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Nike가 브랜드 이미지 일관성과 가격 통제를 위해 2027년까지 중국 내 수천 명의 온라인 유통업체를 정리하고 자사 디지털 자산 및 주요 플랫폼 중심의 직영 체제로 전환합니다. 이번 조치는 파편화된 유통 구조를 개선하려는 목적이지만, 매출과 마진에 부담을 줄 수 있다는 분석도 있습니다.
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원문 바로가기Nike는 화요일, 오는 1월부터 중국 내 수천 명의 온라인 유통업체(online distributors)와의 관계를 끊고, 대신 쇼핑객들을 자사 소유의 디지털 자산과 Tmall, JD.com, Douyin의 전용 스토어로 유도할 것이라고 발표했습니다.
Nike는 오프라인 소매 파트너와 2차 유통업체들이 운영하는 광범위한 스토어 네트워크로 구성된 현재의 구조가 불균형한 가격 책정과 일관되지 않은 브랜드 이미지를 초래했으며, 이번 통합(consolidation)은 이를 바로잡기 위해 설계되었다고 밝혔습니다. Nike는 이번 통합이 전체적인 제품 접근성을 줄이기 위한 것이 아니라, 일관된 소비자 경험을 창출하기 위한 것이라고 말했습니다.
Nike의 중화권 부사장 겸 총괄 매니저인 Cathy Sparks는 서한을 통해 "이것은 접근성을 줄이는 것에 관한 것이 아닙니다. 파편화(fragmentation)를 줄이고 소비자 여정(consumer journey)을 강화하는 것에 관한 것입니다"라고 적었습니다. "경험이 일관될 때 브랜드는 더 강력해집니다."
Nike의 중국 본토 최대 유통업체인 Topsports는 단기적인 압박을 예상하면서도 이번 변화를 지지한다고 밝혔습니다. Topsports의 CEO Yu Wu는 성명에서 "이 조정은 우리 사업에 단기적인 압박을 줄 것입니다"라고 말했습니다. "하지만 우리는 중장기적으로 이 방향이 중국 내에서 더 건강하고, 더 질서 있으며, 더 지속 가능한 소매 생태계(retail ecosystem)를 촉진하는 데 도움이 될 것이라고 굳게 믿습니다."
Wu는 Topsports와 Nike가 27년 동안 함께 협력해 왔으며, 회사는 향후 오프라인 소매(physical retail)에 대한 집중을 심화할 계획이라고 말했습니다. CNBC에 따르면, 이번 변화는 최근 몇 년 동안 온라인 운영을 확장해 온 해당 지역의 다른 오프라인(brick-and-mortar) 파트너들에게도 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.
BNP Paribas의 주식 애널리스트 Laurent Vasilescu는 중국 시장에서의 이러한 움직임이 Nike가 이전에 북미 도매(wholesale) 계정에서 철수한 것과 유사하다고 경고했습니다. 그는 이러한 전략이 결국 경쟁 우위를 내주고 회사의 매출과 마진에 부담을 주었다고 지적하며, CNBC를 통해 이를 전했습니다. Vasilescu는