Morgan Stanley, eBay와 Etsy에 대해 명확한 메시지 전달

월스트리트가 eBay와 Etsy를 새롭게 살펴보고 있으며, 그 결론은 두 기업을 포기했던 투자자들을 놀라게 할 수도 있습니다.

저와 공유된 리서치 노트에서 Morgan Stanley의 분석가인 Nathan Feather와 Brian Nowak는 시장이 두 플랫폼 모두 이커머스(e-commerce)의 다음 거대한 변화인 에이전틱 커머스(agentic commerce)에 얼마나 잘 대비되어 있는지를 과소평가하고 있다고 주장합니다.

이는 검색창에 키워드를 입력하는 방식에서, 대화를 나누고 옵션을 비교하며 사용자를 대신해 구매를 완료할 수 있는 AI 기반 쇼핑 어시스턴트를 사용하는 방식으로의 전환을 의미합니다.

해당 은행은 eBay (EBAY) 주식에 대해 121달러의 목표 주가를 설정하고 '비중 확대 (Overweight)' 의견을 제시했으며, Etsy (ETSY)에 대해서는 64달러의 목표 주가와 '중립 (Equal-weight)' 의견을 제시했습니다.

이 글을 작성하는 시점에 eBay 주식은 110달러, ETSY 주식은 69달러에 거래되고 있습니다.

eBay가 여기서 더 큰 승자가 될 수 있는 이유

eBay는 Morgan Stanley로부터 더 낙관적인 평가를 받고 있으며, 그 논리는 한 가지, 즉 재고(inventory)에 집중되어 있습니다.

eBay 플랫폼에 있는 것의 약 90%는 중고이거나 시즌이 지난 제품입니다. 이는 대부분의 제품을 다른 곳에서는 찾을 수 없음을 의미합니다.

Morgan Stanley의 노트에 따르면:

eBay에는 약 25억 개의 활성 리스팅(active listings)이 있으며, 그 중 대다수는 중고 품목이거나 더 이상 소매점에서 구할 수 없는 상품입니다.

누군가가 AI 어시스턴트에게 특정 빈티지 아이템이나 자동차용 단종 부품을 찾아달라고 요청할 때, eBay의 독특한 공급의 깊이는 경쟁 우위가 됩니다. 분석팀은 이를 "재고 해자 (inventory moat)"라고 부릅니다.

가격 측면도 있습니다. eBay 재고의 상당 부분이 중고이거나 시즌이 지난 제품이기 때문에, 가격이 전통적인 소매점에서 찾는 가격보다 낮게 형성되는 경향이 있습니다. 이는 AI 에이전트가 플랫폼 간의 옵션을 비교하고 최상의 가치를 찾아내기 시작할 때 매우 중요한 요소입니다.

eBay는 또한 판매를 더 쉽게 만드는 도구에 투자해 왔습니다. eBay의 "Magical Listings" 기능은 인공지능 (AI)을 사용하여 사람들이 평소보다 훨씬 적은 시간 안에 제품을 촬영하고 게시할 수 있도록 도와줍니다.

• Morgan Stanley의 보고서에 따르면, 해당 도구의 두 번째 반복 버전(iteration)은 리스팅(listing)을 생성하는 데 걸리는 평균 시간을 25% 이상 단축시켰으며, 판매자당 매출의 유의미한 증가를 이끌어냈습니다.

수요 측면에서, eBay의 에이전틱 검색 (agentic search) 베타 버전은 기존의 키워드 검색 (keyword search)보다 50% 이상 높은 참여도 (engagement)를 보이는 것으로 해당 보고서는 나타냈습니다.

Morgan Stanley는 낙관적 시나리오 (bull case)에서, 2030년까지 eBay의 총 거래액 (GMV, gross merchandise volume)과 이자, 세금, 감가상각비 차감 전 영업이익 (EBITDA)이 기본 전망치보다 각각 26%와 30% 높게 나타날 것으로 예상합니다.

반면 비관적 시나리오 (bear case)에서는, 플랫폼 외부의 에이전트 (off-platform agents)가 eBay의 트래픽 플라이휠 (traffic flywheel)을 방해할 경우, EBITDA가 기본 추정치보다 26% 낮아질 수 있습니다.

보고서는 다음과 같이 설명했습니다: