배경

토스는 사용자를 속이지 않는 문구를 쓰기 위한 여러가지 원칙들이 있어요. 클릭을 유도하기 위해 과장하거나 불안을 자극하지 않고, 모두가 이해할 수 있는 말로만 쓰죠. 사용자의 상황을 단정하거나 추측하는 표현은 물론이고, 유행어나 특정 집단만 아는 은어도 지양해요. 마케팅 문구를 쓸 때에도 마찬가지죠.

"그럼 대체 뭘 써요?"

이렇게 제약이 많은데 어떻게 성과를 낼 수 있을까요? 저도 이런 질문을 자주 받았어요. UX 라이터로서 "이 규칙 다 지키면서도 클릭률을 높일 수 있어요."라고 말하려면, 증명이 필요했죠. 답을 찾기 위해 수십 개의 서비스에서 수백 번의 문구 테스트를 돌렸고, 사용자가 반응하는 문구의 패턴을 조금씩 찾아냈어요.

이번 글에서는 수많은 제약 안에서 찾아낸 여섯 가지 원칙을 공유할게요. 이 글에서 다루는 예시들은 토스 앱에 들어왔을 때 가장 먼저 보이는 광고 배너에 쓰였어요. 'Winner'는 실제로 노출 수와 클릭률, 전환율이 더 높게 나온 문구예요.

1. 단 하나의 핵심만 전달하기

서비스의 모든 장점을 한 줄에 나열하려고 하지말고, 지금 당장 클릭해야 하는 이유 하나만 알려주세요. 구체적인 가치는 클릭 이후에 경험하게 해도 충분해요.

토스뱅크에서 ‘소비 궁합’ 이벤트를 진행한 적이 있어요. 나의 소비 유형을 테스트하고 짝꿍에게 공유한 뒤, 짝꿍도 테스트에 참여하면 둘의 소비 궁합을 볼 수 있어요. 소비 궁합에 따라 최대 5,000원까지 받을 수 있죠. 처음에는 당연히 혜택에 눈이 갈 거라고 생각했어요.

Loser

소비 궁합 알아보고 신혼부부 지원금 받기

그런데 막상 문구를 써보니 문제가 보였어요. '소비 궁합'도 낯설고, '신혼부부 지원금'도 뭔가 멀게 느껴졌죠. 한 문장 안에 메시지가 너무 많아서 매끄럽게 읽히지도 않았죠.

Winner

커플 유형 테스트 도착 문제 10개 찍고 결과 보기

그래서 혜택을 전부 빼고, 사용자가 지금 바로 할 수 있는 행동인 '테스트'에만 집중했어요. '문제 10개 찍고 결과 보기'는 결국 '테스트'라는 하나의 개념이니까, 여러 단어가 들어가 있어도 한 메시지로 읽히죠. 그 결과 노출 수와 클릭률이 10배 이상 높게 나왔어요.

혜택을 무조건 숨기라는 것은 아니에요. 다만 좋은 점을 전부 설명하려다 문장을 복잡하게 만들고 있진 않은지 한 번 돌아볼 필요가 있다는 것이죠. 긴 설명보다 지금 해야 하는 행동 하나가 더 강력할 수 있어요.

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2. 확실한 보상 약속하기

사용자는 더 이상 최대 혜택에만 반응하지 않아요. 적은 숫자라도 무조건 받을 수 있다는 확실성이 더 중요해요.

1 ) 최대 100만 원 VS 최소 100원

대출 한도를 확인하면 100원부터 100만 원까지 랜덤으로 포인트를 주는 이벤트였어요. 당연히 100만 원에 더 관심을 가질 거라고 생각했어요.

Loser

7월 대출 능력 확인하고 최대 100만 원 받기

Winner

7월 대출 능력 확인하고 최소 100원 뽑기

그런데 결과는 정반대였어요. 100만원보다 ‘최소 100원’이라는 소액 보상을 강조한 문구가 노출이 20배나 더 잘됐죠.

2 ) 마음껏 받기 VS 무조건 받기

쿠폰을 여러 장 받을 수 있는 서비스에서도 비슷했어요. “마음껏 받는다”보다 “1장은 무조건 받는다”라는 메시지를 더 많이 클릭했죠.

Loser

원하는 만큼 마음껏 받아요 쇼핑 쿠폰 꾸러미 확인하기

Winner

1장은 무조건 받아요 쇼핑 쿠폰 꾸러미 확인하기

아마도 큰 금액은 '광고 같다'는 거부감을 주거나, 조건이 복잡해서 어차피 못 받을 것 같다고 느꼈을 수 있어요. 작은 금액이라도 확실하게 받을 수 있다는 게 더 큰 가치일 수 있어요.

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3. 행동을 가볍게 표현하기

같은 행동이라도, 어떤 단어를 쓰느냐에 따라 느껴지는 무게가 달라져요. 사용자의 심리적 부담을 줄일 수 있는 단어를 찾아보세요.

Loser

여행자 보험 준비 아직이라면 3분 만에 가입하기

Winner

여행자 보험 준비 아직이라면 3분 만에 준비하기

'가입'은 서류와 절차가 떠올라요. 시간이 오래 걸릴 것 같죠. 반면 '준비'는 금방 끝날 것 같은 느낌을 줘요.

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4. 정보가 가진 성격 말해주기

복잡한 혜택을 설명하기 전에, 이 정보가 어떤 성격인지 먼저 알려주세요. 모아둔 건지, 새로 나온 건지요.

1 ) 목록 + 모아보기

내 신용 점수로 받을 수 있는 대출 상품을 보여주는 서비스예요. 여러 대출 상품을 한곳에 모아뒀다는 게 큰 강점이었죠. 그래서 '목록'과 '모아보기'라는 단어를 함께 썼더니, 꾸준히 높은 클릭률과 노출수를 유지했어요.

Loser

김토스님이 10월에 받을 수 있는 대출 확인하기

Winner

이달의 대출 목록 도착 모아보기

2 ) 새로 나온

새로 나온 제품이라면 그 사실을 그대로 알려주세요. 어떤 혜택인지 설명하는 것보다 '새로 나왔다'고 했을 때 클릭률이 6배 높아졌어요.

Loser

최대 10% 이득인 편의점 멤버십 10원 받고 시작하기

Winner

새로 나온 편의점 혜택이 있어요 10원 받고 시작하기

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5. 조건•행동 구체적으로 쓰기

사용자는 자신이 무엇을 얼마나 해야 하는지 명확하게 알 수 있을 때 클릭해요.

1 ) 미션 VS 미션 4개

미션 몇 개를 해야 하는지 알려줬을 때 전환율이 4배 올랐어요. '4개'라는 숫자를 넣으면 부담스러워할 수도 있겠다고 생각했는데, 오히려 명확한 목표가 있으니 '이 정도면 할 만하다'고 판단할 수 있었던 것 같아요.

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10월 금융 미션이 나왔어요 도전하고 포인트 받기

Winner

금융 미션 4개가 나왔어요 도전하고 포인트 받기

2 ) 빈칸 채우기 VS 8칸 채우기

더 큰 숫자인 8칸이라고 써준 것도 클릭률이 2배 높았어요. '빈칸'은 막연해요. 1개일 수도, 20개일 수도 있죠. '8칸'이라고 구체적으로 말하면 사용자는 고민하지 않아요.

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계좌 퀴즈 도착 빈칸 채우고 포인트 받기

Winner

계좌 퀴즈 도착 8칸 채우고 포인트 받기

'버튼 누르기'처럼 행동을 명확하게 지시하는 표현, 몇 초 만에 끝나는지 알려주는 표현도 클릭률이 높게 나왔어요. 핵심은 "얼만큼 해야 하지?" 하고 멈칫하는 순간을 없애는 거예요. 몇 번 해야 하는지, 시간이 얼마나 걸리는지 구체적으로 알려줄수록 고민 없이 클릭해요.

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6. 일상의 경험을 떠올리게 하기

일상에서 자주 하는 행동을 떠올리게 하는 표현은 별다른 설명이 없어도 직관적으로 이해돼요.

OX 버튼을 눌러 푸는 퀴즈 서비스가 있었어요. 사용자가 실제로 하는 행동은 화면을 '보는' 게 아니라 손가락으로 둘 중 하나를 '찍는' 거였죠. 그래서 '찍기'라는 단어를 써서 행동을 더 직관적으로 떠올릴 수 있게 했어요.

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두근두근 퀴즈 정답 보기

Winner

두근두근 퀴즈 정답 찍기

'찍기'라는 단어의 뉘앙스에 맞춰 도장 이모티콘을 함께 썼더니, 클릭률과 전환율 모두 크게 올랐어요.

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마케팅 문구는 어떤 가치를 전달할 것이냐 뿐만 아니라 어떤 표현을 쓸 것이냐도 매우 중요하죠. 단어 하나에 따라서 클릭률과 전환율이 달라지기도 하니까요. 어떤 표현을 써야 할지 고민되는 순간에, 이 글이 자그마한 도움이 되었으면 좋겠어요. 마케팅 문구를 작성해야 할 때, 아래 원칙들을 하나씩 떠올리며 아이디어를 떠올려보세요.

1. 단 하나의 핵심만 전달하기
2. 확실한 보상 약속하기
3. 행동을 가볍게 표현하기
4. 정보가 가진 성격 말해주기
5. 조건•행동 구체적으로 쓰기
6. 일상의 경험 떠올리게 하기