이 작은 테스트가 가져온 예상치 못한 결과!

한 Stanford 경제학자가 2,743명의 Facebook 활성 사용자들에게 돈을 지불하고, 한 달 동안 App을 삭제하도록 요청했습니다.

그 결과, 돈을 받은 사람들은 돌아온 후 오히려 더 행복해졌고, 불안감이 줄었으며, 정치적 분노도 감소했습니다. 게다가 그들이 생각하는 Facebook의 가치는 조용히 14% 하락했습니다.

주저자는 Hunt Allcott와 Matthew Gentzkow입니다.

Gentzkow는 40세 미만 미국 경제학자에게 주어지는 가장 중요한 상이자 미래의 노벨상 예측기로 여겨지는 John Bates Clark Prize를 수상한 바 있습니다.

그는 수년간 미디어의 설득력과 정치적 양극화(Political Polarization)를 연구해 왔습니다.

2018년, 그는 팀과 함께 이전에는 아무도 이 정도 규모로 시도하지 못했던 일을 하기로 결정했습니다. 바로 Facebook 자체를 대상으로 진정한 무작위 대조 실험(Randomized Controlled Trial, RCT)을 수행하는 것이었습니다.

대부분의 소셜 미디어 연구는 상관관계(Correlation)를 다룹니다. 헤비 유저와 라이트 유저를 관찰한 뒤 인과관계의 방향을 추측하는 방식입니다.

문제는 명백합니다. 불행한 사람이 Facebook을 더 많이 할 수도 있고, 외로운 사람이 더 많이 할 수도 있습니다. 외부에서 보면 무엇이 원인이고 무엇이 결과인지 구분할 수 없습니다.

그래서 그들은 올바른 방식으로 실험을 진행했습니다.

그들은 Facebook 광고를 통해 2,743명의 활성 사용자를 모집했고, 계정을 4주 동안 비활성화하는 대가로 각자 얼마를 원하는지 물었습니다.

4주의 기간은 당시 정치적으로 가장 격렬했던 해인 2018년 미국 중간선거 이후로 의도적으로 설정되었습니다.

그 후 컴퓨터는 102달러 미만의 가치를 매긴 1,611명을 두 그룹으로 무작위로 나누었습니다. 처치군(Treatment Group)은 102달러를 받고 계정을 삭제했고, 대조군(Control Group)은 돈을 받지 않고 정상적으로 계속 사용했습니다.

연구팀은 매일 여러 차례 각 참여자의 공개 프로필 URL을 확인(ping)하여 준수 여부를 검증했습니다. 처치군의 준수율은 90%가 넘었으며, 최종 설문에 참여하지 않은 사람은 2% 미만이었습니다.

이는 기술 플랫폼에서 수행된 가장 깔끔한 자연 실험(Natural Experiment) 중 하나입니다.

그 후 그들은 모든 것을 측정했습니다.

먼저 시간 사용량입니다. Facebook을 삭제한 사람들은 하루 평균 60분의 여유 시간을 더 가졌습니다. 그들은 이 시간을 다른 소셜 미디어로 돌리지 않고, TV 시청과 가족 및 친구와의 대면 사교 활동에 사용했으며, 두 가지 모두 유의미하게 증가했습니다.

"Facebook이 실제 인간관계의 접촉을 대체한다"는 서사는 단순한 느낌이 아니라, 시간 일기(Time Diary)에 기록된 실제 데이터였습니다.

다음은 뉴스 부문입니다. 비활성화 그룹은 시사 문제에 대한 이해도가 눈에 띄게 낮아졌으며, 15개의 뉴스 테스트 문제 점수가 0.19 표준 편차만큼 하락했습니다.

그들은 정치에 덜 밀착하게 되었고, 헤드라인에 무엇이 적혀 있는지 말하기 더 어려워했습니다. 상당수의 미국 성인에게 Facebook은 뉴스를 얻는 주요 채널이며, Facebook을 제거하자 뉴스도 함께 사라진 것입니다.

그리고 실리콘밸리가 가장 불편해할 부분입니다. 비활성화 그룹의 정치적 양극화 정도가 낮아졌습니다.

그들은 정책 문제에 대해 더 중립적인 견해를 갖게 되었고, 상대방에 대한 분노를 유발하는 뉴스 콘텐츠에 노출되는 것도 줄어들었습니다.

전체 양극화 지수는 4주 동안 0.16 표준 편차만큼 하락했습니다.

비교하자면, 미국의 또 다른 정치적 양극화 지수는 1996년부터 2018년까지 22년 동안 겨우 0.38 표준 편차 상승했습니다.

실험은 단 4주 만에 한 세대 동안 발생한 정치적 표류(Political Drift)의 상당 부분을 역전시켰습니다.

그다음은 연구자들이 가장 신중하게 측정한 부분입니다. 주관적 행복감이 향상되었습니다. 비활성화 그룹은 더 높은 행복감, 더 높은 삶의 만족도, 더 낮은 우울감과 불안감을 보고했습니다.

전체 지수는 0.09 표준 편차만큼 이동했습니다.

수치상으로는 작아 보일 수 있지만, 기준점과 비교하면 이는 자가 치료(Self-help therapy), 집단 훈련, 개인 심리 치료와 같은 전문적인 개입 효과의 25%에서 40%에 해당합니다.

App을 4주 동안 열지 않는 것만으로도 심리 치료 한 세션의 일부에 해당하는 정신 건강 이득이 발생한 것입니다.

이는 무시할 수 있는 수치가 아니며, 다시 한번 주목할 만한 수치입니다.

마지막으로 완전히 결론짓는 발견입니다. 실험이 끝난 후 처치군은 즉시 계정을 재활성화할 수 있었고, 연구자들은 관찰을 계속했습니다.

9주 후, 돈을 받고 떠났던 사람 중 5%는 여전히 돌아오지 않았습니다.

전체 처치군의 Facebook 모바일 App 사용 시간은 대조군보다 22% 적었으며, 하루 평균 11분이 줄었습니다.

그들은 단순히 4주를 견뎌낸 것이 아니라, 조용히 자신들에게 더 이상 그렇게 많은 Facebook이 필요하지 않다는 결정을 내린 것입니다.

경제학자들은 한 가지 테스트를 더 수행했습니다. 실험 전, 그들은 각자에게 4주 동안 다시 비활성화하는 대가로 얼마를 원하는지 물었습니다.

실험이 끝난 후 처치군에게 동일한 질문을 던졌고, 그 결과 가치 평가가 14% 하락했습니다.

돈을 받고 떠났던 사람들이 돌아온 후 Facebook에 대해 매긴 가치는 떠나기 전보다 낮았습니다.

이것이 모든 논쟁을 종결짓는 문장입니다. 만약 Facebook이 정말로 사용자들이 말하는 그 가치를 지닌다면, 4주간의 중단 이후에도 가격은 변하지 않아야 합니다. 하지만 가격은 변했습니다.

이는 사용자들이 지불할 용의가 있는 시간과 주의력의 일부가 바로 '의존성(Dependency)' 그 자체임을 의미합니다. 그들이 사는 것은 연결(Connection)이 아니라, 연결을 확인하는 습관입니다.

일단 습관이 끊어지면, 그들이 지불하려는 가격은 떨어집니다.

기술 기업들이 가장 즐겨 사용하는 표준 계산법은 평균 사용자의 자가 평가 가치에 사용자 수를 곱하는 것입니다.

이 방식에 따르면, Facebook은 미국 성인들에게 4주마다 약 310억 달러의 소비자 후생(Consumer Welfare)을 창출하는 셈입니다.

하지만 Stanford 팀의 데이터는 이 수치가 과대평가되었음을 보여줍니다. 사용자들이 말하는 "가치 있는" 것 중 일부는 사실 Facebook이 이미 길러낸 의존 비용(Dependency Cost)이기 때문입니다.

이 논문은 2020년 3월 세계에서 가장 권위 있는 경제학 학술지인 American Economic Review에 게재되었으며, 지난 10년 동안 가장 많이 논의된 소셜 미디어 연구 중 하나가 되었습니다.

기업 내부 직원들이 이를 읽었고, 정책 규제 당국자들이 이를 인용했으며, 학계의 모든 기술 플랫폼 무작위 실험은 이를 참조점으로 삼습니다.

돈을 받고 Facebook을 떠났던 사람의 80%는 그 4주가 자신들에게 유익했다고 말했습니다.

플랫폼은 여전히 작동하고 있으며, 실험 데이터는 영구적으로 기록되어 공개되어 있습니다.

역사상 소셜 미디어의 진정한 대가에 대해 수행된 가장 깔끔한 테스트는, 그 대가를 지불하기를 멈춘 사람들이 더 행복해지고, 더 평온해지며, 눈앞의 실제 사람들과 더 잘 연결되지만, 플랫폼 입장에서는 그 가치가 낮아졌다는 사실을 발견했습니다.

Facebook의 진짜 가격은 결코 시간이 아니라, 당신이 그것을 필요로 하기 시작한 바로 그 버전의 당신입니다.

그리고 연구는, 만약 당신에게 질문을 던진다면 당신이 스스로 선택하지 않을 바로 그 버전의 당신이라는 사실을 증명합니다.