요약: Google은 2026년 5월에 이 문제의 일부를 해결했습니다. GA4에는 이제 리퍼러(referrer)를 포함한 챗봇 클릭을 포착하는 네이티브 AI Assistant 채널이 있습니다. 하지만 리퍼러가 전혀 없는 채로 도착하는 클릭은 포착하지 못하며, AI Overviews를 포함하지 않고, 과거 데이터를 소급 적용(backfill)하지도 않습니다. 따라서 대시보드 보고 내용과 구매자가 영업 팀에 전달하는 내용 사이의 격차는 1년 전보다 좁아졌지만, 완전히 해소되지는 않았으며, 남아 있는 부분은 구조적으로 해결하기 가장 어려운 부분입니다.

만약 현재 채널 보고서만을 근거로 예산을 재배분하고 있다면, 그 잔여 격차가 잘못된 의사결정의 원인이 됩니다.

2026년 5월 13일에 실제로 변경된 사항

2025년 대부분의 기간 동안, GA4에서 AI 트래픽을 추적하는 것은 수동 작업이었습니다. Google은 2025년 8월에 가이드라인을 게시하여, ChatGPT, Gemini, Microsoft Copilot, Claude, Perplexity를 모니터링할 가치가 있는 플랫폼으로 명시하며, 정규 표현식(regex)을 사용하여 어시스턴트 트래픽을 캡처하는 맞춤형 채널 그룹(custom channel groups)을 구축하는 방법을 안내했습니다. 이 우회 방법은 번거로웠습니다. 도메인이 변경됨에 따라 정규 표현식을 유지 관리해야 했고, 편집자 권한이 필요했으며, GA4의 맞춤 채널 그룹 2개 제한으로 인해 두 개의 슬롯 중 하나를 소모해야 했습니다.

그 후, Search Engine Journal이 2026년 5월 14일에 보도한 바와 같이, Google은 기본 채널 그룹(Default Channel Group)에 AI Assistant 항목을 추가했습니다. GA4가 인식된 어시스턴트와 일치하는 리퍼러를 감지하면, 매체(medium)를 ai-assistant로 설정하고, 해당 세션을 AI Assistant 채널로 분류하며, 캠페인에 (ai-assistant)를 찍습니다. 별도의 설정은 필요하지 않습니다.

이 업데이트에 대해서는 현재 받고 있는 것보다 더 많은 회의론이 제기될 만한 두 가지 사항이 있습니다.

Google은 ChatGPT, Gemini, Claude를 _예시_로 언급했을 뿐, 전체 인식된 참조자(recognised-referrer) 목록을 공개하지 않았습니다. 본인의 자산에서 직접 확인하기 전까지는 Perplexity나 Copilot이 포함되어 있다고 가정하지 마십시오. 기존의 맞춤형 채널 그룹을 기본(native) 그룹과 병행하여 계속 운영하십시오. 비용은 들지 않으면서 Google의 목록이 놓치는 부분을 잡아낼 수 있습니다.

또한, 채널 카운트는 앞으로만 적용됩니다. 2026년 5월 이전의 AI 트래픽은 원래 분류되었던 곳에 그대로 유지되므로, 현재로서는 이 채널에 대한 기본(native) 전년 대비(year-over-year) 비교가 불가능합니다. 만약 기본 그룹화(default grouping)를 기반으로 구축된 "AI 트래픽이 얼마나 성장했는지 보세요"라는 차트를 제시한다면, 당신은 출시 과정에서 발생한 인위적인 결과물(rollout artefact)을 제시하는 셈입니다.

AI 트래픽이 여전히 Direct로 분류되는 세 가지 방식

참조자 헤더(Referrer header) 없음. 네이티브 데스크톱 및 모바일 앱에서 발생하는 클릭은 참조자 정보를 전달하지 않는 경우가 빈번합니다. GA4는 분류할 정보가 없으므로 해당 세션을 Direct로 기본 설정합니다. 이는 운영 체제(OS) 및 앱 아키텍처(app-architecture)의 동작 방식이며, Google이나 OpenAI가 끌 수 있는 설정이 아닙니다. 이것이 참조자 기반의 개선 사항들이 계속 적용된 이후에도 이 문제가 지속될 이유입니다.

복사-붙여넣기 및 교차 기기(Cross-device) 사용. 누군가 휴대폰에서 AI 답변을 읽고, 자신에게 링크를 이메일로 보낸 뒤, 노트북에서 그 링크를 엽니다. 두 개의 세션, 하나의 여정, 그리고 참조자는 0개입니다. 조사와 구매가 서로 다른 기기에서 이루어지는 B2B 환경에서 흔히 발생합니다.

동의 거부(Consent rejection). 규정을 준수하는 EU 배너가 작동하는 사이트에서는 상당수의 방문자가 추적을 거부하며, 이러한 세션은 애초에 GA4에 도달조차 하지 않습니다. 이는 참조자 문제와 중첩되는 것이 아니라, 참조자 문제를 더욱 심화시킵니다.

참조자가 없는 비중(referrer-less share)에 대해 발표된 모든 추정치는 AI 트래픽 탐지 솔루션을 판매하는 벤더(vendor)로부터 나온 것이며, 해당 벤더의 자체 고객층을 기준으로 측정된 것이므로, 구체적인 백분율은 기껏해야 방향성을 제시하는 정도로만 취급하십시오. 이사회 보고용(board deck)으로 정직하게 프레임워크를 짠다면, 측정된 AI 수치는 전체가 아닌 최솟값(floor)이며, 실제 배수(multiplier)는 알 수 없다고 말하는 것입니다.

AI Overviews가 더 큰 구멍이며, 아무도 이를 해결하려 하지 않는다

Google AI Overviews와 AI Mode(AI 모드)로부터의 클릭은 일반적인 Google 유기적 클릭(organic click)과 동일한 리퍼러(referrer)를 가집니다. 이들은 별도의 라벨 없이 유기적 검색(Organic Search)으로 유입됩니다. GA4는 파란색 링크의 클릭과 AI 생성 요약 내 인용(citation)의 클릭을 구분할 수 없으며, AI Mode 데이터를 기존 성과 총계에 통합해 버리는 Search Console(서치 콘솔) 역시 구분할 수 없습니다.

이는 대부분의 사이트에서 챗봇 격차(chatbot gap)보다 더 중요한 문제입니다. 왜냐하면 AI Overviews가 도달하는 쿼리(query)의 양이 그 어떤 독립형 어시스턴트보다 훨씬 많기 때문입니다. 여러분의 CFO(최고재무책임자)가 예산을 가장 적게 배정할 가능성이 높은 채널은, 여러분의 분석 도구가 구조적으로 분리해낼 수 없는 바로 그 채널입니다.

잘못된 수치가 실제로 초래하는 비용

발생 빈도가 높은 순서대로 정리한 세 가지 실패 유형은 다음과 같습니다:

잘 작동하고 있는 콘텐츠를 삭제합니다. 특정 페이지가 제로 클릭(zero-click) 동작으로 인해 세션(session)을 잃어가는 동안, 실제로는 Direct(직접 유입)로 유입되는 고의도(high-intent) 방문을 유도하는 인용(citation) 소스로 조용히 기능하고 있을 수 있습니다. 트래픽 가중 콘텐츠 감사(traffic-weighted content audit) 시, 이 페이지는 쇠퇴하는 것처럼 보입니다. 결국 콘텐츠는 삭제되거나 우선순위에서 밀려나며, 인용 소스 또한 함께 사라집니다.

브랜드의 공을 과하게 인정합니다. 증가하는 Direct 트래픽을 브랜드의 힘으로 해석하게 되면, 이는 더 많은 브랜드 지출을 정당화합니다. 하지만 그 상승분 중 일부는 리퍼러(referrer)가 없는 어시스턴트 클릭일 수 있습니다. 결국 여러분은 측정조차 하지 못한 채널에서 빌려온 근거를 바탕으로 잘못된 곳에 자금을 투입하게 됩니다.

적용되지 않는 벤치마크를 사용하여 채널의 가치를 저평가합니다. 이 유형은 더 미묘하며 한 단락을 할애할 가치가 있습니다. 왜냐하면 현재 유통되는 전환 프리미엄(conversion-premium) 수치들이 그 근거를 넘어 과도하게 반복되고 있기 때문입니다.

Ahrefs가 2025년 6월에 발표한 데이터에 따르면, AI 검색 트래픽은 방문(visits)의 0.5%를 차지하지만 가입(signups)의 12.1%를 차지하며, 이는 대략 23배의 전환 우위를 나타냅니다. 이 수치는 끊임없이 인용되고 있습니다. 이 수치는 실재하며, 단일 사이트의 사례입니다. 즉, Ahrefs가 Ahrefs를 측정한 것이며, Ahrefs는 그 타겟 고객이 AI 어시스턴트(AI assistants)를 통해 조사할 가능성이 유난히 높은 SEO 도구입니다. 500개 이상의 디지털 마케팅 및 SEO 주제를 대상으로 한 Semrush의 2025년 연구에서는 평균적인 AI 검색 방문자의 가치가 전통적인 유기적(organic) 방문자보다 4.4배 높다고 밝혔는데, 이는 훨씬 더 넓은 표본이지만 여전히 하나의 수직 시장(vertical)에 국한되어 있습니다. 그리고 약 35,000개의 웹사이트를 대상으로 한 Ahrefs 자체 분석에서는 LLM(대규모 언어 모델)이 전체 추천 트래픽(referral traffic)의 약 0.1%를 보내고 있으며, Google이 3대 주요 어시스턴트를 합친 것보다 약 345배 더 많은 트래픽을 보내고 있음을 발견했습니다.

이 수치들을 나란히 놓고 보면 그 범위가 엄청납니다. 귀하의 카테고리와 타겟 고객에 따라 미미한 상승부터 23배의 프리미엄 사이 어디쯤에 위치하게 됩니다. 출처가 된 수직 시장(vertical)을 밝히지 않고 AI 트래픽에 대해 단일 전환 배수를 인용하는 사람은 당신에게 무언가를 팔려고 하는 것입니다. 예산을 세울 때 가치가 있는 유일한 수치는 바로 귀하 자신의 수치이며, 이것이 바로 측정 격차(measurement gap)를 해소하는 것이 비즈니스 케이스(business case) 이후가 아니라 그 이전에 이루어져야 하는 정확한 이유입니다.

4단계 탈환 프레임워크 (A four-step reclaim framework)

1. 바닥(floor)을 설정하십시오. 귀하의 자산(property)에 네이티브 AI 어시스턴트 채널이 채워지고 있는지 확인하고, Google의 2025년 8월 가이드라인에 따른 정규 표현식(regex) 패턴과 병행하여 커스텀 채널 그룹(custom channel group)을 계속 운영하십시오. 이 두 가지를 매주 비교하십시오. 커스텀 그룹이 네이티브 채널이 놓치는 세션(sessions)을 찾아내는 곳이 바로 Google이 아직 인식하지 못하고 있는 플랫폼을 발견한 지점입니다.

2. 다크 트래픽(dark traffic)의 지문(Fingerprint)을 식별하세요. 리퍼러가 없는(Referrer-less) AI 세션은 무작위가 아닙니다. 이들은 홈페이지보다는 심층적인 정보성 페이지에 클러스터링(clustering)되며, 어시스턴트가 인용할 법한 URL로 편향되어 있고, 그 참여 프로필(engagement profile)은 사용자가 도메인을 기억해 직접 입력하는 양상과는 전혀 다릅니다. 랜딩 페이지의 깊이(depth)에 따라 Direct 트래픽을 세분화(Segment)하세요. 2,000단어 분량의 비교 포스트에 랜딩하는 Direct 세션은 거의 확실히 브랜드 회상(brand recall)에 의한 것이 아닙니다.

3. 질문하되, 제대로 질문하세요. 구매 의도가 높은(high-intent) 양식에 'ChatGPT' 또는 'AI 어시스턴트' 옵션이 포함된 발견(discovery) 필드를 추가하고, 무엇을 검색했는지 묻는 짧은 자유 형식(free-text) 후속 질문을 추가하세요. 실제 인텔리전스(intelligence)가 담겨 있는 곳은 바로 그 두 번째 필드입니다. 이 데이터를 주의해서 다루어야 합니다. Ruler Analytics의 2022년 조사에 따르면, 드롭다운 메뉴에서 첫 번째 옵션을 선택한 리드(leads)의 47%가 부정확하게 기여(attributed)된 것으로 나타났는데, 이는 사람들이 다음 단계로 넘어가기 위해 맨 위의 항목을 선택하기 때문입니다. 옵션 순서를 무작위화(Randomise)하고, 자기 보고형 기여(self-reported attribution)는 분석 데이터의 대체재가 아닌 방향성을 확인하는 교차 검증(cross-check) 수단으로 취급하세요.

4. 기여(attribute)하기보다 상관관계(correlate)를 찾으세요. AI 개요(AI Overview) 클릭에 대해 세션 수준의 기여(session-level attribution)를 얻는 것은 불가능합니다. 대신 할 수 있는 일은 시간이 지남에 따라 엔진별 인용률(citation rate)을 추적하고, 이를 Search Console의 브랜드 검색량 및 Direct 트래픽 양과 비교하는 것입니다. 인용이 증가하고 브랜드 검색도 함께 증가한다면, 이는 방어 가능한 상관관계(correlation)를 가집니다. 이것은 기여(attribution)는 아닙니다. 하지만 예산 항목을 방어하기에는 충분하며, 기여처럼 보이도록 꾸며낸 숫자보다 훨씬 정직합니다.

FAQ

GA4가 이제 AI 트래픽을 자동으로 추적하나요?
부분적으로 그렇습니다. 2026년 5월 13일부터 GA4는 별도의 설정 없이도 인식된 AI 어시스턴트로부터 오는 트래픽을 AI Assistant 채널로 분류합니다. 리퍼러(referrer) 없이 유입되는 세션은 여전히 Direct로 분류되며, AI 개요(AI Overviews) 클릭은 여전히 유기적 검색(Organic Search)으로 집계됩니다.

새로운 채널에서 과거의 AI 트래픽을 볼 수 있나요?
아니요. 해당 채널은 귀하의 속성(Property)에 도달한 날짜부터 향후 적용됩니다. 이전의 AI 트래픽은 추천(Referral) 또는 직접(Direct) 트래픽으로 유지됩니다.

Perplexity도 포함되나요?
Google은 ChatGPT, Gemini, Claude를 예시로 들었으며 전체 목록을 공개하지는 않았습니다. 포함 여부를 가정하기 전에 귀하의 데이터를 통해 확인하고, 대비책으로 맞춤 채널 그룹(Custom channel group)을 유지하세요.

내 Direct 트래픽 중 실제로 AI가 차지하는 비중은 얼마나 되나요?
신뢰할 수 있는 산업 전반의 벤치마크(Benchmark)는 존재하지 않습니다. 발표된 모든 수치는 자사 고객을 측정하는 벤더(Vendor)로부터 나온 것입니다. 타인의 백분율을 적용하는 대신, 랜딩 페이지(Landing page)별로 귀하의 Direct 트래픽을 세분화(Segment)하세요.

AI 방문자가 정말로 전환율이 더 높은가요?

방향성 측면에서는 그렇습니다. 조사된 모든 연구에서 나타난 결과이지만, 이점의 크기는 산업군(Vertical)과 대상(Audience)에 따라 미미한 수준에서 23배까지 다양합니다. 직접 측정해 보세요.

RankSage는 GA4, Search Console, 1차 행동 데이터(First-party behavioural data) 및 페이지 수준의 AI 인용 데이터(AI citation data)를 결합하여, 실행할 가치가 있는 조치들의 순위를 매깁니다. 위의 회복(Reclaim) 프레임워크는 이 플랫폼이 자동화하는 기능의 수동 버전입니다. 현재 출시 전 단계이며 공개적으로 빌드(Building in the open)하고 있으므로, 아직 보여드릴 고객 결과는 없으며 방법론만 존재합니다. 출시 시 조기 액세스를 원하신다면 대기 명단에 참여하세요.