제로 클릭 검색(Zero-click search)은 생성형 AI (Generative AI)와 함께 시작된 것이 아닙니다. 이것이 Rand Fishkin이 Search Engine Land 인터뷰에서 펼치는 핵심 주장입니다. 그는 소수의 플랫폼 그룹이 사람들이 온라인에서 정보를 찾는 방식을 점점 더 통제하게 되는 장기적인 변화에 대해 설명합니다. 퍼블리셔(Publishers), 마케터(Marketers), 그리고 엔터프라이즈 팀(Enterprise teams)에게 이것이 시사하는 바는 단순히 검색이 변하고 있다는 것이 아닙니다. 관객이 콘텐츠를 발견하는 경로가 더욱 집중화되었다는 것입니다.

AI가 생성한 검색 응답 (AI-generated search responses)을 평가할 때 그 타임라인은 매우 중요합니다. 직접적인 답변, 강조된 결과 (featured result), 지식 패널 (knowledge panel), 지도, 비디오 또는 기타 페이지 내 목적지는 모두 클릭을 통한 유입 (referral)을 생성하지 않고도 사용자를 만족시킬 수 있습니다. AI 생성 요약 (AI-generated summaries)은 이러한 광범위한 발전 흐름의 일부이지만, Fishkin의 요점은 상업적 및 유통적 결과가 이미 수년 동안 축적되어 왔다는 것입니다.

이것이 모든 검색이 트래픽을 생성하지 못한다거나 모든 유형의 콘텐츠가 동일한 방식으로 영향을 받는다는 의미는 아닙니다. 이는 유기적 가시성 (organic visibility)과 웹사이트 방문 (website visits)이 더 이상 서로 대체 가능한 지표가 아님을 의미합니다. 브랜드가 검색 경험에 나타나고, 인용되거나 요약되더라도, 해당 상호작용으로부터 직접적인 트래픽을 거의 또는 전혀 받지 못할 수 있습니다.

집중화는 기회의 분배를 변화시킨다

Fishkin의 더 넓은 우려는 단일 검색 기능보다는 집중화 (concentration)에 관한 것입니다. 언급된 SparkToro 및 Datos의 연구에 따르면, 웹 트래픽은 소수의 주요 도메인에 심하게 집중되어 있습니다. 분석에 따르면 Google은 미국 웹 트래픽의 약 3분의 2를 유입시키며, 상위 170개 사이트가 유입 (referrals)의 상당 부분을 차지합니다. 또한 시간이 지남에 따라 가장 큰 사이트들에 비해 웹의 롱테일 (long tail)이 축소되고 있다는 사실도 발견되었습니다.

이러한 조사 결과는 실질적인 구분을 뒷받침합니다. 웹에는 엄청난 수의 퍼블리셔, 상인, 크리에이터 및 소프트웨어 기업이 존재할 수 있지만, 주의를 집중시키는 시스템은 점점 더 비교적 적은 수의 대형 중개인 (intermediaries)에 의해 통제되고 있습니다. 그 결과는 불평등한 운동장이 될 수 있습니다. 즉, 기업이 유용한 자료를 제작하더라도 청중에게 도달하기 위해서는 여전히 플랫폼의 순위 (ranking), 추천 (recommendation), 인터페이스 디자인 (interface design) 또는 유입 정책 (referral policy)에 의존해야 할 수도 있습니다.

기업들에게 이것은 마케팅 문제인 동시에 유통 리스크 (distribution risk)이기도 합니다. 하나의 검색 채널, 소셜 네트워크, 마켓플레이스 또는 앱 생태계 (app ecosystem)를 중심으로 구축된 전략은, 해당 플랫폼이 쿼리 (query)에 답변하거나 트래픽을 전달하는 방식을 변경할 때 위험에 노출됩니다.

AI 검색이 문제를 새로 만드는 것이 아니라 판돈을 높이는 이유

AI 기반 검색은 검색 경험 내에서 정보를 합성 (synthesize)할 수 있기 때문에 이러한 역학 관계에 새로운 층위를 더합니다. 사용자들에게는 간단한 질문을 위해 여러 페이지를 열어야 할 필요성을 줄여줄 수 있습니다. 반면 콘텐츠 제작자들에게는 자신의 정보가 어디에 나타나는지, 브랜드가 어떻게 표현되는지, 그리고 가시성 (visibility)이 의미 있는 상업적 결과로 이어지는지를 이해하는 것이 더욱 중요해집니다.

제공된 연구가 AI 검색만이 웹 집중화 (web concentration)의 책임이 있다고 단정 짓지는 않습니다. 대신, Fishkin의 관점은 AI를 플랫폼 주도형 발견 (platform-led discovery)이라는 기존의 패턴 속에 위치시킵니다. 이는 AI 답변의 도입을 과거와의 완전한 단절로 취급하는 서사들에 대한 유용한 반론이 됩니다.

조직의 입장에서 이러한 접근 방식은 다음과 같은 몇 가지 질문으로 이어질 수 있습니다:

• 현재 어떤 플랫폼이 유효한 발견 (qualified discovery)의 가장 큰 비중을 차지하고 있는가?
• 조직이 유입 (referrals)에 전적으로 의존하는 대신, 어디에서 직접적인 오디언스 관계를 구축할 수 있는가?
• 검색 가시성 (search visibility), 브랜드 인지도 (brand recognition), 그리고 실제 사이트 방문을 어떻게 각각 별도로 측정하고 있는가?
• 주요 플랫폼이 인터페이스나 유입 동작 (referral behavior)을 변경하면 어떤 일이 발생하는가?

검색, AI 인터페이스, 그리고 소유 채널 (owned channels) 전반에 걸쳐 발견 전략을 재평가하는 조직은 Scalevise와 협력하여 AI 가시성 (AI visibility), 워크플로 설계 (workflow design), 그리고 이러한 고객 여정 (customer journeys)을 측정하고 개선하는 데 필요한 기술적 통합 (technical integration)을 진행할 수 있습니다.

핵심은 다각화(diversification)가 계획 없이 모든 곳에 게시하는 것을 의미한다고 가정하지 않는 것입니다. 이는 비즈니스의 타겟 오디언스(audience) 및 목표와 일치하는 채널을 식별한 다음, 발견 모델(discovery model)에서 단일 장애점(single point of failure)을 피하는 것을 의미합니다. 트래픽(traffic)은 여전히 가치가 있지만, Fishkin의 인터뷰는 트래픽을 도달 범위(reach), 브랜드 존재감(brand presence), 전환 경로(conversion paths), 그리고 직접적인 오디언스 접근성(direct audience access)과 함께 평가해야 함을 시사합니다.

자주 묻는 질문 (Frequently Asked Questions)

Rand Fishkin이 말하는 제로 클릭 검색(zero-click search)이란 무엇인가요?

제로 클릭 검색(zero-click search)은 사용자가 다른 웹사이트로 클릭하여 이동하지 않고 검색 단계에서 종료되는 검색을 의미합니다. 사용자는 검색 경험 자체 내에서 답변이나 목적지를 찾을 수 있습니다.

제로 클릭 검색은 AI 기반 검색과 함께 시작되었나요?

아니요. Fishkin은 이러한 트렌드가 현재의 AI 검색 주기 이전부터 존재했다고 주장합니다. Search Engine Land는 2016년과 2017년에는 검색의 거의 절반이 클릭 없이 종료되었으며, 2018년에는 절반 이상이 그랬다고 언급했습니다.

웹 트래픽이 집중되고 있다는 아이디어를 뒷받침하는 증거는 무엇인가요?

제공된 자료에 인용된 SparkToro와 Datos의 연구에 따르면, Google은 미국 웹 트래픽의 약 3분의 2를 유도하며, 상위 170개 사이트가 추천(referrals)의 큰 비중을 차지합니다. 또한 해당 연구는 가장 큰 사이트들에 비해 롱테일(long tail) 사이트들의 비중이 줄어들었다고 보고합니다.

퍼블리셔와 기업에게 “임대된 땅(rented land)”이란 무엇을 의미하나요?

이는 다른 플랫폼에 의해 통제되는 채널에 의존하는 것을 의미합니다. Fishkin의 가이드는 전통적인 SEO에만 의존하는 대신 여러 채널과 플랫폼에 걸쳐 배포하는 것입니다.

결론

Fishkin의 주장은 AI 검색을 웹 발견(web discovery)의 시작점이 아니라, 웹 발견 과정에서 일어나는 더 긴 전환의 일부로 이해해야 한다는 것입니다. 추천 흐름(referral flows)이 집중되고 제로 클릭 행동이 지속됨에 따라, 퍼블리셔와 기업은 가시성(visibility), 배포(distribution), 그리고 직접적인 오디언스 관계에 대해 더 넓은 관점을 가질 필요가 있습니다.