단에 두 개의 공식 링크(환불 양식 및 환불 규정)가 먼저 나열되며, 각각 해당 내용에 대한 메모가 첨부되어 있습니다. 그림 1 | 출처: Google 공식 블로그 (blog.google), 2026-10-15

3. 시의성 있는 뉴스 캐러셀 확장 (현재 배포 중). 이 캐러셀은 더 많은 국가와 언어를 다룰 것이며, 목록은 제공되지 않았지만 사용자가 설정한 선호 소스(Preferred Sources)에 우선순위를 부여할 것입니다. Google에 따르면, 선호 소스를 사용하는 사람의 수는 연초 대비 7배 이상 증가했지만, 기준 숫자는 제시하지 않았습니다.

Figure 2: The timely news carousel inside an AI Overview, with image cards, publish times and outlet names, giving priority to the user's preferred sources

그림 2: AI 개요(AI Overview) 내의 시의적절한 뉴스 캐러셀로, 이미지 카드, 발행 시간 및 매체 이름을 포함하며 사용자가 선호하는 출처에 우선순위를 부여합니다. 그림 2 | 출처: Google 공식 블로그 (blog.google), 2026-10-15

1. 답변 끝의 관련 기사 링크가 더 눈에 띕니다. '더 깊이 파고들기(Dive Deeper)' 영역에는 이제 이미지 썸네일이 포함되며 클릭하기 쉽도록 설계되었습니다.

Figure 3: The Dive Deeper area at the end of an answer

그림 3: 답변 끝의 '더 깊이 파고들기(Dive Deeper)' 영역. 각 추가 읽기 항목에는 매체 이름, 요약 및 썸네일이 포함됩니다. 그림 3 | 출처: Google 공식 블로그 (blog.google), 2026-10-15

1. AI 모드 비디오 결과의 크리에이터 이름이 클릭 가능해집니다(이번 주 테스트 시작). 클릭하면 해당 크리에이터의 개인 웹사이트가 아닌, 크리에이터의 Google 검색 프로필 페이지로 이동합니다.

같은 날, Google 검색을 총괄하는 Nick Fox는 X에 더 많은 400개 이상의 발행사가 Google 뉴스 AI 라이선싱 파일럿 프로그램에 참여했으며, Google이 해당 콘텐츠 비용을 지불한다고 추가했습니다.

이번 업데이트에는 역사가 있습니다. 2026년 5월, Google은 이미 다섯 가지 링크 변경 사항을 발표했습니다: 관련 텍스트 바로 옆에 링크 배치, 데스크톱에서 호버 시 링크 미리보기, 구독 콘텐츠 라벨링, 커뮤니티 이름이 표시되는 포럼 및 소셜 미디어의 생생한 관점 제공, 그리고 답변 끝의 추가 읽기 기능입니다. 6월부터 8월까지 Search Console은 생성형 AI 성능 보고서를 출시하고, 전 세계적으로 8월 31일에 공개된 AI 기능 제외 옵션 스위치를 추가했습니다. 따라서 10월 업데이트는 방향 전환이 아니라 같은 방향으로의 연속성입니다.

2. 직관에 반하는 다섯 가지 결론

1. 링크가 많다고 트래픽이 돌아온다는 의미는 아니며, 현재로서는 이를 증명할 방법이 없다

Pew Research는 900명의 미국 성인을 대상으로 실제 검색 기록을 분석했습니다. 페이지에 AI 요약본(AI summary)이 표시되었을 때 사용자들이 전통적인 검색 결과 링크를 클릭한 비율은 방문의 8%에 불과했으며, 요약본이 없을 때는 15%였습니다. 게다가 요약본 안에 인용된 출처를 클릭한 비율은 단지 1%에 그쳤습니다. Ahrefs는 2025년 12월 데이터를 가지고 이 연구를 재실시하여, AI 개요(AI Overview)가 나타날 때 상위 페이지의 클릭률(CTR)이 약 58% 낮아진다는 사실을 발견했습니다.

Google의 태도는 더 많은 주목을 받을 가치가 있습니다. Search Engine Roundtable의 Barry Schwartz는 Google이 여전히 클릭 데이터를 공유하지 않으면서도 링크를 "다시" 업데이트하고 있다는 내용으로 게시물을 시작했습니다. 그는 Google의 답변을 인용하며 "점진적으로 더 많은 지표를 도입할 것"이라고 언급했습니다. 오늘날 Search Console의 AI 보고서는 노출수(impressions)만 보여줄 뿐, 클릭수는 표시하지 않습니다.

다른 방향을 가리키는 증거도 있습니다. 2026년 4월자 Seer Interactive의 보고서에 따르면, AI 개요가 있는 검색어의 경우 유기적 클릭률(organic click-through rate)이 2025년 12월의 1.3%에서 2026년 2월에는 2.4%로 회복되었습니다. 베테랑 SEO 전문가인 Gianluca Fiorelli는 X에 올리며 인라인 링크가 "클릭을 유도한다"고 말했는데, 이는 거의 눈에 띄지 않는 인용 마커보다 훨씬 좋은 수치입니다.

결론: 링크의 개수보다 링크가 어디에 위치하는지가 더 중요합니다. 인라인 링크를 더 높은 곳으로 옮긴다는 것은 답변의 첫 몇 단락에서 언급된 출처와 다른 모든 출처 사이의 간격을 더욱 넓힐 것임을 의미합니다.

2. 공식 웹사이트 섹션은 대형 브랜드가 아닌, 과제를 완수하는 페이지에 보상한다

Dageno의 예비 데이터에 따르면, 2026년 9월에는 대부분의 플랫폼에서 AI 답변에 이미 공식 웹사이트가 77%~99%까지 등장했습니다. 즉, 공식 사이트를 AI가 인식하게 하는 것이 오랫동안 어렵지 않았다는 의미입니다. 부족한 것은 Google로부터 특정 과제의 최종 목적지로 인정받아, 그 위에 단독으로 배치되고 왜 그런지 설명하는 문구가 붙는 것입니다.

이것은 공식 웹사이트에는 좋지만, 승자는 적을 것입니다. '환불받는 방법(how to get a refund)'이나 '신청하는 방법(how to apply)'과 같은 검색어는 이전에는 많은 제3자 가이드로 트래픽을 보내곤 했습니다. 그 트래픽이 이제 한두 개의 공식 링크에 의해 직접 포착될 수 있습니다. 역도 마찬가지입니다. 만약 공식 사이트의 작업 페이지가 구조적으로 부실하고 모호하게 작성되었다면, 잘 알려진 브랜드조차 선택받지 못할 수 있습니다.

3. Google AI 내에서 Reddit은 비주류 플레이어가 아니며, 점점 더 많이 사용되고 있다

Dageno의 예비 데이터에 따르면, 2026년 9월에는 Reddit 링크가 Google AI Overview 답변의 38.6%와 AI Mode 답변의 27.7%와 연관되어 있었으며, ChatGPT는 약 1.4%, Grok은 약 1.7%, Copilot은 단지 0.04%였습니다. AI Mode에서 Reddit 링크가 존재했을 때 실제로 본문이나 각주에 사용된 비율은 4월의 72.2%에서 9월에는 89.9%로 증가했습니다. 링크 비율에 채택률을 곱하면, 9월의 Reddit 침투율은 AI Mode에서 약 25%, AI Overview에서는 약 15%였으며, ChatGPT, Grok, Perplexity에서는 1% 미만이었습니다.

이는 답변 내에서 포럼의 생생한 관점을 보여주고 커뮤니티 이름을 라벨링하도록 명시적으로 목표를 설정했던 Google의 5월 업데이트와 일치합니다. 같은 데이터셋은 또 다른 패턴을 보여줍니다. 즉, 2026년 8월 14일경에 ChatGPT의 Reddit 링크 비율이 네 개의 산업 시장에서 동시에 급격히 하락했습니다. 우리는 플랫폼 측의 조정이라고 추측합니다.

결론: 단 하나의 'AI 검색'은 없습니다. 플랫폼들은 출처를 선택하는 방식이 매우 다르며, 규칙은 하룻밤 사이에 바뀔 수 있습니다.

4. 사용자 선택이 누가 노출될지 결정하기 시작했다

Preferred Sources(선호 출처)의 사용은 7배 이상 증가했으며, 뉴스 캐러셀은 해당 출처에 우선순위를 부여하고, 구독 라벨이 5월에 추가되었습니다. 이는 발행사(publisher)가 독자와 직접 맺는 관계가 AI 검색 내 가시성으로 전환되기 시작했음을 의미합니다.

이는 충성도 높은 독자를 가진 출판사에게 좋은 소식입니다. 신규 매체나 롱테일(long-tail) 작가들에게는 기준이 높아졌습니다. 아직 자신을 모르는 독자들은 당신을 선호하는 출처로 지정하지 않을 것입니다. 유료 라이선싱 계약을 맺은 400개 이상의 출판사까지 더하면, 최고 수준의 매체와 나머지 모든 매체 간의 격차는 더욱 벌어질 수 있습니다.

5. '웹으로 돌아가는' 링크 중 일부는 Google 자체로 연결됩니다

크리에이터 이름을 클릭하면 해당 크리에이터의 Google 검색 프로필 페이지로 이동합니다. Search Engine Roundtable과 Search Engine Land 모두 이 점을 지적했습니다. Search Engine Journal이 인용한 도움말 페이지에 따르면, 현재 검색 프로필은 미국, 캐나다, 인도에 있는 크리에이터에게만 공개되어 있으며 YouTube, Instagram, X 또는 TikTok에서 최소 10,000명의 팔로워가 필요합니다. Seer는 또한 AI 답변 내의 링크들이 때로는 새로운 Google 검색으로만 연결될 수 있다고 언급했습니다.

Figure 4: Left: a clickable creator name shown under an AI Mode video result

그림 4: 왼쪽: AI 모드 비디오 결과 아래에 표시된 클릭 가능한 크리에이터 이름. 오른쪽: 이것이 열리는 Google 검색 프로필 페이지의 예시 (동일한 데모 비디오의 두 프레임). 그림 4 | 출처: Google 공식 블로그 데모 비디오 프레임, 2026-10-15

3. GEO에게 이것이 의미하는 바: 장점과 위험 요소

장점:

• 인용되는 것이 더 직접적인 보상을 가져옵니다. 인라인 링크가 상단으로 이동함에 따라, 답변의 첫 몇 단락에서 언급되는 것만으로도 단순한 브랜드 노출을 넘어 직접적인 클릭을 유발할 수 있습니다.
• 공식 작업 페이지는 전용 슬롯을 확보합니다. 명확하게 구조화된 서비스, 가격 책정(pricing), 문서(documentation) 및 애프터서비스 페이지는 답변 상단에 배치될 기회를 갖게 됩니다.
• 오피니언 콘텐츠가 더 많은 진입점을 얻습니다. 뉴스 캐러셀과 '더 깊이 파고들기(Dive Deeper)' 기능은 심층 보고서와 독창적인 분석을 위한 공간을 남겨둡니다.
• 이전보다 더 많은 모니터링 도구를 갖게 됩니다. Search Console은 최소한 AI 노출 데이터(impression data)를 보여주며, 페이지별, 국가별로 세분화할 수 있습니다.

위험 요소:

4. 브랜드가 현재 할 수 있는 것들

• 승자(Winner)가 줄어든다. 공식 섹션에는 한두 개의 링크만 포함되므로, 순위가 낮은 출처들은 더욱 밀려나게 된다.
• 결과를 완전히 기여하기 어렵다. AI 클릭 데이터 없이는 팀이 투자 대비 성과가 있었다는 것을 경영진에게 입증하는 데 어려움을 겪을 것이다.
• 기능 자체가 안정적이지 않다. 공식 섹션 및 제작자 이름은 여전히 테스트 중이다. 조정되거나 철회될 수 있으며, 출시 속도는 지역별로 다르다.
• 법률과 규제는 계속 변화하고 있다. 유럽 위원회(European Commission)는 2025년 12월 Google이 AI 요약에 출판사 콘텐츠를 사용하는 것에 대해 반독점 조사를 시작했으며, 이는 아직 진행 중이다. 미국 법원은 2026년 9월 30일 Penske와 Chegg가 제기한 소송을 기각했다. 판사는 출판사에 피해가 있음을 인정했지만, 반독점법이 이 문제를 해결하는 도구는 아니라고 판단했다.
• 옵트아웃(Opting out)에도 비용이 따른다. AI 기능을 사용하지 않기로 선택한 사이트는 더 이상 해당 기능이 가져오는 노출과 트래픽을 얻지 못하게 된다.

4. 브랜드가 현재 할 수 있는 것들