호텔 가격 책정의 실수: 당신에게 조용히 큰 손실을 안겨주는 방법

대부분의 호텔은 가격 책정을 수학 문제로 취급합니다. 작년 데이터를 불러오고, 모델을 실행한 다음, 숫자를 라이브로 올립니다. 끝입니다.

객실 점유율(Occupancy)은 괜찮아 보이지만, 수익은 조용히 새어 나갑니다.

가격 책정은 하나의 숫자가 아닙니다. 동시에 일어나는 네 가지 대화입니다.

시간과의 관계. 작년이 벌어진 일입니다. 같은 숙소, 같은 주, 12개월 전의 이야기죠. 만약 지난 노동절(Labor Day) 주말에 점유율이 92%였다면, 이번 노동절은 어떻게 될지 이미 알고 있습니다. 휴가 수요는 비탄력적입니다. 할인을 테스트하지 마세요. 대부분의 날들은 작년과 비슷합니다. 그 유사성에 기반하여 가격을 책정하세요.

경쟁사와의 관계. 당신은 같은 신호를 보고 있는 10~15개 호텔들과 경쟁하며 가격을 책정하고 있습니다. 이들을 관찰하되, 따라 하지 마세요. 경쟁 집단(comp set) 전체를 하나의 점이 아닌 밴드처럼 보세요. 선두 주자가 평범한 화요일에 30% 할인을 한다고요? 그들이 손해 보게 두세요. 당신까지 함께 손해 볼 필요는 없습니다.

자체 재고와의 관계. 출발일(day) 기준 7일 남았는데, 판매율이 30% 미만인가요? 기다리세요. 시장이 아직 결정하지 않았습니다. 3일 남았는데도 여전히 30% 미만인가요? 의미 있게 할인을 하거나, 저가로 팔릴 것을 받아들이세요. 어중간한 조치는 2월의 화요일을 움직이지 못합니다. 그리고 7일 남았는데 겨우 20%만 남아있나요? 반대입니다. 희소성(scarcity)이 핵심입니다. 할인을 하지 마세요. 오히려 올리세요. 당신은 이미 너무 싸게 팔고 있었습니다.

호텔들은 너무 일찍 패닉에 빠집니다. 14일째 되는 날 할인하고, 수요가 오지 않자 체크인 시점까지 계속 할인합니다. 체크인이 이루어질 무렵에는 고객들이 기다리도록 학습되어 버립니다.

채널과의 관계. 같은 객실이라도 구매자가 다르고, 접점이 다릅니다. 어떤 고객은 가격에 민감하고 비교를 통해 결정합니다. 어떤 고객은 비즈니스 목적을 가지고 충성도에 의해 움직입니다. 또 어떤 고객은 충동적이고 90초 만에 결정을 내립니다. 이들은 서로 전혀 다르게 행동합니다. 명확한 사용 기한(hard use-by node) 없이 진행하는 플래시 프로모션은 예약만 만들고 실제 투숙객은 오지 않게 합니다. 당신의 직접 채널에는 매칭되는 숫자가 아니라 이유가 필요합니다. 각 채널을 다른 대화로 취급하고, 가격 책정을 단일한 숫자가 아닌 포트폴리오(portfolio)로 간주해야 합니다.

그리고 바닥 가격(floor)이 있습니다.

손님이 토요일에 호텔 가격이 ¥299인 것을 보면, 그 숫자는 머릿속에 고정됩니다. 3개월 후에 당신이 ¥899로 올리면, 그들은 생각합니다: 잠깐, 내가 방금 거기서 ¥299에 묵었잖아. 그래서 대신 ¥799짜리 다른 곳을 예약합니다.

가격은 한번 심어진 닻(anchor)을 풀 수 없습니다. 손님이 당신의 객실이 ¥299의 가치가 있다고 알게 되면, 그것이 영원한 기준점(reference point)이 됩니다.

다음 세 가지 규칙을 지켜야 합니다: 작년 같은 기간 최저가보다 낮추지 마십시오. 48시간 이상 플래시 프로모션을 진행하지 마십시오. 제3자 채널이 보여주는 가격보다 직접 헤드라인을 높게 설정하지 마십시오. 이 중 어느 하나라도 어기면, 엔진은 할인 기계가 됩니다.