미국 스포츠웨어 소매업체 Nike는 내년 1월부터 중국 내 주요 도매 파트너사들이 자사 제품을 온라인으로 판매하는 것을 금지하고, 대신 자사 브랜드 스토어로 판매를 전환할 예정입니다.

이러한 변화는 수천 개의 Nike 매장을 소유하고 운영하는 중국 내 16개 매장 파트너 대부분이 온라인 판매를 중단하고 전적으로 오프라인 매장 소매로 전환함을 의미합니다.

Nike의 부사장(vice-president)이자 중화권 총괄 매니저(general manager)인 Cathy Sparks는 Reuters와의 인터뷰에서 "우리의 마켓플레이스(marketplace)가 너무 파편화되고 혼란스러워졌습니다. 소비자들이 원하는 것은 프리미엄하고, 브랜드에 충실하며, 신뢰할 수 있고, 확실히 디지털과 물리적 공간이 연결된 경험입니다"라고 말했습니다.

대신 판매는 Tmall, JD.com, Douyin에 있는 Nike 브랜드 스토어와 Nike 자체 웹사이트 및 앱으로 재지정될 것입니다.

회사 측에 따르면, 이번 조치는 마켓플레이스(marketplace)의 파편화를 줄이고, 소비자 신뢰를 회복하며, 정가 판매(full-price sales)를 지원하는 것을 목표로 합니다.

현지 경쟁사인 Anta와 Li Ning은 국제 브랜드인 On 및 Hoka와 함께 중국 시장에서 입지를 넓혀가고 있습니다.

Nike의 상장된 소매 파트너사 중 두 곳인 Topsports와 Pou Sheng는 이번 변화가 자신들의 사업에 타격을 줄 것이라고 밝혔습니다.

Nike 제품의 온라인 판매를 통해 매출의 22%를 창출하는 Topsports는 거래소 공시를 통해 단기적으로 "상당한" 영향이 있을 것으로 예상한다고 밝혔습니다.

Pou Sheng는 Nike 제품의 온라인 판매가 매출의 약 15%를 차지한다고 언급했습니다.

중국 소비자들에게 더 밀접하게 맞춤화된 제품을 제공하기 위한 노력의 일환으로, Sparks는 Nike가 중화권을 위한 현지 제품 제작 담당 부사장(vice president)을 임명했다고 언급했습니다.

취임 2년 차에 접어든 CEO Elliott Hill는 스포츠로의 초점 회복, 북미 지역의 도매 관계 회복, 그리고 신제품 출시를 중심으로 광범위한 턴어라운드(turnaround) 계획을 집중해 왔습니다.

이번 개편은 Nike의 중국 내 매출이 계속해서 하락하고 있는 가운데 이루어졌습니다.

Greater China 지역의 매출은 4분기에 고정 환율 (constant-currency) 기준으로 17% 하락했으며, 이는 지난 분기에 기록된 10% 하락보다 더 가파른 감소폭입니다.

2026년 5월 31일로 종료된 4분기 기준, 매출은 보고된 기준 (reported basis)으로 1% 감소한 109.7억 달러를 기록했으며, 통화 중립적 기준 (currency-neutral basis)으로는 4% 감소했습니다.

Nike는 2026 회계연도에 463.9억 달러의 연간 매출을 기록했습니다. 중국과 유럽에서의 약세가 지속되었음에도 불구하고, 예상된 관세 회복 (tariff recovery)에 힘입어 4분기 이익은 상승했습니다.

Retail Insight Network는 논평을 위해 Nike 측에 연락을 취했습니다.

"Nike to limit China wholesale sales online from January – report"는 GlobalData 소유 브랜드인 Retail Insight Network에 의해 처음 작성 및 게시되었습니다.