구글은 AI 작성 콘텐츠를 페널티 할까요? 2026년 9월 스팸 업데이트의 실제 의미

EntityRise 설립자 Kamil Kępiński 작성

2026년 9월 스팸 업데이트는 구글의 AI 콘텐츠에 대한 규칙을 변경하지 않았습니다. 구글이 페널티를 주는 것, 무시해야 할 것, 그리고 왜 AI 가시성을 보장할 수 없는지에 대해 설명합니다.

구글은 AI가 작성하는 것을 이유로 콘텐츠에 페널티를 주지 않습니다. 구글이 페널티를 주는 것은 그 콘텐츠가 주로 순위나 AI 답변을 조작하기 위해 존재하며, 해당 콘텐츠가 어떻게 제작되었든 독자에게 아무것도 새롭지 않은 경우입니다. 9월 24일에 시작된 2026년 9월 스팸 업데이트도 이 규칙을 변경하지 않았습니다. 이번 업데이트 발표는 특정 대상을 명시하지 않았습니다. 구글은 2026년 10월 1일에 AI 생성 콘텐츠에 대한 가이드를 업데이트했지만, 그 변화는 페널티를 부과하는 것이 아니라 사실 확인(fact-checking)을 요구합니다.

그럼에도 불구하고, 자동화된 콘텐츠를 게시하는 기업의 위험은 1년 전보다 더 높다고 생각합니다. 아래에서 구글이 자체적으로 발표한 내용과 EntityRise에서의 경험을 바탕으로 그 이유를 설명하겠습니다.

핵심 사항

• 2026년 9월 24일 태평양 시간(Pacific Time) 오전 9시 15분에 구글은 2026년 네 번째 스팸 업데이트를 시작했습니다. 이는 전 세계 모든 언어에 적용되며, 배포에는 최대 2주가 걸릴 수 있습니다.
• 구글은 이번 업데이트의 목표 대상을 밝히지 않았습니다. 이것이 'AI 콘텐츠를 겨냥한다'고 주장하는 기사들은 구글의 공식 발표가 아닌 해석입니다.
• 2026년 5월 15일 이후, 구글의 스팸 정책은 검색(Search)에서 생성형 AI 답변을 조작하려는 시도를 명시적으로 다루고 있습니다.
• 구글은 가치를 추가하지 않고 많은 페이지를 만들기 위해 생성형 AI 도구를 사용하는 것을 규모화된 콘텐츠 남용(scaled content abuse)의 예시로 언급합니다.
• 구글에 따르면, 검색 엔진은 llms.txt 파일을 무시하며 AI를 위해 내용을 작은 조각으로 나눌 필요가 없습니다.
• 어느 누구도 AI 답변에 자리를 보장할 수 없습니다. 구글은 크롤링(crawling), 인덱싱(indexing) 및 페이지 제공(serving pages)에 대해서도 같은 말을 합니다.

2026년 9월 24일에 구글이 변경한 것은 무엇인가요?

2026년 9월 24일, 구글은 '2026년 9월 스팸 업데이트'를 발표했으며, 이는 그날 구글이 발표한 유일한 순위 변경 사항이었습니다. Google Search Status Dashboard에 따르면 이 업데이트는 전 세계 모든 언어에 적용되며, 배포에는 최대 2주가 걸릴 수 있다고 합니다. 여기에는 AI 콘텐츠, 링크 또는 특정 전술에 대한 언급은 없습니다.

같은 날 두 가지 다른 일이 발생했는데, 둘 다 AI 작성 콘텐츠와 관련이 없습니다. Search Console은 생성형 AI 기능 보고서에도 포함하여 Google Lens나 Circle to Search 같은 이미지 검색을 통해 이루어진 검색을 보고하기 시작했습니다. 그날의 구글 문서 변경 로그에는 비디오 구조화 데이터에 대한 단일 항목만 있습니다. 구글의 스팸 정책 페이지는 유럽 경제 지역(European Economic Area)에서 사이트 평판 정책(site reputation policy) 시행 방식을 조정하면서 2026년 8월 28일에 마지막으로 업데이트되었습니다.

제 눈길을 끈 것은 배포 기간의 길이였습니다. 2026년 이전에 발생한 모든 스팸 업데이트는 3일도 채 걸리지 않아 끝났습니다. 이번 업데이트는 최대 2주의 기간과 함께 발표되었습니다. 구글이 이유를 설명하지 않았기 때문에, 저 역시 추측하지 않겠습니다.

Search Status Dashboard에 따른 2026년 구글 순위 업데이트 (2026년 9월 26일 기준)

구글은 AI 작성 콘텐츠에 페널티를 할까요?

아니요. Google은 콘텐츠를 어떤 도구로 작성했는지가 아니라 사람들에게 도움이 되는지 여부로 판단합니다. 확장된 콘텐츠 남용(scaled content abuse)에 대한 정책은 해당 콘텐츠가 어떻게 생성되었든 관계없이, 가치를 거의 또는 전혀 추가하지 않는 대량의 비독창적인 콘텐츠를 다룹니다.

Google이 언급하는 확장된 콘텐츠 남용의 예시는 다음과 같습니다:

• 사용자에게 가치를 더하지 않으면서 많은 페이지를 생성하기 위해 생성형 AI 도구나 유사한 도구를 사용하는 행위;
• 피드나 검색 결과를 스크래핑하여 동의어 교체나 번역 등을 통해 자동으로 변환하는 행위;
• 가치를 추가하지 않으면서 여러 페이지의 콘텐츠를 짜깁기하는 행위;
• 얼마나 많은 콘텐츠가 생산되고 있는지 숨기기 위해 여러 사이트를 만드는 행위.

Google의 지침은 또한 생성형 AI가 주제에 대한 연구나 독창적인 콘텐츠에 구조를 더하는 데 유용할 수 있다고 말합니다. 경계는 AI와 인간 사이에 있는 것이 아닙니다. 그 경계는 가치와 양(volume) 사이에 있습니다.

온라인 스토어의 경우 한 가지 세부 사항이 중요합니다. Google Merchant Center는 AI가 생성한 제품 이미지에 해당 이미지가 AI로 생성되었음을 표시하는 메타데이터를 포함하도록 요구하며, AI가 생성한 제품 제목과 설명은 별도로 제출하고 라벨을 지정해야 합니다.

자동화된 블로그 콘텐츠는 왜 지금 더 큰 위험인가?

제가 진짜 위험이라고 보는 지점입니다. 오늘날 많은 제품들이 SEO(검색 엔진 최적화)를 통해 성장하는 방법으로 자동화된 블로그 작성을 판매합니다. 이들은 빠르고 많은 기사를 생산하며, 각각의 기사들은 이미 온라인에 있는 것을 요약하는 경향이 있습니다.

이는 Google이 2026년 5월에 발표한 검색(Search)의 생성형 AI 기능 가이드에서 '상품성 콘텐츠(commodity content)'라고 부르는 바로 그것입니다. Google은 이를 독특한 관점이나 직접적인 경험을 담은 콘텐츠와 대조하며, 다른 사람이 이미 말했거나 생성형 AI 모델이 쉽게 만들어낼 수 있는 것을 재활용하는 것에 대해 경고합니다. 같은 가이드에서는 관련 검색어(related queries)를 포함하여 쿼리(query)의 모든 변형에 대한 개별 페이지를 만드는 것이 목표가 순위나 AI 답변을 조작하는 것이라면 확장된 콘텐츠 남용 정책을 위반한다고 말합니다.

2026년 5월 15일 이후로 Google의 스팸 정책은 검색(Search)에서 생성형 AI 응답을 조작하려는 시도 역시 스팸이라고 공개적으로 명시했습니다. 이제 AI 답변은 더 완화된 규칙이 적용되는 우회 경로가 아닙니다.

따라서 제 관점에서는 자동화된 기사로 가득 찬 블로그는 회사의 검색 및 AI 답변에서의 순위를 높이기보다는 오히려 낮출 수 있습니다. 제가 AI가 글쓰기에서 자리가 없다고 말하는 것은 아닙니다. 저는 주제를 아는 사람이 없는 상태에서의 양적 증가(volume)가 위험 요소가 되었다고 말하고 싶습니다.

Google이 무시하라고 하는 것은 무엇인가요?

Google의 가이드에는 Google Search가 필요로 하지 않는 몇 가지 인기 있는 'AEO' 및 'GEO' 전술들이 나열되어 있습니다:

• llms.txt 파일 및 기타 특수 AI 파일 또는 마크업; Google은 이것들이 순위에 도움도 해롭지도 않다고 말합니다;
• AI를 위해 콘텐츠를 작은 '청크(chunks)'로 분할하는 것;
• 오직 AI 시스템만을 위해 콘텐츠를 재작성하는 것;
• 웹 전반에 걸쳐 비진정적인 언급을 추구하는 것;
• 구조화된 데이터에 과도하게 초점을 맞추는 것. 이는 리치 결과(rich results)에는 도움이 되지만, AI 기능에 필수적인 것은 아닙니다.

저희는 다른 어시스턴트들이 읽을 수 있도록 entityrise.ai에 llms.txt 파일을 유지하고 있습니다. Google Search의 경우 중립적이며, Google은 이를 공개적으로 말합니다.

Google은 또한 자신들의 관점에서 생성형 AI 검색을 위해 최적화하는 것도 여전히 SEO라고 씁니다. Google Search에 대해서는 저도 동의합니다. 하지만 Google은 오직 Google만을 대변할 뿐입니다. ChatGPT, Claude, Grok, 그리고 Perplexity는 자체 모델과 출처를 가진 별개의 시스템이며, Google의 가이드는 이들이 무엇을 추천하는지 설명하지 않습니다. 이러한 시스템들이 클래식 SEO와 어떻게 다른지에 대해서는 AI visibility vs SEO를 참고하세요.

왜 아무도 AI 답변에서의 가시성을 보장할 수 없나요?

결정하는 시스템 자체가 계속 변하기 때문에, 어떤 AI 어시스턴트가 귀사의 브랜드를 추천해 줄 것이라고 아무도 보장할 수 없습니다. Google 자체는 모든 요구 사항을 충족하는 페이지라 할지라도 여전히 크롤링되거나 색인화되거나 표시된다는 보장이 없다고 씁니다. 외부 도구에 대해서는 더욱 직접적입니다:

구글은 또한 자사의 AI 기능이 핵심 순위 및 품질 시스템을 기반으로 구축되었다고 설명합니다. 즉, 검색 색인(Search index)에서 페이지를 가져오고 관련 쿼리를 백그라운드에서 실행하여 더 많은 결과를 수집한다는 것입니다. 실제로 모든 핵심 또는 스팸 업데이트는 AI Overview와 AI Mode가 의존하는 페이지를 바꿀 수 있습니다. 구글은 단지 2026년 한 해 동안, 2월 5일부터 9월 24일 사이에 8개월도 안 되는 기간에만 7개의 순위 업데이트를 확인시켜 주었습니다.

이는 제가 업무에서 보는 것과 일치합니다. 오늘날 AI가 귀사를 노출시키는 데 도움이 되는 것이 구글이 시스템을 변경하거나 모델이 새 버전을 받아들여 귀사에 대한 다른 진실의 출처에 더 많은 가중치를 부여하기 시작하는 2~3개월 후에는 작동하지 않을 수 있습니다. 이것이 바로 EntityRise 감사(audit)가 각 AI 제공업체의 모델 버전과 테스트 시점을 기록하는 이유입니다. 결과는 영원한 것이 아니라 특정 순간에 대한 진실입니다. 이 과정은 저희 방법론 페이지에서 공개하고 있습니다.

따라서 누군가 AI에서 100%의 가시성을 영구적으로 보장한다고 약속한다면, 그들은 진실을 말하는 것이 아닙니다. 그들은 여러분의 불확실성을 돈벌이 수단으로 삼고 있는 것입니다. 여러분이 할 수 있고, 제 생각에는 해야 하는 것은 규칙을 완전히 준수하고(fully compliant), 정기적으로 측정하며, AI 시스템이 귀사를 이해하는 데 사용하는 신호(signals)에 계속해서 작업하는 것입니다.

검색은 구글에서 AI로 이동하고 있나요?

검색은 AI로 이동하고 있으며, 그 AI의 상당 부분은 바로 구글 자신입니다. 구글이 발표한 수치에 따르면:

• AI Overview는 월간 활성 사용자(MAU)가 25억 명을 넘어섰습니다 (Sundar Pichai, Google I/O, 2026년 5월 19일);
• AI Mode는 월간 활성 사용자 10억 명을 돌파했습니다 (Google I/O, 2026년 5월 19일, Alphabet의 실적 발표 전화 회의에서 2026년 7월 22일에 반복됨);
• 구글은 검색 내 AI 기능을 통해 매주 수십억 건의 클릭이 웹사이트로 전송된다고 말합니다 (2026년 7월 22일);
• 2026년 8월 31일부터 Search Console의 모든 사이트는 구글의 생성형 AI 기능에서의 노출(impressions)에 대한 전용 보고서를 갖게 되었습니다.

사람들은 점점 더 추천을 요청하고 열 개의 링크 대신 짧은 답변을 받습니다. 오늘날 많은 구매 결정이 바로 거기서 시작됩니다. 그리고 그 답변 뒤에 있는 모델들이 계속 진화함에 따라, 그것들이 귀사와 제품을 인식하는 방식 또한 계속 변화합니다. 이것이 바로 AI 가시성의 핵심입니다.

EntityRise가 제공하는 역할: 모든 변화 뒤에 있는 사람

제가 가장 중요하게 생각하는 부분입니다. EntityRise에서는 측정 과정이 자동화되어야 하는데, 이는 반복 가능해야 하기 때문입니다. 고객이 20개의 구매 질문을 승인하면, 저희는 첫 테스트 전에 그 세트를 봉인하고 ChatGPT, Claude, Gemini, Grok, Perplexity를 거쳐 최대 100가지의 관찰 결과를 도출합니다. 고객의 웹사이트, 콘텐츠 또는 웹상의 다른 존재 방식에 변화가 생기는 모든 것은 사람이 수행하며, 각 변화는 실시간으로 검증됩니다. Expert Audit에서는 클라이언트에게 전달되기 전에 사람이 모든 발견 사항을 확인합니다.

저희 팀은 2017년부터 AI, SEO, GEO, AEO 분야에서 함께 일해 왔습니다. 우리는 수년 동안 이러한 시스템들이 변화하는 것을 지켜보았으며, 이것이 바로 우리가 영속성을 약속하지 않는 이유입니다. 저희는 고객들에게 실제로 어떻게 작동하는지 알려드립니다. 가시성은 측정하고 개선할 수 있지만, 유지되어야 합니다.

지금 당장 해야 할 일

대량으로 게시하는 것을 중단하세요. 특히 모든 키워드 변형을 위해 만들어진 페이지들은 더욱 그렇습니다.

모든 기사에 오직 당신만이 말할 수 있는 내용(당신만의 데이터, 실무 사례, 결정 또는 실수와 그것이 가르쳐준 것)을 포함하도록 하세요.

실제 사람의 이름으로 기사를 서명하고 저자 페이지에 연결하세요.

Google Search Console에서 생성형 AI 성능 보고서의 노출(impressions)을 확인하세요.

ChatGPT, Claude, Gemini, Grok, Perplexity가 당신과 경쟁사들을 어떻게 설명하는지 측정하고, 주요 업데이트 후에 다시 측정하세요.

기술적 기본 사항을 정돈된 상태로 유지하세요: 페이지는 색인 가능(indexable), 크롤링 가능(crawlable)하며 스니펫 표시가 허용되어야 합니다.

보장된 AI 가시성을 약속하는 것은 경고 신호로 간주하세요.

자주 묻는 질문

Google은 AI로 작성된 콘텐츠에 페널티를 주나요?

아니요. Google은 콘텐츠가 어떻게 생성되었는지와 관계없이 사용자에게 도움이 되는지 여부를 평가합니다. 생성형 AI 도구를 사용하여 가치를 더하지 않은 채 많은 페이지를 만드는 것은 Google의 스팸 정책 하에서 대규모 콘텐츠 남용으로 간주됩니다.

2026년 9월 스팸 업데이트는 무엇을 목표로 했나요?

Google은 밝히지 않았습니다. Search Status Dashboard에는 해당 업데이트가 2026년 9월 24일에 시작되었으며, 전 세계 모든 언어에 적용되고 최대 2주가 걸릴 수 있다는 내용만 명시되어 있습니다.

llms.txt 파일이 Google 검색 가시성에 도움이 되나요?

아니요. Google은 Search가 llms.txt 파일을 무시한다고 밝히므로, 이 파일들은 순위에 도움도 해주고 해를 끼치지도 않습니다. 하지만 다른 AI 시스템에는 여전히 유용할 수 있습니다.

누구나 AI 어시스턴트가 내 회사를 추천해 줄 것이라고 보장할 수 있나요?

아니요. Google은 모든 요구 사항을 충족하는 것이 크롤링, 색인 또는 제공을 보장하지 않으며, AI 모델은 시간이 지남에 따라 소스와 버전을 변경한다고 명시합니다. AI에서의 가시성은 측정하고 개선할 수는 있지만, 보장할 수는 없습니다.

Google의 AI 기능 및 다른 어시스턴트에서 내 가시성을 어떻게 확인할 수 있나요?