공격받지 않고도 기업이 실패하는 이유: 경계의 방어로서의 경영

요약하자면: 기업은 보통 전투에서 패배하여 시장을 잃는 것이 아닙니다. 기업은 경계(boundary)로부터 주의(attention)를 거두어들임으로써 시장을 잃으며, 그 경계는 이미 그곳을 압박하고 있던 무언가에 의해 점유됩니다. 기업의 주의 기반 관점(attention-based view of the firm) (Ocasio, 1997)에 따르면, 경영진의 주의는 희소한 자원이며, 외부 압력을 받고 있는 경계는 직접적인 공격이 도착하느냐의 여부가 아니라 그 주변 압력에 의해 설정된 속도로 쇠퇴합니다.

모든 경영 프레임워크에서 반복되는 패턴이 있으며, 이는 진지하게 받아들일 가치가 있습니다. 유지되어야 하는 모든 경계는 능동적으로 유지되어야 하며, 그렇지 않으면 반대편에 있는 무언가가 이를 차지합니다. 고객 관계, 제품의 품질, 시장에서의 위치: 이 중 어느 것도 한 번 얻었다고 해서 계속 당신의 것으로 남지는 않습니다. 그것은 당신이 그 경계 너머로 힘을 계속 투사하고 있을 때만 당신의 것으로 유지됩니다. 뒤로 물러나 비즈니스가 표류하는 것을 지켜보는 창업자는 보통 더 나은 계획을 가진 영리한 경쟁자에게 패배하는 것이 아닙니다. 그는 경계에 주의를 기울이는 것을 멈추고, 그 경계는 점유됩니다.

이것이 단도직입적으로 밝힌 핵심 주장입니다. 이 글의 나머지 부분은 이에 대한 증거와 그 증거의 솔직한 한계에 대한 것입니다.

주의를 기울이지 않을 때 실제로 어떤 일이 벌어지는가?

비즈니스 실패에 대한 기본 시나리오는 결투입니다. 경쟁자가 더 나은 것을 만들고, 정면으로 공격하여 승리합니다. 그 이야기는 실패를 더 날카로운 칼만 있었다면 이길 수 있었던 공정한 싸움처럼 느끼게 해주기 때문에 위안을 줍니다.

더 흔한 패턴은 더 조용합니다. 회사 내부의 어떤 기능이 주의를 받지 못하게 됩니다. 공급업체 관계, 채용 파이프라인, 한때 충성스러웠던 고객층 등이 그러합니다. 아무도 그것을 지켜보지 않습니다. 극적인 손실은 없으며, 단지 가장자리에서 서서히 침식될 뿐입니다. 누군가 그것을 알아차렸을 때쯤이면 영토는 이미 절반이 사라진 상태이며, 그것은 정면 공격이 아니라 압박 속에서 그 옆에 자리 잡고 있던 무언가에 의해 넘어간 것입니다.

경영학 연구에는 여기서 고갈되는 자원을 지칭하는 정확한 명칭이 있습니다. 그것은 바로 주의력 (attention)입니다. 이 논의의 출발점은 경영 문헌보다 더 오래되었습니다. 1971년 허버트 사이먼 (Herbert Simon)은 정보가 풍부한 세상에서는 정보의 풍요가 주의력의 빈곤을 초래한다고 관찰했는데, 이는 정보 소비에 있어 주의력이 제한 요인 (limiting factor)이기 때문입니다. 모든 것에 주의를 기울일 수는 없습니다. 당신이 주의를 기울이지 않는다고 해서 그것이 멈춰서 당신을 기다려주지는 않습니다. 그것은 변합니다.

윌리엄 오카시오 (William Ocasio)는 이러한 직관을 기업 이론으로 구축했습니다. 그의 1997년 주의력 기반 관점 (attention-based view)에서, 그는 관리자들이 실제로 소비하는 것을 "조직 의사결정권자들에 의한 시간과 노력의 인지 (noticing), 부호화 (encoding), 해석 (interpreting), 그리고 집중 (focusing)"이라고 정의했으며, 기업의 행동은 회사가 그 희소한 집중력을 어떻게 채널링하고 분배하느냐의 결과라고 주장했습니다. 전제는 명확합니다. 조직의 행동은 관리자들이 그들의 제한된 주의력을 어디로 향하게 하느냐에 따라 경계가 결정됩니다. 따라서 질문은 당신이 일반적으로 좋은 관리자인가 하는 것이 아닙니다. 당신이 지금 현재 어떤 경계들을 적극적으로 지키고 있으며, 어떤 경계들을 조용히 방어하지 않은 채 내버려 두었는가 하는 것입니다.

이 논의가 어디에 위치하는지 말할 가치가 있는데, 그 이웃 이론이 매우 잘 알려져 있기 때문입니다. 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen)의 파괴적 혁신 (disruption) 이야기는 누가 기존 기업 (incumbent)을 공격하며, 왜 공격자의 더 저렴하고 품질이 낮은 제품이 결국 승리하는지를 설명합니다. 주의력 기반 관점은 그와 인접한 무언가, 즉 공격이 다가오는 것을 종종 인지할 수 있음에도 불구하고 왜 기존 기업이 제때 대응하지 못하는지를 설명합니다. 이 글은 그 둘 사이의 접점을 다룹니다. 파괴자가 나타나든 나타나지 않든 경계는 부식됩니다. 파괴적 혁신 문헌은 경쟁자를 제공하고, 주의력 문헌은 방치 (neglect)를 제공합니다. 나는 오직 그 결합 지점만을 주장하고자 합니다. 즉, 경계의 부식은 가치 있는 상대가 존재하는지의 여부가 아니라, 주의력과 압박의 속성이라는 것입니다.

실제적인 시간 척도 (timescale)가 존재하는 것인가, 아니면 단지 은유에 불과한 것인가?

여기서 나는 신경과학 (neuroscience)의 이미지를 빌려오고 싶으며, 이를 얼마나 깊게 의존할지에 대해 신중을 기하고자 합니다. 나는 이것을 기업이 뇌라는 것에 대한 증거가 아니라, 하나의 비유 (analogy)로서 제시하는 것입니다.

신경과학자 David Eagleman은 공동 저자인 Don Vaughn과 함께 2021년 학술지 Frontiers in Neuroscience에 하나의 이론을 발표했습니다. 그들은 뇌에 대해 잘 문서화된 사실로부터 논의를 시작합니다. 즉, 각 영역은 지속적인 활동을 통해 자신의 영토를 유지한다는 것입니다. 그들의 표현을 빌리자면, 예를 들어 실명과 같은 이유로 활동이 느려지거나 중단되면, 해당 영토는 인접한 영역에 의해 점령되는 경향이 있습니다. 시각 피질 (visual cortex)이 시각적인 상태로 남아있음이 보장되는 것은 아닙니다. 그것은 오직 활성화된 상태를 유지할 때만 자신의 자리를 지킵니다.

놀라운 점은 그 속도입니다. Eagleman과 Vaughn은 최근 몇 년간의 놀라움은 이러한 점령이 얼마나 빠르게 일어나는지, 그리고 그것이 한 시간 이내에 측정 가능하다는 점이라는 점에 주목했습니다. 그들은 Lotfi Merabet과 동료들의 연구를 인용했는데, 이 연구에 따르면 눈을 가린 자원봉사자들이 미세한 촉각 변별 과제 (fine touch-discrimination task)를 수행했을 때, 단 40분에서 60분간의 어둠 이후에 촉각 관련 활동이 일차 시각 피질 (primary visual cortex)에서 나타났습니다. 별도의 연구에서는 5일 동안 눈을 가린 시각 장애가 없는 성인들이 촉각을 위해 시각 피질을 동원하기 시작했으며, 그 결과 점자를 더 잘 읽게 되었습니다. 눈가리개를 제거하면 약 하루 이내에 이러한 변화는 역전됩니다.

Eagleman과 Vaughn은 이를 바탕으로 더 대담한 주장을 펼칩니다. 그들은 이것이 우리가 꿈을 꾸는 이유라고 주장합니다. 시각 피질은 밤의 어둠으로 인해 불이익을 받는 유일한 감각이므로, 뇌는 수면 중에 내부 활동을 생성하여 인접 영역이 유휴 상태인 시각 영토를 침범하지 못하도록 한다는 것입니다. 이러한 구체적인 꿈 가설 (dream hypothesis)은 논쟁의 여지가 있으며 결코 확정된 것이 아니며, 따라서 엄밀히 말하면 일어나는 현상을 설명하는 "영토와 이웃" 방식의 묘사 또한 그렇습니다. 실제로 잘 재현되는 것은 더 좁은 범위입니다. 즉, 결핍된 감각 영역은 이미 존재하던 연결을 드러냄 (unmasking)으로써 몇 시간에서 며칠 이내에 인접한 감각에 반응하기 시작한다는 것이며, 이것이 Merabet의 결과입니다. "침입하는 이웃"이라는 언어는 논쟁 중인 설명에서 빌려온 어휘이며, 빠른 교차 모달 모집 (fast cross-modal recruitment)은 제가 의존하고 있는 확립된 사실입니다. 저는 의도적으로 이 둘을 분리해 두었으며, 오직 두 번째 것만이 논리적 지지대 역할을 합니다.

이제 이 비유를 비유로서 설명하겠습니다. 조직은 대뇌 피질 (cortex)은 아닙니다. 하지만 관련 기하학적 구조 (geometry)를 공유합니다. 조직은 압박 속에서 서로 인접해 있는 경계가 있는 함수 (bounded functions)들의 집합이며, 여기서 경계를 유지하는 데에는 지속적인 에너지가 소모되고 주변 영역은 가만히 있지 않습니다. 여기서 가져갈 가치가 있는 교훈은 숫자가 아닙니다. 그것은 형태 (shape)입니다. 관리되지 않는 경계의 붕괴 속도는 당신의 의도가 아니라, 그 주변의 압력에 의해 결정됩니다.

왜 코닥(Kodak)은 자신이 발명한 디지털 사진 시장에서 승리하지 못했을까요?

가장 명확한 공개적 사례는 이스트만 코닥(Eastman Kodak)이며, 이에 대한 일반적인 해석은 중요한 측면에서 잘못되었습니다.

통속적인 버전은 코닥이 디지털 사진을 놓쳤다고 말합니다. 그렇지 않습니다. 스티브 사손(Steve Sasson)이라는 코닥 엔지니어는 1975년에 최초의 작동 가능한 디지털 카메라를 만들었습니다. 이는 0.01 메가픽셀의 흑백 이미지를 카세트 테이프에 기록하는 장치였습니다. 코닥은 미래를 일찍 보았습니다. 코닥은 미래가 발명된 연구소를 소유하고 있었습니다.

코닥이 가졌던 것은 방어를 중단해 버린 경계였습니다. 1976년 정점에 달했을 때 코닥은 미국 필름 시장의 약 90%를 점유하고 있었습니다. 1990년대 중반까지도 코닥은 약 280억 달러에 달하는 시장 가치를 유지했으며 14만 명 이상의 직원을 고용했습니다. 그 지배력이 바로 보호해야 할 대상이었고, 그것을 보호한다는 것은 자신을 위협하는 디지털의 경계에 정직하게 주의를 기울이는 것을 의미했습니다. 대신 디지털은 필름에 종속된 사이드 프로젝트로 남았으며, 종종 수익성이 높은 핵심 사업을 방해하지 않도록 가격이 책정되고 배치되었습니다.

혁신 연구가이자 이노사이트(Innosight)의 매니징 파트너인 스콧 앤서니(Scott Anthony)는 2016년 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 기고한 "코닥의 몰락은 기술에 관한 것이 아니었다(Kodak's Downfall Wasn't About Technology)"라는 제목의 글에서 이 점을 직접적으로 지적했습니다. 실패는 미래를 보지 못한 것이 아니었습니다. 그것은 회사가 이미 볼 수 있었던 경계에 주의와 행동을 투입하는 데 실패한 것이었습니다. 코닥은 2012년에 파산 신청을 했습니다. 소니(Sony), 캐논(Canon), 니콘(Nikon)은 코닥에게 부족한 무언가를 발명함으로써 코닥을 이긴 것이 아닙니다. 그들은 코닥이 더 이상 적극적으로 지키지 않기로 한 영역으로 이동한 것입니다.

이것이 한 가지 사례에서의 주장입니다. 경계는 필름 프랜차이즈(film franchise)였습니다. 인접한 압력은 코닥(Kodak) 스스로가 구축했던 디지털 이미징(digital imaging)이었습니다. 창업자 규모의 움직임(founder-scale move), 즉 경계로부터 물러나는 것은 문자 그대로의 떠남이 아니었습니다. 그것은 경계가 시험받고 있는 지점으로부터 진지한 주의(attention)를 서서히 거두어들이는 것이었습니다.

한 가지 사례가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대해 솔직해져야 합니다. 코닥은 오만(hubris)의 이야기로도, 비즈니스 모델 관성(business-model inertia)의 이야기로도, 그리고 크리스텐슨(Christensen) 스타일의 파괴적 혁신(disruption)의 교과서적인 사례로도 이야기됩니다. 동일한 사실들이 각 이론 아래에 편안하게 놓여 있습니다. 따라서 코닥은 주의력 읽기(attention reading)를 설명해 줄 뿐, 다른 경쟁 이론들보다 그것이 우월함을 증명하지는 않습니다. 이들을 실제로 구분 짓는 요소는 그 뒤에 나오는 예측, 즉 직접적인 공격이 아니라 주변 압력(ambient pressure)의 쇠퇴를 추적한다는 점이며, 그 테스트는 아직 정제된 사례 집합을 통해 실행되지 않았습니다.

역사적 평행 이론, 그리고 그 한계

마지노선(Maginot Line)은 이 주장의 절반에 대해 유용한 평행 이론이며, 저는 그중 어느 절반인지 정확히 하고 싶습니다. 그것은 제1차 세계 대전 이후 프랑스가 독일에 맞서 구축한 요새화된 국경이었습니다. 실재했고, 비용이 많이 들었으며, 그것이 커버하는 구간을 따라 진정으로 강력했습니다. 프랑스인들은 그 경계에 엄청난 주의를 기울였으며, 바로 그 주의력이 핵심입니다.

1940년의 침공은 그 경계를 통해 이루어지지 않았습니다. 독일군은 북쪽의 아르덴 (Ardennes) 숲을 통해 이동했는데, 그 구간은 방어가 너무 어려워 중대한 방어가 필요하지 않은 곳으로 취급되었습니다. 강력한 성벽은 버텨냈지만, 단순히 우회되었을 뿐입니다. 따라서 이 비유에서 살아남는 부분은 주의력의 오배분 (misallocation of attention)입니다. 방어자들은 요새화된 경계에 노력을 결집하는 동안, 결정적인 경계는 주의를 기울이지 않은 채 방치되었습니다. 살아남지 못하는 부분은 속도에 대한 주장입니다. 아르덴이 방치되었기 때문에 인접한 무심한 압력에 의해 조용히 침식된 것이 아닙니다. 그곳은 정확히 약점을 겨냥한 직접적인 공격 (directed assault)에 의해 점령되었습니다. 손실은 방어되지 않은 지점에 대한 정면 공격으로 발생했습니다. 따라서 이 사례는 "잘못된 경계에 집중된 주의력"을 설명하지만, 붕괴가 공격보다는 주변 압력에 의해 결정된다는 더 날카로운 측면을 뒷받침하지는 않으며, 저는 이를 억지로 확장하지 않을 것입니다.

이 주장이 당신에게도 사실인지 어떻게 알 수 있을까요?

가치 있는 주장이라면 반드시 반증 가능 (falsifiable)해야 합니다. 따라서 여기 실행 가능한 버전이 있습니다. 당신의 조직이 의존하고 있는 어떤 경계든 선택하십시오. 핵심 고객 관계, 코드베이스 (codebase)의 핵심 부분, 혹은 시장에서의 방어 가능한 틈새 시장 (defensible niche) 등 무엇이든 좋습니다. 의도적으로든 태만으로 인해든, 그곳에 대한 주의를 멈추고 어떤 일이 일어나는지 지켜보십시오.

이 주장은 구체적인 무언가를 예측합니다. 경계는 정면 공격에 의해서가 아니라, 주변의 압력(pressure)에 의해 설정된 속도로 쇠퇴할 것입니다. 근처에 굶주린 세 가지 대안이 있는 고객은 빠르게 침식됩니다. 실질적인 대체재가 없는 잠잠한 시장의 고객은 느리게 침식됩니다. 동일한 태만이라 할지라도 쇠퇴 속도는 다릅니다. 왜냐하면 그 속도는 당신의 주의력(attention)만이 아니라, 주변 환경(neighbourhood)의 속성이기 때문입니다. 이를 단순한 격언이 아닌 실제적인 테스트로 만들기 위해서는, 양측 모두를 사전에 선택된 수치로 고정하십시오. 쇠퇴(decay)를 하나의 관찰 가능한 지표로 측정하십시오. 예를 들어, 고객 코호트(cohort)가 절반을 이탈하는 데 걸리는 시간이나, 코드베이스(codebase)의 미해결 결함(defect)이 두 배로 늘어나는 시간 등을 측정하십시오. 그리고 압력(pressure)은 이미 그 경계를 압박하고 있는 대체재의 수와 자금 지원 규모로 측정하십시오. 더 정교한 버전은 순서에 대한 예측입니다. 여러 사례에 걸쳐, 가장 빠르게 쇠퇴하는 경계는 가장 많은 대체 압력(substitution pressure)에 직면한 경계여야 하며, 그 쇠퇴는 누가 직접적인 공격을 가했는지와 일치해서는 안 됩니다. 만약 대신에, 방치된 경계가 주변 환경과 상관없이 안정적으로 유지되거나, 쇠퇴가 주변 압력이 아닌 공개적인 공격을 따라간다면, 이 주장은 틀린 것이며 제 말을 무시해도 좋습니다.

이것이 배제하는 것은 위안을 주는 변명입니다. 만약 당신이 위치를 잃었다면, 이 주장은 당신을 이긴 뛰어난 경쟁자를 먼저 찾지 말라고 말합니다. 대신 당신이 힘을 투사하는 것을 멈춘 경계를 찾고, 그 옆에 무엇이 있었는지 물으십시오. 대부분의 경우 답은 당신이 패배한 결투가 아닙니다. 그것은 당신이 수리하기를 멈춘 울타리입니다.

그렇다면, 경영(management)이란 실제로 무엇인가?

어휘를 걷어내고 보면, 관리자의 업무는 조직도(org chart)가 암시하는 것보다 더 좁고 어렵습니다. 그것은 고정되어 있고 희소한 주의력(attention) 예산에 맞추어, 이번 분기에 어떤 경계를 적극적으로 유지할지, 그리고 어떤 경계가 약화되도록 허용할지를 결정하는 것입니다. 그것이 바로 Ocasio가 말한, 유일무이한 목적을 위해 소비되는 희소한 자원입니다.

떠나가는 창업자가 패배하는 이유는 누군가 그보다 더 강력하게 싸웠기 때문인 경우가 드뭅니다. 그는 경계(boundary)가 투사(projected)되는 것을 멈추었기 때문에 패배하는 것이며, 그 경계 옆의 영토는 결코 비어 있지 않았습니다. 주의력(Attention)은 그 가장자리를 유지하는 힘입니다. 특정 경계에 주의력을 쏟는 것을 멈추는 순간, 유일하게 남은 질문은 이웃들이 얼마나 빨리 도착하느냐 하는 것뿐입니다. 그 속도는 당신이 아니라 그들에 의해 결정됩니다.