킥오프부터 첫 컨셉까지: 브랜드 전략을 비주얼 방향으로 전환하는 방법

브랜딩 프로젝트가 실패할 때, 보통 로고 단계 훨씬 이전에 발생합니다. 바로 '현대적인(modern)', '신뢰할 수 있는(trustworthy)', '프리미엄(premium)', '친근한(friendly)', '파괴적인(disruptive)' 같은 단어들이 정의되지 않은 전략 단계에서요. 그 결과, 브랜드가 전달해야 하는 것과 디자이너가 창조해야 할 것 사이에 간극이 생깁니다. 저는 이 공간을 '프리-컨셉(pre-concept)' 단계라고 부르고 싶습니다.

프로젝트 초기에 디자이너들은 보통 많은 자료를 받습니다: 브리프, 몇몇 이해관계자와의 대화 내용, 경쟁사 레퍼런스, 어쩌면 무드보드나 형용사 목록 같은 것들이요. 그리고 거기서부터 그들은 적절하게 느껴지는 비주얼 컨셉을 만들어야 합니다. 하지만 팀이 애초에 브랜드가 무엇을 전달해야 하는지에 합의하지 못했다면 '적절하다'는 것을 판단하기 어렵습니다.

예를 들어, 저희가 작업했던 한 헬스케어 기술 회사는 현대적이고 신뢰할 수 있으며 파괴적으로 보이기를 원한다고 말했습니다. 처음에는 '파괴적(disruptive)'이라는 단어가 대담하고 비전통적인 무언가를 향한 추진처럼 들렸습니다. 하지만 대화를 나누면서, 그들에게 있어 파괴성은 여전히 보수적인 헬스케어 환경 내에서 신뢰감을 느껴야 한다는 것이 분명해졌습니다. 그들의 고객은 대규모 정부 의료 기관들이었습니다. 너무 반항적이거나, 실험적이거나, 시각적으로 요란한 브랜드는 적절한 종류의 신뢰를 만들어내지 못할 것입니다.

다시 말해, 그들의 '파괴적'이라는 버전은 단어가 암시하는 것보다 더 전통적으로 보였습니다.

문제는 클라이언트가 잘못된 언어를 사용했다는 것이 아니었습니다. 문제는 그 언어가 디자인 결정을 안내하기에는 너무 광범위했다는 것입니다. 디자이너가 전략을 비주얼 컨셉으로 전환하기 전에, 그러한 단어들은 더 구체화되어야 합니다. 어떤 종류의 현대적인 모습인가요? 어떤 방식으로 신뢰할 수 있는 것인가요? 누구와 비교했을 때 파괴적인 것인가요? 그리고 브랜드가 오디언스에게 부적절하게 느껴지기 시작하기 전에 카테고리 기대치에서 얼마나 멀리 움직일 수 있나요?

이 글은 킥오프(kickoff) 이후 첫 비주얼 방향을 설정하기 전까지 진행되는 사전 컨셉 단계에 관한 것입니다. 광범위한 디지털 제품의 브랜드 아이덴티티 프로세스가 전략, 컨셉, 구현(implementation), 그리고 제품 팀이 일관되게 구축하는 데 필요한 자산들을 포함하지만, 이 글은 첫 번째 컨셉을 가능하게 하는 초기 작업에 초점을 맞춥니다. 즉, 브랜드 컨텍스트를 리서치하고, 이해관계자들과 숨겨진 가정을 파악하며, 공유된 방향성을 비주얼 기반으로 전환하는 것입니다. 이는 브랜드가 의미해야 할 것과 그것이 어떻게 보이기 시작할 수 있는지 사이의 실질적인 다리 역할을 합니다.

그 다리를 구축하기 위한 첫 번째 장소는 브랜드 워크숍(brand workshop)이며, 이곳에서 광범위한 발견적 논의들은 더 명확한 브랜드 컨텍스트에 대한 이해로 좁혀져야 합니다.

1단계: 브랜드 컨텍스트 리서치 (Research The Brand Context)

브랜드 워크숍은 자연스럽게 표준 발견 주제들, 즉 비즈니스, 목표, 제품 또는 서비스, 경쟁 환경(competitive landscape), 그리고 타겟 오디언스 등을 다루게 됩니다. 이 글에서 디자이너가 그 워크숍에서 던져야 할 모든 질문들을 나열하려 하지는 않을 것입니다. 더 광범위한 시작점을 원하는 독자들을 위해, 저희 스튜디오에서 발견적 대화를 구조화하는 데 사용하는 FigJam 프레임워크인 브랜드 워크숍 툴킷: 질문 및 연습을 준비했습니다.

여기서는 시각적 작업이 시작되기 전에 건너뛰기 쉽지만 극도로 유용한 질문들의 작은 세트에 초점을 맞추고 싶습니다. 이 질문들은 사실들을 수집하는 것보다는 인식(perception)을 명확히 하는 데 더 가깝습니다. 이는 팀이 브랜드가 사람들에게 무엇이라고 믿게 해야 하는지, 어디에서 신뢰할 만하게 느껴져야 하는지, 그리고 어떤 카테고리 가정(category assumptions)을 따르거나 도전해야 하는지를 이해하도록 돕습니다.

**인식(Perception)**은 브랜드 발견의 중심에 놓입니다. 왜냐하면 브랜드는 다른 사람의 마음속에서 형성되기 때문입니다.

“브랜드란 제품, 서비스 또는 회사에 대한 사람의 직관적인 느낌이다.”

— Marty Neumeier, The Brand Gap

만약 브랜드가 궁극적으로 다른 사람의 인식 속에 존재한다면, 워크숍은 팀이 어떤 인식을 창조하려고 하는지 명확히 해야 합니다.

제가 중점을 두는 인식 관련 질문들은 다음과 같습니다:

• 사람들이 브랜드를 처음 본 후 회사에 대해 무엇을 믿어야 할까요?
• 어떤 것이 이 카테고리에서 브랜드가 신뢰성을 갖게 만들까요?
• 만약 브랜드가 방 안에 있는 사람이라면, 어떻게 말할까요?
• 고객들은 현재 회사, 제품 또는 카테고리에 대해 무엇을 오해하고 있을까요?
• 브랜드는 카테고리의 어디에 속해야 하며, 어디에서 벗어나야 할까요?

이러한 질문들은 단순히 의견을 더하는 대신, 사람들의 의견 뒤에 숨겨진 가정들을 밝혀내는 데 도움이 됩니다. 질문이 중요합니다. 왜냐하면 브랜드 속성은 실제로 이해되기 전에는 일치하는 것처럼 들리기만 하기 때문입니다. 이해관계자는 브랜드가 “프리미엄”하게 느껴져야 한다고 말할 수 있고, 모두 고개를 끄덕일 수 있습니다. 하지만 한 사람은 그것을 세련되고 편집적인(refined and editorial) 느낌으로 의미할 수 있습니다. 다른 사람은 비싸고 독점적(expensive and exclusive)이라는 의미일 수 있습니다. 또 다른 사람은 깨끗하고 조용하며 미니멀한(clean, quiet, and minimal) 느낌일 수 있습니다. 단어는 공유되지만, 완전히 다른 세 가지 시각 시스템으로 이어질 수 있습니다.

예를 들어, 앞서 언급된 헬스케어 기술 프로젝트에서 클라이언트는 원하는 브랜드를 “파괴적(disruptive)”이라고 설명했습니다. 많은 카테고리에서 이는 대담하고, 크거나, 비전통적인 무언가를 암시할 수 있습니다. 하지만 그들의 고객은 대규모 정부 의료 기관이었기 때문에, 파괴성은 반항을 통해서가 아니라 명확성, 효율성, 그리고 자신감을 통해 표현되어야 했습니다. 만약 우리가 이 단어를 액면 그대로 받아들였다면, 시각적 방향이 고객들이 신뢰할 수 있는 것에서 너무 멀리 벗어날 위험이 있었습니다.

다른 프로젝트에서 한 핀테크 팀은 브랜드가 신뢰성을 잃지 않으면서도 “대담하게(bold)” 느껴지기를 원했습니다. 이 단어는 유용한 긴장감을 만들어냈습니다. ‘대담하다’라는 단어는 밝은 색상, 과장된 타이포그래피, 그리고 매우 표현력이 풍부한 시스템을 의미할 수 있습니다. 하지만 금융 카테고리에서는 보안, 통제, 역량에 대한 신호도 전달해야 했습니다. 문제는 브랜드가 대담해야 하는지 여부가 아니라, 어떤 종류의 대담함이 여전히 신뢰감을 줄 수 있는가였습니다.

팀이 이러한 속성들이 **어떤 맥락(context)**에서 의미하는지 정의할 수 있게 되면, 디자이너는 더 이상 광범위한 형용사로부터 작업하지 않습니다. 그들은 훨씬 명확해진 디자인 문제로부터 작업하게 됩니다.

2단계: 이해관계자들과 숨겨진 가정들 드러내기

전략적으로 선택된 질문들이 구두적인 레이어의 일부를 밝혀낼 수 있지만, 단어만으로는 거의 충분하지 않습니다. 언어에서 시각적 방향으로 나아가기 위해서는 이해관계자들이 이미지, 연관성, 상대적 인식을 생각하게 만드는 활동을 통합하는 것이 도움이 됩니다.

Jake Knapp은 GV의 Three-Hour Brand Sprint에서 유사한 점을 지적합니다:

“이러한 활동들의 목적은 ‘우리 브랜드’라는 추상적인 아이디어를 구체적인 것으로 만드는 것입니다.”

— Jake Knapp

다음 두 가지 활동들은 이해관계자들이 브랜드에 대해 말하는 것을 나중에 룩앤필(look and feel), 디자인 원칙, 그리고 컨셉 개발에 정보를 제공할 수 있는 자료로 번역하는 데 도움이 됩니다.

이것은 또한 이해관계자 참여가 중요해지는 지점이기도 합니다. 클라이언트들이 전략 발표만 받게 되면 수동적으로 머무를 수 있습니다. 그들은 회의에서 자신이 프로세스에 가져오는 가정을 알아차리지 못한 채 동의할 수도 있습니다. 하지만 경쟁사를 지도 위에 배치하거나, 이미지를 선택하거나, 특정 레퍼런스가 왜 신뢰감을 주는지 설명해야 할 때, 그들은 능동적인 참여자가 됩니다. 그들의 태도, 믿음, 그리고 의견 불일치는 첫 컨셉 검토를 망치기 전에 눈에 보이게 됩니다.

저는 보통 카테고리를 바깥에서 보고, 그다음 브랜드 자체를 안쪽에서 살펴보기로 시작합니다.

실습 1: 경쟁사 인식 매핑 (Competitor Perception Mapping)

워크숍 전에 경쟁 브랜드의 스크린샷, 웹사이트, 제품 인터페이스, 소셜 비주얼 또는 기타 가시적인 브랜드 접점(touchpoints)을 수집하세요. 워크숍 중에는 클라이언트 팀에게 이 경쟁사들을 단순한 두 축의 지도 위에 배치하도록 요청합니다.

이 실습은 어떤 경쟁사가 '좋거나' '나쁜' 디자인을 가졌는지 결정하는 것이 아닙니다. 이는 클라이언트가 카테고리를 어떻게 읽는지를 이해하는 것입니다. 무엇이 신뢰감 있게 느껴지는지, 무엇이 일반적인 느낌인지, 무엇이 너무 보수적으로 느껴지는지, 무엇이 너무 실험적으로 느껴지는지, 그리고 브랜드에게 열려 있는 시각적 영역(visual territory)이 어디인지를 파악하는 것이 목적입니다.

두 축은 브랜드가 해결해야 할 긴장감(tension)을 기반으로 선택되어야 합니다. 예를 들면:

• 전통적인 것에서 진보적인 것으로 (Traditional to progressive).
• 기업적인 것에서 인간적인 것으로 (Corporate to human).
• 절제된 것에서 대담한 것으로 (Understated to bold).
• 접근 가능한 것에서 독점적인 것으로 (Accessible to exclusive).

혁신적이지만 보수적인 의료 기관과 협력하는 헬스 테크(health tech) 회사의 경우, 이 지도는 전통적인 것에서 진보적인 것과 기업적인 것에서 인간적인 것을 사용할 수 있습니다. 신뢰를 잃지 않으면서도 눈에 띄고 싶은 핀테크(fintech) 브랜드의 경우, 절제된 것에서 대담한 것과 접근 가능한 것에서 독점적인 것을 사용할 수 있습니다.

이 실습에서 가장 유용한 부분은 종종 최종 지도가 아니라, 그로 인해 발생하는 의견 불일치입니다. 한 이해관계자는 경쟁사를 진보적이라고 읽는 반면, 다른 사람은 그것을 일반적이라고 봅니다. 한 사람은 브랜드를 프리미엄하다고 보는 반면, 다른 사람은 차갑다고 해석합니다. 이러한 의견 불일치는 사람들이 신뢰(trust), 혁신(innovation), 신뢰성(credibility), 그리고 차별화(differentiation)를 어떻게 정의하는지를 드러냅니다. 바로 이것이 디자인을 시작하기 전에 해결되어야 할 모호함입니다.

실습 2: 시각적 브랜드 동인 (Visual Brand Driver)

팀이 카테고리에 대해 논의한 후, 저는 대화를 내부로 돌리는 것을 좋아합니다. 이를 위해 사용하는 실습 중 하나가 바로 **시각적 브랜드 동인(Visual Brand Driver)**이라고 불립니다. 각 이해관계자에게 운송 수단, 서체, 활동, 가구, 분위기, 사물, 동물, 건축, 음료 등 관련 없는 여러 카테고리의 이미지를 선택하도록 요청합니다.

지침이 중요합니다. 이미지들은 개인의 취향을 나타내서는 안 됩니다. 회사를 대표해야 합니다.

예를 들어, 만약 그 회사가 어떤 종류의 운송 수단이라면 무엇일까요? 조용한 전기차, 고속 열차, 전용기, 자전거, 배달 밴 중 어느 것일까요? 가구였다면 부드러운 라운지 의자, 정밀한 모듈형 책상, 아니면 무거운 회의실 테이블일까요?

이미지를 선택한 후, 각 사람은 자신이 그 이미지를 선택한 이유를 설명하는 형용사 네 개 또는 다섯 개를 추가합니다. 이 부분이 이미지 자체보다 더 중요합니다. 같은 사물이라도 사람마다 다른 의미를 가질 수 있습니다. 기차는 속도, 구조, 신뢰성, 대중적 접근성, 혹은 정해진 경로를 암시할 수 있습니다. 라운지 의자는 편안함, 평온함, 비공식성, 또는 긴급하지 않음을 암시할 수 있습니다.

이 활동은 브랜드 인식의 더 깊은 층을 만드는 데 도움을 줍니다. 사람들에게 회사에 대해 직접 설명하도록 요청하는 대신, **은유(metaphor)**와 **연관성(association)**을 통해 생각하도록 요청합니다. 패턴과 모순되는 부분이 눈에 보이게 됩니다. 한 이해관계자는 브랜드를 세련되고 차분하다고 볼 수 있지만, 다른 사람은 활기차고 실험적이라고 볼 수 있습니다. 한 명은 회사를 정밀하고 구조화되었다고 묘사할 수 있고, 다른 한 명은 따뜻하고 유연하다고 묘사할 수 있습니다.

이러한 차이점들은 문제가 아닙니다. 그것들은 유용한 자료입니다. 시각적 컨셉 단계가 시작되기 전에 무엇을 명확히 해야 하는지를 보여줍니다.

이 활동은 또한 브랜드 인식을 미적인 선호도와 분리하는 데 도움이 됩니다. 이해관계자가 개인적으로 특정 이미지를 좋아할 수 있지만, 그것이 회사를 설명하지 않는다면 이 활동의 일부가 되어서는 안 됩니다. 그 구분이 브랜딩 과정 전반에 걸쳐 중요합니다. 질문은 '우리가 이것을 좋아하는가?'가 아니라 '이것이 브랜드에 대해 올바른 것을 표현하는가?'입니다.

3단계: 공유된 방향을 시각적 기반으로 전환하기

워크숍을 통해 주요 가정이 밝혀지면, 다음 고객 미팅은 그 공유된 이해를 시각적 기반으로 전환할 수 있습니다. 이것은 여전히 첫 번째 아이덴티티 컨셉이 아닙니다. 이는 전략과 디자인 사이의 작업 레이어(working layer)이며, 디자이너가 전체 컨셉에 시간을 투자하기 전에 클라이언트가 인식(perception), 시각 원칙(visual principles), 그리고 초기 에셋 방향에 대해 반응할 수 있는 단계입니다.

저희는 보통 이 미팅을 세 가지 연결된 레이어를 중심으로 구성합니다:

1. 룩 앤 필 (Look and feel)
   브랜드가 어떤 느낌이어야 할까요?
2. 디자인 코드 (Design code)
   핵심 브랜드 아이디어는 어떻게 시각적 원칙이 될 수 있을까요?
3. 브랜딩 에셋 (Branding assets)
   타이포그래피, 색상, 로고 방향, 이미지, 일러스트레이션에 어떤 초기 선택들이 지침이 되어야 할까요?

이 레이어들은 함께 대화를 인식(perception)에서 실질적인 디자인 경계로 이동시킵니다.

룩 앤 필 (Look And Feel)