키워드 최적화를 멈추고 질문에 답하기를 시작하세요. 그것이 구매자가 선택하는 비즈니스가 되는 방법입니다.

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핵심 요약 (Key Takeaways)

검색은 키워드에서 질문으로 이동했습니다. 오늘날의 환경에서 성공하는 방법은 단순히 특정 문구로 순위를 높이는 것이 아니라, 구매자가 던지는 실제 질문에 직접적으로 답하는 콘텐츠를 만드는 것입니다.

대부분의 웹사이트 페이지는 비즈니스가 무엇을 제공하는지 설명하는 브로셔처럼 작동합니다. 하지만 승리하는 페이지는 구매자의 질문에 대해 페이지 상단 근처에서 평이한 언어로 직접 답을 제공합니다.

성공하기 위해서는 실제 질문을 찾아내고, 각 질문에 직접 답하며, 추출(extraction)이 가능하도록 구조화하고, 누가 답하고 있는지(이름과 자격을 갖춘 저자)를 보여주어야 합니다.

지난 20년 동안 게임의 핵심은 키워드였습니다. 문구를 선택하고, 그 문구로 순위를 높여 클릭을 얻는 것이었습니다. 하지만 당신의 구매자들은 조용히 그 게임을 그만두었습니다. 그들은 단어 파편을 입력하는 대신 완전한 질문을 하기 시작했고, 이제는 하나의 종합된 답변을 얻을 수 있기 때문에 링크 목록을 스크롤하는 것을 멈췄습니다. 이 버전의 검색에서 승리하는 규율은 키워드 최적화 (Keyword Optimization)가 아닙니다. 바로 질문에 답하는 것입니다.

이것이 사람들이 답변 엔진 최적화 (Answer Engine Optimization)라고 말하는 의미이며, 또 그렇게 의미해야 하는 것입니다. SEO 청구서에 덧붙일 새로운 약어가 아닙니다. 목적 자체가 다른 것입니다. 당신은 더 이상 페이지에서 가장 높은 위치의 링크가 되려고 노력하는 것이 아닙니다. 당신은 엔진이 내놓는 '답변' 자체가 되려고 노력하는 것입니다.

질문이 키워드를 대체하다

실제 구매자가 현재 어떻게 검색하는지 살펴보십시오. 환자는 "무릎 수술"이라고 입력하지 않습니다. 그들은 반월상 연골 파열에 실제로 수술이 필요한지, 아니면 물리 치료만으로 충분한지를 묻습니다. 자동차 사고를 당한 사람은 "개인 상해 변호사"라고 입력하지 않습니다. 그들은 자신의 과실이 아닌 사고가 발생한 후 무엇을 해야 하는지, 그리고 변호사가 정말 필요한지를 묻습니다. 엔진은 질문에 답하며, 그 과정에서 몇 가지 출처를 언급하기도 합니다. 그 출처 중 하나가 되는 것이 게임의 전부입니다.

제가 함께 일했던 한 유방 영상 의학 클리닉은 '3D 유방 촬영술 (3D mammography)'이라는 단 하나의 키워드로 순위를 높이기 위해 3년이라는 시간을 보냈습니다. 수백 번의 최적화 사이클을 거쳤죠. 하지만 월간 트래픽은 제자리걸음이었습니다. 왜냐하면 그 문구가 실제 누구의 검색어와도 일치하지 않았기 때문입니다. 환자는 "3D 유방 촬영술을 선택해야 할까요, 아니면 일반 유방 촬영술을 선택해야 할까요?"라고 묻고 있었습니다. 완전히 다른 질문이었고, 완전히 다른 답변이 필요했습니다. 그들이 각 방식이 언제 중요한지에 대한 영상 의학 전문의의 설명을 포함하여, 그 질문에 직접 답하도록 페이지를 다시 작성했을 때, 6주 이내에 인용(citations)이 급증했습니다. 키워드는 미끼였고, 질문이 자물쇠였습니다.

대부분의 콘텐츠가 테스트를 통과하지 못하는 이유

대부분의 서비스 페이지는 설명만 합니다. "저희 정형외과 클리닉은 종합적인 케어를 제공합니다." "저희 법무법인은 개인 상해 사건을 다룹니다." 이것은 브로슈어(brochure)이며, 검색 엔진은 브로슈어를 답변으로 바꿀 수 없습니다. 엔진은 실제로 무언가에 답하고 있는 콘텐츠로부터 답변을 추출할 수 있을 뿐입니다. 승리하는 페이지는 구매자가 던진 실제 질문을 가져와서, 자격 증명, 행동 유도(call-to-action), 그리고 악수하는 스톡 사진이 나오기 전, 페이지 상단 부근에서 평이한 언어로 직접 답변하는 페이지입니다.