Nike Inc.의 중국 사업은 개편이 필요한 상황이며, 이 스포츠웨어 기업은 마침내 그 방법을 찾아낸 것일지도 모릅니다.

BNP Paribas Equity Research의 선임 분석가 Laurent Vasilescu는 중국 매체의 보도를 인용하여, Nike가 내년 1월 1일부터 중국 내 주요 유통업체(distributors)들과의 관계를 끊을 계획이라고 밝혔습니다. 그 결과로 유통업체들은 더 이상 어떤 온라인 플랫폼에서도 Nike 제품을 판매할 수 없게 될 것입니다. 이는 소비자들에게 단 하나의 선택지만을 남기게 됩니다. 즉, 소비자들은 중국 내 브랜드의 공식 플래그십 웹사이트를 통해서만 Nike 제품을 구매할 수 있게 됩니다. 이는 오프라인 매장(brick-and-mortar) 중심에서 소비자 직접 판매 (DTC, direct-to-consumer)로 초점을 전환하는 것입니다.

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12월에 발표된 2분기 실적 보고서에 따르면, 중화권(Greater China)과 아시아 태평양 및 라틴 아메리카(APLA) 지역의 매출이 감소했습니다. 중화권 매출은 10% 감소했으며, 온라인 매출은 21% 하락했습니다. 해당 분기 중화권 신발(footwear) 매출 또한 10% 감소했습니다. 당시 Nike의 사장이자 최고경영자(CEO)인 Elliott Hill은 실적 발표 전화 회의에서 "우리는 긴박하게 움직이고 있습니다"라고 말했습니다. 그는 브랜드의 중국 시장 복귀가 아직 초기 단계에 있다고 언급했습니다.

Footwear News는 Nike의 문제가 5년 전으로 거슬러 올라간다는 점을 발견했습니다. 전 CEO인 John Donahoe의 리더십 아래, 브랜드의 DTC 우선 접근 방식은 스포츠웨어 기업이 소비자 데이터를 소유하고 마진(margins)을 개선할 수 있음을 의미했습니다. 하지만 이는 Topsorts 및 Pou Sheng와 같은 도매 파트너(wholesale partners)들을 소외시키는 결과를 초래했습니다. 이 파트너들은 하위 시장(lower-tiered markets)을 포함한 주요 소매 거점에서 수백만 명의 소비자에게 도달하는 강력한 소매 네트워크를 구축하는 데 기여해 온 기업들입니다.

Nike 중화권 CEO였던 현지 베테랑 Angela Dong은 3월 31일에 직위에서 물러났습니다. 그녀의 뒤를 이어 지난 1월 중화권 부사장 겸 총괄 매니저(general manager)로 임명된 Cathy Sparks가 그 자리를 승계했습니다. 25년 경력의 Nike 베테랑인 Sparks는 가장 최근에 APLA의 부사장 겸 총괄 매니저를 역임했습니다.

BNP의 Vasilescu는 Pou Sheng와 Topsports의 데이터를 인용하며, 오프라인 매장 (brick-and-mortar) 매출은 수년간 압박을 받아온 반면, 중국 내 전반적인 온라인 매출은 많은 스포츠 용품 브랜드들의 성장 동력이 되어 왔다고 언급했습니다. 하지만 그는 새로운 유통 전략이 될 수 있는 방안에 대해 한 가지 핵심적인 리스크를 지적했습니다.

"온라인 유통사 판매를 제거하려는 잠재적인 움직임은 서구 시장에서 도매 파트너 (wholesale partners)를 희생시키며 진행되었던 Nike의 DTC (Direct-to-Consumer) 추진을 떠올리게 합니다,"라고 해당 분석가는 말했습니다. "이 전략은 경쟁사들에게 매장 진열 공간을 내어주었으며 Nike에게 좋지 않은 결과로 끝났습니다. 우리는 만약 Nike가 중국에서도 동일한 접근 방식을 취한다면 똑같은 일이 발생할 수 있다고 믿습니다."