Starbucks, 5,000개의 신규 매장 계획 중이나 기존과는 다른 모습일 것

전국적으로 수백 개의 매장을 폐쇄한 후, Starbucks는 둔화되는 매출 성장세를 반전시키고 고객 유입을 회복하기 위한 광범위한 회생 전략(turnaround strategy)의 일환으로 미국 내 사업 거점을 재편하고 있습니다.

이 커피 거대 기업은 지난 몇 년 동안 실적이 저조한 지점을 폐쇄하는 한편, 매장 업그레이드, 운영 개선, 그리고 변화하는 소비자 수요에 더 잘 부합하는 새로운 형태(new formats)에 투자하는 등 비즈니스 전반에 걸쳐 상당한 변화를 시도해 왔습니다.

Starbucks (SBUX)는 여전히 미국 최대의 커피 전문점 체인이지만, 경영진은 다음 성장 단계가 기존의 확장 모델과는 상당히 다를 것이라고 말합니다.

Starbucks, 미국 내 5,000개 매장 추가 오픈 계획

이달 초 Evercore Consumer and Retail Conference에서 발표하며, Starbucks의 CEO Brian Niccol은 회사가 미국 전역에 5,000개의 매장을 추가로 오픈할 계획이라고 밝혔습니다.

Niccol에 따르면, 이러한 성장의 상당 부분은 텍사스(Texas)에서 버지니아(Virginia)에 이르는 미개척 시장(underpenetrated markets)을 목표로 할 것이며, Starbucks는 이 지역들이 역사적으로 적절한 매장 커버리지가 부족했다고 판단하고 있습니다.

Niccol은 Starbucks가 이전에 서부와 동부 해안에 더 집중했었기에, 미국 중부 지역 전반에 걸쳐 확장 기회가 창출될 것이라고 말했습니다.

예를 들어, Niccol은 내슈빌(Nashville)과 같은 시장을 언급했습니다. 이곳은 인구 성장과 높은 소비자 수요에도 불구하고, Starbucks가 호텔 및 교외 지역을 포함한 라이선스 매장 외에 직접 운영하는 매장(company-operated presence)의 규모를 역사적으로 작게 유지해 온 곳입니다.

이 전략은 최근 회사의 여러 움직임과 일맥상통합니다. 여기에는 시애틀(Seattle)의 Starbucks Reserve Roastery 매장 두 곳의 폐쇄와, 동남부 지역에서의 입지를 강화하기 위한 광범위한 노력의 일환으로 내슈빌에 새로운 지원 사무소(support office)를 구축하기 위한 1억 달러 규모의 투자 등이 포함됩니다.

업계 분석가들은 건설, 노동 및 점유 비용(occupancy costs)이 여전히 높은 수준을 유지함에 따라, 소규모 형식의 리테일 확장(smaller-format retail expansion)을 소비자 브랜드가 지리적 도달 범위를 넓히는 동시에 수익률을 개선할 수 있는 방법으로 점점 더 주목하고 있습니다. 이러한 접근 방식은 기업들이 초기 투자 요구 사항을 줄이면서 더 많은 시장에 진입할 수 있게 해줍니다.

Matthews의 부사장(VP)이자 부디렉터(Associate Director)이며 상업용 부동산 전문가인 Daniel Gonzalez는 소규모 공간 리테일이 온라인 형식의 부상 속에서 소비자 수요를 충족하기 위한 전략적 대응이라고 언급했습니다.

Gonzalez는 "소규모 매장은 대형 매장(big-box locations)에서는 볼 수 없는 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다"라고 말했습니다. "제한된 공간은 임차인이 제품 선정에 있어 의도적(intentional)이 되도록 강제하며, 이는 발견의 재미와 독점성(exclusivity)을 만들어냅니다. 이러한 특징들은 고객들이 집을 나서서 브랜드와 실질적인 방식으로 교감할 수 있는 이유를 제공합니다."