크리에이터 콘텐츠가 TV '업프런트(upfront)' 피칭의 주역으로 등장 — YouTube뿐만이 아니다

이번 주 미디어 기업들이 광고주들에게 진행한 프레젠테이션에서 라이브 스포츠와 엔터테인먼트 쇼와 더불어 또 다른 피칭 주제가 계속해서 등장했습니다. 바로 크리에이터 콘텐츠(creator content)입니다.

Google의 YouTube 및 기타 소셜 미디어 플랫폼에서 수백만 회의 조회수를 기록할 수 있는 이 비디오 카테고리는, '업프런트(upfronts)'라고 알려진 연례 프레젠테이션 기간 동안 전통적인 Hollywood 콘텐츠와 점점 더 같은 무대를 공유하고 있습니다.

크리에이터 콘텐츠는 이미 광고주의 자금 중 큰 비중을 차지하고 있습니다. Interactive Advertising Bureau의 최근 보고서에 따르면, 2025년 이 장르에 대한 광고주 지출은 370억 달러에 달했습니다. 보고서는 올해 이 수치가 440억 달러에 이를 것으로 예상한다고 밝혔습니다.

YouTube Solutions의 매니징 디렉터(managing director)인 Brian Albert는 "그들은 이 세대의 스토리텔러(storytellers), 취향 결정자(tastemakers)이자 스타이며, 지구상에서 가장 관련성 높고 몰입도 높은 프로그램을 제작하고 있습니다"라고 말했습니다. "그리고 광고주들은 그들이 단순히 대규모 관객을 보유하고 있을 뿐만 아니라, 자신들을 신뢰하는 커뮤니티(communities)를 보유하고 있다는 점을 인식했습니다. 이것이 바로 광고주들이 그 어느 때보다 지금 그들과 파트너십을 맺고 싶어 하는 이유입니다."

전통적인 TV에서 스트리밍(streaming)으로의 전환은 스포츠, 특히 NFL을 비롯한 라이브 이벤트가 가장 높은 광고 단가를 유도하게 만들었습니다. 특히 미디어 기업들이 라이브 중계권에 막대한 프리미엄을 지불하고 있을 때 더욱 그러합니다.

하지만 업계 경영진들은 CNBC에 스트리밍을 통해 광고주들이 비용 대비 더 큰 효과를 얻을 수 있다고 말했습니다. 이는 스트리밍 플랫폼에서의 스포츠 이벤트 동시 송출(simulcast)이든, 비디오 팟캐스트(video podcasts) 또는 "Ms. Rachel"과 같은 어린이 프로그램의 독점 권한이든 마찬가지입니다.

이러한 경제적 요인은 잡기 어려운 젊은 관객층을 확보해야 할 필요성과 결합되어, 광고 기반 인벤토리(ad-supported inventory)에 대한 수요를 자극하고 있으며, 전통적인 플랫폼에서 크리에이터 주도 콘텐츠가 더 많이 등장할 수 있는 문을 열어주고 있습니다.

Nielsen의 "The Gauge"라고 알려진 월간 보고서에 따르면, YouTube는 스트리밍 시청 점유율에서 가장 큰 비중을 차지한다고 주장합니다. 2월 기준으로 해당 플랫폼은 스트리밍 시청의 12.7%를 차지했으며, Netflix가 8.4%로 2위를 기록했습니다.

해당 기업은 수요일에 광고주들을 대상으로 한 피칭 행사인 '브랜드캐스트 (Brandcast)'를 개최했으며, 유튜버 Jesse "Jesser" Riedel, 코미디언 Trevor Noah, 팟캐스트 진행자 Alex Cooper와 같은 인물들이 참여했습니다.

디지털 스타들이 YouTube의 영역에서 흔한 존재이긴 하지만, 올해는 전통적인 미디어 및 스트리밍 기업들에서도 이들이 더 큰 역할을 수행했습니다. Warner Bros. Discovery, Fox Corp., 그리고 Amazon의 Prime Video는 자사 플랫폼 내 크리에이터 콘텐츠 (creator content)의 통합을 언급한 기업들에 포함되었습니다.

광고 업계의 오랜 임원이자 TransUnion의 미디어 및 엔터테인먼트 부문 수석 부사장인 Julie Clark는 "과거에는 스튜디오 주도 콘텐츠 (studio-led content)와 크리에이터 콘텐츠 (creator content) 사이에 뚜렷한 차이가 있었으나, 이제는 하나의 통합된 관점으로 합쳐지고 있습니다"라고 말했습니다.

그녀는 이어 "롱폼 (long-form) 비디오 팟캐스트부터 핵심을 빠르게 전달하는 튜토리얼 (tutorials)에 이르기까지, 콘텐츠 지형이 급격하게 변화했다는 점을 이해하고 있습니다"라며, "이는 업프런트 (upfronts)가 구상되고 실행되는 방식을 완전히 바꾸고 있습니다"라고 덧붙였습니다.

지난해에는 비디오 팟캐스트가 더 많은 업프런트 무대에 등장했는데, 이는 바이럴 (viral) 온라인 콘텐츠가 전통적인 경쟁 구도에 합류하고 있다는 초기 지표였습니다.

Amazon의 크리에이터 광고 파트너십 책임자인 Angie More는 "지난 1년 동안 지형이 매우 많이 변했습니다. 팟캐스트는 이제 거의 360도 형태가 되었는데, 이는 비디오 플랫폼에서 롱폼 (long-form)을 시청하며 콘텐츠를 접하는 동시에, 많은 사람들이 소셜 플랫폼에서 숏폼 (short-form) 및 미드폼 (mid-form)을 더 많이 소비하기 시작했음을 의미합니다"라고 말했습니다.

More는 "크리에이터들이 모든 곳에서 자신의 오디언스 (audiences)에게 도달하는 이점을 활용하고 싶어 하는 것을 보고 있습니다"라고 말했습니다.

Amazon의 Prime Video는 이번 주 발표에서 주요 비디오 팟캐스트 계약을 다시 한번 강조했습니다. Oprah Winfrey는 무대에 올라 "The Oprah Podcast"를 오디오와 비디오 모두에서 배포하기 위해 해당 기업과 체결한 최근의 다년 계약을 홍보했습니다. 이 계약에는 그녀의 과거 콘텐츠 라이브러리에 대한 권리도 포함되어 있습니다.

스튜디오 제작 콘텐츠의 오랜 역사를 가진 Fox 및 Warner Bros. Discovery와 같은 기업들은, 이미 자사 플랫폼의 주축이 된 인물들, 특히 비대본 (unscripted) 음식 및 홈 임프루브먼트 (home improvement) 쇼 분야의 인물들을 통해 크리에이터 콘텐츠에 의존하기 시작했습니다.

WBD의 미국 네트워크 및 뉴스 부문 최고 글로벌 마케팅 책임자(chief global marketing officer)인 Karen Bronzo는 인터뷰에서 WBD가 수년 동안 크리에이터 및 인플루언서들과 협력해 왔다고 밝혔습니다.

Bronzo는 이러한 종류의 프로그래밍이 미디어 기업과 광고주들 사이에서 더 큰 비중을 차지하는 대화 주제가 되었다고 언급했습니다. 그녀는 온라인 인물들과 협력함으로써 전통적인 네트워크가 도달 범위를 확장할 수 있으며, 마케터들이 자신이 좋아하는 인물과 브랜드에 종종 세심한 주의를 기울이는 광범위한 팬층을 활용할 수 있다고 말했습니다.

"크리에이터의 콘텐츠를 경험할 때, 당신은 그것이 개인적이라고 느끼게 됩니다. 그것은 훨씬 더 일종의 일대일 (one-to-one) 관계이며 색다른 종류의 연결입니다."라고 Bronzo는 말했습니다.

수요일에 열린 WBD의 업프런트 (upfront) 프레젠테이션 기간 중, Bronzo는 The Food Network를 위한 회사의 라인업이 YouTube 오리지널로 더욱 확장되고 있으며, 셰프 Esther Choi가 출연하는 새로운 시리즈가 네트워크의 소셜 미디어 채널에 공개될 예정이라고 밝혔습니다. The Food Network 외에도, HGTV의 홈 임프루브먼트 시리즈와 매년 Super Bowl과 연계하여 열리는 강아지 쇼인 "Puppy Bowl"은 이러한 콘텐츠를 생성하기에 적합한 분야였습니다.

Fox 역시 유사하게 음식을 통해 크리에이터 생태계로의 진입점을 찾았습니다. 올해 초, 이 회사는 음식 콘텐츠에 집중하는 Fox Creator Studios를 런칭했습니다. 이 노력은 Gordon Ramsay를 포함하여 이미 Fox 명단에 있는 셰프들이 이끌고 있습니다.

Ramsay는 월요일 Fox의 업프런트 피치 (upfront pitch) 무대에 NFL의 전설 Tom Brady 및 네트워크 엔터테인먼트 쇼의 스타들과 함께 올라, Fox에서의 자신의 시리즈와 Creator Studios를 홍보했습니다.

Fox는 스트리밍 노력의 상당 부분을 자사의 무료 광고 기반 서비스(AVOD)인 Tubi에 집중해 왔으며, Tubi는 해당 스트리밍 서비스를 위해 특별히 콘텐츠를 제작하고자 YouTube 인물들과 계약을 체결해 왔습니다. 그 결과, 해당 크리에이터들은 소셜 미디어 플랫폼으로부터 자신들의 팔로워들을 데려오고 있습니다.

특히 Tubi는 전통적인 미디어 매체를 자주 시청하지 않는 젊은 소비자들에게 도달하고자 하는 광고주들에게 핵심 인구 통계인 Gen Z(Z세대) 관객을 끌어들였습니다. CNBC의 이전 보도에 따르면, Fox 소유의 이 스트리머는 또한 Tubi for Creators를 출시했으며 크리에이터들에게 Hollywood(할리우드)로 가는 경로를 제공하기 위해 노력해 왔습니다.

Tubi는 3월 말 광고주들을 위한 자체 프레젠테이션을 개최하였으며, YouTube의 Jesser를 포함한 크리에이터들을 무대로 불러들였습니다.

그 이후 이 플랫폼은 지난 금요일에 첫 방송된 Jesser가 이끄는 독점적인 축구 중심 시리즈를 포함하여, 다양한 크리에이터 주도 파트너십을 발표했습니다.