가치 있는 사용 대상이 되기 위한 비용

2026년 NBER 워킹 페이퍼(working paper)는 4개의 앱 마켓플레이스에 있는 10만 명 이상의 개발자들이 AI 코딩 도구를 도입한 이후를 추적했습니다. 그 도구들은 효과가 있었습니다. 가장 자율성이 높은 도구를 사용했을 때, 커밋(commits)은 180% 급증했습니다. 하지만 그 이득은 하류(downstream)로 갈수록 점차 줄어들었습니다. 프로젝트는 약 50% 증가했지만, 릴리스(releases)는 30% 증가에 그쳤습니다.

그들이 출시한 결과물의 총 사용량은: 변하지 않았습니다.

더 많은 코드. 더 많은 릴리스. 하지만 그것을 사용하는 사람의 수는 동일합니다.

패턴은 단순합니다:

AI는 소프트웨어 출력을 증가시키고 있습니다.
사용량은 그에 맞춰 증가하지 않고 있습니다.
주의력(Attention)은 확장되는 것이 아니라 통합되고 있습니다.
희소한 기술은 더 이상 구축(building)하는 것이 아닙니다. 무엇이 존재할 가치가 있는지를 결정하는 것입니다.

App Store가 이를 확인해 줍니다

이 개발자들의 사례에서 시야를 넓혀보면, 이 형태는 어디에서나 반복됩니다.

Apple의 App Store는 2025년에 557,000개의 새로운 앱 제출을 기록했습니다. 이는 전년 대비 24% 증가한 수치로, 수년간의 하락세를 뒤집고 2016년 이후 최대치를 기록한 해였습니다. 이어 2026년 1분기에는 전년 대비 84% 앞서 나가며, 지난 10년 동안 가장 큰 분기별 급증을 보였습니다. 이를 추적하는 기업들은 한 가지 원인을 지목합니다: 바이브 코딩(vibe-coding). 이제 아이디어와 채팅창만 있다면 누구든 주말 사이에 기능적인 앱을 출시할 수 있습니다.

모든 주요 스토어를 통틀어 총 앱 다운로드 수는 1% 미만으로 성장했습니다.

그것이 바로 차이입니다. 새로운 앱의 공급은 두 자릿수 이상 증가했습니다. 하지만 그것들을 다운로드하려는 욕구는 정체되었습니다. 선반은 가득 찼지만, 쇼핑하러 오는 새로운 사람은 아무도 없었습니다.

시간은 늘어나고 있지만, 접근성은 늘어나지 않습니다.

이 논쟁을 무력화하는 것처럼 보이는 통계가 있으니, 이를 테이블 위에 올려놓고 논의해 봅시다.

사람들은 매년 앱에서 더 많은 시간을 보냅니다. 줄어드는 것이 아닙니다. 2025년에는 5.3조 시간으로, 전년 대비 3.8% 증가했습니다. 앱 내 체류 시간(Time-in-app)은 10년 동안 계속 상승해 왔습니다.

하지만 이계도함수(second derivative)를 읽어보십시오. 그 성장세는 둔화되고 있습니다 — 7.7%, 그다음 5.8%, 그다음 3.8%로 말입니다. 그리고 그 성장은 분산되지 않고 있습니다. 소셜 및 커뮤니케이션 앱만으로도 전체 모바일 시간의 약 3분의 1을 차지하며, 한 회사의 앱들이 대략 5분의 1을 차지합니다. 시간은 늘어나고 있지만, 사람들이 이미 머물고 있는 소수의 장소로 모여들고 있습니다.

늘어나는 관심은 당신의 새로운 서비스에 닿지 않습니다. 파이는 커졌지만, 새로운 진입자들은 여전히 한 조각도 얻지 못하고 있습니다.

**관심의 천장 (The attention ceiling)**은 어떤 사람이 관심을 갖기로 선택하는 대상의 총량을 의미합니다. 구축 비용이 저렴해졌다고 해서 이 천장이 움직이지는 않았습니다. 구축 비용이 훨씬 더 저렴해진다고 해도 움직이지 않을 것입니다.

이것은 전화기의 문제가 아닙니다

Scott Brinker는 2011년부터 매년 마케팅 소프트웨어 지형을 집계해 왔습니다. 도구의 수는 150개에서 15,384개로 늘어났습니다. 15년 만에 100배가 증가한 것이며, AI는 최근의 가속제 역할을 하고 있습니다.

AI 코딩 도구인 Cursor는 약 3년 만에 매출 20억 달러를 달성했습니다. 이는 비즈니스 소프트웨어 기업 중 가장 빠른 성장세입니다. 구축 비용은 그 어느 때보다 저렴하고 빨라졌습니다.

하지만 구매자들의 관심이 15,000배 늘어난 것은 아닙니다. 평균적인 지식 노동자(knowledge worker)는 하루에 약 1,200번 앱을 전환하며, 단순히 상황을 재파악하는 데만 매주 4시간을 허비합니다. 부유한 국가의 인터넷 보급률은 93%에 달합니다. 새로 유입될 사용자는 없습니다. 그리고 입구는 닫히고 있습니다. 현재 Google 검색의 약 60%는 클릭 없이 종료되며, AI 답변이 페이지를 삼키면서 그 비율은 3분의 2까지 치솟고 있습니다. 예전에는 당신의 새로운 도구를 찾아왔을 트래픽이 재분배되는 것이 아니라, 증발하고 있습니다.

대신 돈은 어디로 흐를까요? 바로 위로 흐릅니다. Microsoft의 클라우드 사업 부문만 해도 작년에 23% 성장하여 1,690억 달러를 기록했습니다. 지출은 늘어나고 있으며, 번들링(bundle)을 할 수 있을 만큼 충분히 큰 소수의 플랫폼으로 통합되고 있습니다. 롱테일(long tail)은 남은 것을 두고 경쟁할 뿐입니다.

AI가 붕괴시킨 것
코드 작성 비용
...

변하지 않은 것
배포 비용

관심의 천장은 모바일에서와 마찬가지로 엔터프라이즈 소프트웨어에서도 동일하게 나타납니다. 선반은 가득 차지만, 구매자가 늘어나지는 않습니다.

필터가 사라졌다

그렇다면 왜 공급은 수요라는 벽을 향해 폭발적으로 쏟아지고 있는 것일까요?

소프트웨어를 제작하는 비용이 낭떠러지 아래로 떨어졌기 때문입니다. Epoch AI의 측정치이자 Stanford의 AI Index에서도 확인되는 바와 같이, 특정 벤치마크를 달성하기 위한 추론 (inference) 등 AI 역량 자체의 가격은 연간 약 50배씩 하락했습니다. 그 역량은 구축을 위한 원재료이며, 이는 프로토타이핑 (prototyping) 비용을 함께 끌어내렸습니다. 자금을 지원받은 팀이 두 분기 동안 수행하던 일이 이제는 한 사람이 오후 한때 만에 끝낼 수 있게 되었습니다.

무언가를 '만드는' 비용은 붕괴했습니다. 하지만 '사용할 가치가 있게 만드는' 비용은 단 1인치도 움직이지 않았습니다. 유통 (distribution)이 쉬워진 것도 아닙니다. 주의력 (attention)이 확장된 것도 아닙니다. 동일한 기능을 수행하는 카테고리 내의 열 번째 앱에 대한 기준치는 정확히 이전과 같은 위치에 머물러 있습니다. 다만 이제는 다음 분기까지 하나가 생기는 대신, 금요일까지 열 개가 생길 뿐입니다.

AI는 구축 비용을 붕괴시켰습니다. 하지만 사용할 가치가 있게 만드는 비용에는 손을 대지 않았습니다.

이제 아무도 내리지 않는 결정

오늘날 누구나 터틀넥을 입고 채팅창을 열면 마치 재탄생한 Steve Jobs가 된 듯한 기분을 느낄 수 있습니다. 당신이 속한 정확히 그 카테고리의 다른 모든 사람들도 마찬가지입니다. 비전 있는 무언가를 만든다는 느낌은 저렴해졌습니다. 하지만 그것이 옳다는 것을 증명하는 것은 그렇지 않았습니다.

구축 비용이 비쌌을 때는, 구축 자체가 필터 역할을 했습니다. 잘못된 것을 쉽게 출시할 수 없었기에, 구축 비용이 당신을 대신해 우선순위를 분류 (triage)해 주었습니다. 대부분의 나쁜 아이디어는 견적 단계에서 소멸되었습니다.

그 필터는 사라졌습니다. 이제 견적은 오후 한때면 끝납니다. 이는 구축이 강제했던 결정 — 이것이 존재할 가치가 있는가? — 가 이제 아무도 내리지 않는다는 것을 의미합니다. 그 결정은 건너뛰어집니다. 미완성된 결과물이 출시되어, 설치만 되고 한 번도 열어보지 않은 것들의 더미에 합류합니다.

병목 현상 (bottleneck)이 스택의 상단으로 이동했습니다. 당신이 그것을 만들 수 있느냐의 문제가 아니라, 그것이 존재해야 하는가 — 그리고 정확히 무엇이 누구에게도 빚지지 않은 주의력의 한 조각을 얻어낼 수 있는가 — 의 문제로 말입니다.

그것은 판단 (judgment)의 문제입니다. 언제나 그러했습니다. 구축 비용이 단지 그 문제를 숨기고 있었을 뿐입니다.

이것이 빌더(Builders)들에게 의미하는 바

아이디어가 아닌 증거에서 시작하세요. 기능에 대한 가정이 아니라, 실제 사용자의 마찰 (friction)에서 시작해야 합니다. 실행이 저렴해진 시대에 경쟁 우위는 어떤 마찰을 해결해야 하는지를 아는 데 있습니다.

첫 번째 코드 라인을 작성하기 전에 채택 결과 (adoption outcome)를 정의하십시오. "결제 흐름 (checkout flow) 구축"이 아니라, "고객 지원팀에 문의하지 않고 구매를 완료하는 사용자"라고 정의해야 합니다. 채택 결과를 작성할 수 없다면, 당신은 무엇을 만들고 있는지 모르는 것입니다.

만들지 말아야 할 것을 명시하십시오. 저렴한 구축 (cheap build)의 가장 큰 위험은 실패가 아니라 표류 (drift)입니다. 시작하기 전에 제약 사항을 명시적으로 명명하십시오. 경계가 없는 사양 (spec)은 백지수표와 같습니다.

의도 기반 도구 (intent tool)는 홍수의 일부가 될 수 있습니다. 즉, 더 적은 생각으로 더 많은 것을 더 빠르게 생성하는 또 하나의 방법이 될 수 있다는 뜻입니다. 우리는 이를 알고 있습니다. 따라서 핵심은 출력을 추가하는 것이 아닙니다. 저렴한 구축이 건너뛰는 결정을 의도적으로, 사전에 강제하는 것입니다. 이것이 무엇을 위한 것인지 명명하고, 이것이 무엇이 되지 말아야 하는지 명명하며, 이것이 성공했음을 어떻게 알 수 있을지 명명하십시오. 사후가 아니라 사전에 말입니다.

해당 연구의 개발자 10만 명은 구축에 실패한 것이 아닙니다. 그들은 그 어느 때보다 더 많이 구축했습니다. 다만 더 많이 구축하는 것만으로는 더 많이 사용되게 만드는 데 충분하지 않았을 뿐입니다. 논문에서 이 격차를 부르는 명칭은 바로 _약한 고리 (weak link)_입니다. 이는 코드 생성 (code generation)은 확장(scale)되지만, 그 하류(downstream)에 있는 인간의 작업은 확장되지 못하는 현상을 의미합니다.

그 사슬에서 가장 약한 고리를 찾아보십시오. 그것은 타이핑이 아닙니다. 그것은 이제 아무도 강제로 내릴 필요가 없게 된 결정입니다. 즉, "이것이 존재할 가치가 있는가?" 그리고 "아무도 당신에게 의무를 지지 않는 그 주의력(attention)의 한 조각을 할애할 만큼 이것이 가치가 있는 이유는 무엇인가?"라는 질문입니다. 저렴한 구축은 당신을 위해 그 결정을 내려주지 않습니다. 그저 당신이 그 결정을 더 빨리 건너뛰게 할 뿐입니다.

그것이 바로 업계 전체가 이름을 붙이지 않은 채 현재 치르고 있는 대가입니다.

구축 비용은 절벽 아래로 떨어졌습니다. 하지만 판단 (Judgment)은 그렇지 않았습니다. 이것이 바로 판단이 유일하게 남은 희소한 자원인 정확한 이유입니다. 맥락 (context)은 판단이 아니며, 이제 판단이 게임의 전부입니다.

의도를 가지고 구축 시작하기 →

출처: Demirer, Musolff & Yang, "Writing Code vs. Shipping Code" (NBER w35275, 2026)의 커밋 → 릴리스 → 사용 체인; 2025년 App Store 제출 건수 관련 Appfigures (Apple만 해당), 그리고 The Information을 통해 보도된 TechCrunch / Entrepreneur의 2026년 1분기 +84% 급증(Apple만 해당); Sensor Tower의 전체 다운로드 수(모든 주요 스토어 포함) 및 앱 사용 시간 관련 State of Mobile 2026; 추론 비용 하락에 대한 Epoch AI와 Stanford HAI AI Index 2025; 마케팅 기술(MarTech) 환경 규모 관련 Scott Brinker / MarTech.org (150개 → 15,384개); Cursor의 연간 반복 매출(ARR) 추이 관련 TechCrunch; 하루 1,200회 토글 전환 연구를 다룬 Harvard Business Review (2022); 93%의 고소득층 인터넷 보급률 관련 ITU's Facts & Figures 2024; 검색 결과 클릭이 없는(zero-click) 검색에 대한 SparkToro / Datos 및 Microsoft의 클라우드 매출 집중도 관련 FY2025 results. 앱 시장 수치는 벤더 추정치이며, 제출 건수는 Apple App Store만 해당하고 다운로드 수는 모든 주요 스토어를 포괄합니다. 추론 비용 수치는 최전선(frontier) 비용이 아닌 고정된 기능에 도달하는 중간 비율입니다.