지난달 한 개발자 모임에서 누군가 자신의 SEO(검색 엔진 최적화) 작업이 끝났다고 제게 설명했습니다. 그는 H1, H2 태그를 모두 갖추었고, 감사 도구(audit tool) 점수도 97점이었습니다. 모두 ChatGPT로 최적화한 결과였죠. 😬

저는 그에게 그의 메인 키워드에서 1위를 차지하고 있는 사이트가 누구인지 찾아보라고 했습니다. 그는 찾아보았습니다. 침묵이 흘렀습니다. 상위 사이트는 2022년부터 그 자리에 있었고, 그의 도구가 몇 주 동안 수정하라고 소리치던 모든 치명적인 오류를 그대로 가지고 있었습니다. 중복된 H1, alt 텍스트가 없는 이미지, 대부분의 2009년형 WordPress 설치 버전조차 부끄러워할 만한 로딩 속도까지 말이죠. 그런데도 불구하고: 1위였습니다. 요지부동이었죠.

그날 저녁 저는 새로운 친구를 사귀지는 못했습니다. 하지만 밤이 끝나기 전 무언가 깨달음이 왔습니다.

그 침묵 아래에 깔린 질문은 불편합니다. 만약 순위가 높은 사이트들이 체크리스트의 모든 규칙을 위반하고 있다면, 그 체크리스트는 실제로 무엇을 측정하고 있는 것일까요? 그리고 만약 이용 가능한 최고의 SEO 교육이 ChatGPT가 언급하기를 거부하는 사이트들에 살고 있다면, 그것은 ChatGPT가 당신에게 제공하는 교육에 대해 무엇을 말해주는 것일까요?

94개의 치명적 오류. 연간 4,000만 달러.

여러분은 이를 약 5분 만에 확인할 수 있습니다. Ahrefs나 Semrush를 여세요. "online poker", "buy bitcoin" 또는 제한된 수직 계열(vertical) 내의 고의도가 높은(high-intent) 키워드를 검색하세요. 상위 랭킹 결과를 불러오세요. 그 도메인 중 하나에 대해 전체 사이트 감사(site audit)를 실행하세요.

여러분은 결코 깨끗한 기술적 설정을 발견하지 못할 것입니다. 대신 여러분이 발견하게 될 것은 수백 개의 페이지에 걸친 중복된 타이틀 태그(duplicate title tags), 누락된 구조화된 데이터(structured data), 말하자면 다소 '창의적인' 코어 웹 바이탈 (Core Web Vitals), 그리고 아무런 부끄러움 없이 80개 이상의 페이지에서 반복되는 H1입니다. 어떤 SEO 컨설턴트라면 "치명적 조치 필요"라는 제목의 12슬라이드짜리 발표 자료를 보낼 법한 감사 보고서 수준이죠. 만약 SEO가 RPG 게임이라면, 그들의 캐릭터 시트는 재앙처럼 보일 것입니다: 방어구 없음, 부서진 장비, 12개의 디버프(debuff) 활성화 상태. 그럼에도 불구하고 그들은 매달 레이드를 클리어합니다. 수년 동안 그래왔습니다.

그 사이트들은 인터넷에서 가장 경쟁이 치열하고 CPM(Cost Per Mille)이 높은 일부 키워드에서 5년, 8년, 10년 동안 1위를 지켜왔습니다. 그들은 오직 유기적 트래픽 (organic traffic)만으로 수천만 달러의 수익을 창출합니다. 그들의 Semrush 감사 (audit) 점수는 빈번하게 100점 만점에 40~60점 범위에 머뭅니다. 그들은 경고를 무시합니다.

이것은 그들을 놀라게 할 만한 새로운 사실이 아닙니다. 그들도 똑같은 감사 도구를 실행하고, 똑같은 보고서를 보며, 그 경고들을 무시하기로 의도적인 선택을 내린 것입니다. 문서를 읽지 않아서가 아니라, 그 경고들이 실제 순위 (ranking positions)와 상관관계가 없다는 것을 알 만큼 충분한 테스트를 거쳤기 때문입니다. 이들은 인터넷에서 가장 경쟁이 치열한 검색 결과 페이지 (SERPs)에서 10년을 보낸 전담 SEO 팀을 보유한 조직들이며, 그 경고들이 무엇을 측정하는지 정확히 알고 있습니다. 그들이 감사를 무시할 때, 그들은 감사 점수와 순위 사이의 상관관계가 매뉴얼이 제안하는 것보다 약하다는 계산된 도박을 하고 있는 것입니다. 그들에게는 그 도박을 뒷받침하는 10년 치의 수익 데이터가 있습니다.

점수가 측정하는 것은 공개된 체크리스트에 대한 준수 여부이지, 왜 특정 결과가 1위 자리에서 다른 결과를 이기는지를 결정하는 **권위 메커니즘 (authority mechanics)**이 아닙니다. 89/100점을 기록하고도 14위에 머물러 있는 사이트는 완벽하게 준수하고 있는 것입니다. 단지 1위에 있는 사이트들이 10년 동안 축적해 온 것을 갖추지 못했을 뿐입니다.

금지된 사이트들이 최고의 SEO 스승입니다

Google Ads를 구매할 수 없을 때, LLM이 당신을 인용하기를 거부할 때, 리치 스니펫 (rich snippets)이 허용되지 않고 대부분의 주류 광고 플랫폼이 당신을 차단했을 때, 당신에게는 정확히 한 가지 경로만이 남습니다: 바로 유기적 (organic) 경로입니다. 순수하고, 피할 수 없으며, 지름길이 없는 유기적 경로 말입니다.

이것은 마법이 아닙니다. 보스 문을 통과하기 위해 돈으로 해결할 수 없는 상황에서 8년 동안 유기적 권위 (organic authority)를 갈고닦았을 때 일어나는 현상입니다.

**실제 백링크 (Real backlinks)**는 다른 선택지가 없기 때문에 구축됩니다. 오바마 행정부 시절에 마지막으로 Googlebot을 본 적이 있는 디렉토리에서 구매한 링크가 아니라, 실제 트래픽이 발생하는 실제 사이트들로부터, 그리고 관계가 타당하기 때문에 편집 팀이 직접 배치하기로 선택한 링크들 말입니다. **주제적 권위 (Topical authority)**는 지름길을 지원할 유료 채널이 존재하지 않았기 때문에 수년에 걸쳐 축적됩니다. **행동 신호 (Behavioral signals)**는 리타겟팅 캠페인이 낮은 유지율 (retention)을 보완할 수 없기 때문에 개선됩니다.

일반적인 기업들이 가장 먼저 활용하는 모든 성장 레버 (growth lever)들은 도박 사이트, 암호화폐 거래소, 그리고 대부분의 제한된 인터넷 영역에서는 사용할 수 없습니다. 이는 장기적으로 불리한 점이 아닙니다. 유료 지름길이 영구적으로 폐쇄되었을 때 Google이 실제로 무엇에 보상을 주는지에 대한 가속화된 교육입니다.

체크리스트를 따르는 무리는 교사의 노트를 공부합니다. 반면 이 사이트들은 노트를 미리 보지 못한 채 10년 동안 시험을 치러왔습니다. 그리고 유기적 트래픽 (organic traffic)과 수익으로 측정되는 그들의 시험 결과는 체크리스트 무리의 결과와 비교할 수 없을 정도입니다.

저는 그들의 비즈니스 모델을 지지하는 것이 아닙니다. 저는 그들의 백링크 프로필 (backlink profiles), 도메인 연령 (domain ages), 그리고 **행동 신호 (behavioral signals)**를 가리키며 이렇게 말하고 있는 것입니다: 이것이 바로 실제 게임을 배울 수밖에 없는 상황에서 일어나는 일이라고 말입니다.

그들의 내부 링크 (Internal Linking) 구조

대부분의 내부 링크 조언은 다음과 같습니다: 링크를 더 추가하고, 기사당 3~5개를 목표로 하며, 키워드가 풍부한 앵커 텍스트 (anchor text)를 사용하고, 모든 것을 상호 연결하십시오. 도구는 당신에게 내부 링크 점수를 제공할 것입니다. 그러면 당신은 충분히 조치했다고 느낄 것입니다.

실제로 순위가 매겨지는 사이트들이 내부 링크를 다루는 방식은 다음과 같습니다: 모든 링크는 자신의 존재 이유를 증명해야 합니다.

제대로 구축된 테마틱 실로 (thematic silo) 내에서, 위성 페이지 (satellite pages)들은 필러 페이지 (pillar page)를 향해 상향식으로 정보를 공급합니다. 필러 페이지는 "아마도 어느 정도의 권위 (equity)를 전달할 것"이라는 막연한 이유로 20개의 느슨하게 연결된 페이지들에 링크를 뿌리지 않습니다. 대신, 테마 간의 관계가 긴밀하고 인접한 페이지가 실제 트래픽을 보유하여 Google이 사이트의 구조를 이해하는 데 가치가 있는 2~3개의 인접 주제를 향해 링크를 겁니다. 도메인 간의 교차 링크 (cross-linking)의 경우 (금지된 버티컬들이 자신들의 생태계 내에서 광범위하게 사용하는 방식입니다), 단 하나의 중요한 필터가 있습니다. 즉, 이 링크가 Search Console에서 측정 가능한 실제 트래픽이 발생하는 페이지에서, 진정으로 동일한 주제를 다루는 페이지로 향하는가 하는 점입니다. 유효한 유일한 타겟은 앵커 텍스트 (anchor text)를 정당화하기 위해 억지로 끼워 넣은 간접적인 관련 페이지가 아니라, 실제 트래픽을 바탕으로 동일한 주제를 다룸으로써 그 자리를 확보한 페이지입니다. 모든 곳을 가리키는 링크는 아무 곳도 가리키지 않는 것과 같으며, Google은 보통 당신보다 먼저 이를 알아차립니다.

여담: 저는 같은 기계식 키보드를 7년 동안 사용했는데 지난달에 마침내 고장 났습니다. 벌써 세 번째 교체 중입니다. 그 키보드가 그립네요.

링크가 많아지면 감사 점수 (audit score)는 올라갑니다. 하지만 더 나은 링크가 있어야 순위가 올라갑니다.

왜 LLM은 구조적으로 이를 가르칠 수 없는가

어떤 LLM에게든 SEO에 대해 물어보십시오. 당신은 꽤 합리적이고 일관된 답변을 듣게 될 것입니다: 콘텐츠 품질, E-E-A-T, 기술적 위생 (technical hygiene), 내부 링크 (internal linking), 주제적 권위 (topical authority) 등 말입니다. 일반적인 수준에서는 모두 정답입니다. 모두 합의된 의견을 정제하여 내놓은 버전들입니다.

동일한 LLM에게 경쟁이 치열한 키워드에 대한 백링크 구축 (backlink building)에 대해 물어본다면, 그 모델은 훌륭한 콘텐츠를 만들고 자연스럽게 링크를 획득하는 데 집중하라고 말할 것입니다. 그것은 NPC 튜토리얼식 답변입니다. 베테랑들이 실제로 무엇을 하고 있는지 발견하기 전에 모든 신규 플레이어가 보게 되는 답변 말입니다. 경쟁이 치열한 버티컬 (vertical) 분야에서 6개월 이상 작업해 본 모든 SEO 실무자는 이것이 대외 홍보용 버전의 답변이라는 것을 알고 있습니다. 실제 정답은 의도적인 아웃리치 (outreach), 관계 기반의 교환, 그리고 Google의 공개 문서가 교묘하게 승인을 거부하는 접근 방식들을 포함합니다. 하지만 LLM은 출판된 콘텐츠를 바탕으로 학습되었으며, SEO에 관한 출판된 콘텐츠는 컨퍼런스 강연이나 LinkedIn 포스트에서 방어 가능한 내용으로 크게 치우쳐 있습니다. 경쟁이 치열한 니치 (niche) 시장에서 실제로 SERP (검색 엔진 결과 페이지)를 움직이는 정보들은 비공개 Slack 채널, 제한된 버티컬 분야에서 수년간 시간을 보낸 사람들의 테스트 로그, 그리고 이를 축적할 수밖에 없었던 사이트들의 조직적 지식 (institutional knowledge) 속에 존재합니다. LLM은 그 중 어떤 것에도 접근할 수 없습니다.

또한 LLM은 당신의 특정 도메인에 대해서도 접근 권한이 없습니다. 당신이 단 하나의 견고한 백링크만 있으면 1페이지에 진입할 수 있는 키워드에서 11위에 머물고 있다는 사실도, 상위 랭킹 페이지의 이탈률 (bounce rate)이 38%인 반면 당신의 이탈률은 74%라는 사실도, 혹은 당신이 단 한 편의 글도 쓰지 않은 쿼리 클러스터 (query cluster)에 대해 Search Console이 매일 1,200회의 노출 (impressions)을 보여주고 있다는 사실도 알지 못합니다.

저는 몇 달 동안 정확히 이 벽에 부딪힌 끝에, 왜 Claude가 실제 사이트 데이터 없이 SEO 전략을 환각 (hallucinate)하는지에 대해 글을 썼습니다. 결론은 이것이 프롬프트 (prompt) 문제가 아니라는 것입니다. 이것은 구조적인 문제입니다. 모델이 자신이 전혀 알지 못하는 도메인에 적용된, 정제된 버전의 플레이북 (playbook)을 바탕으로 추론하고 있기 때문입니다. 별도의 Ahrefs 연구는 다른 각도에서 이 격차를 확인했습니다. Google 자체의 AI 모드 (AI Mode)에 의해 생성된 콘텐츠는 유기적 검색 결과 (organic results)에서 순위권에 진입하는 데 실패했으며, 느슨하게 관련된 주제를 다루는 기존 페이지들에 밀렸습니다. 그 이유는 **권위 (authority)**가 실제 변수이며, 기술적 순응 (technical conformity)은 그렇지 않기 때문입니다.

제가 잘못 해석하고 있는 것일 수도 있지만, 이 비대칭성은 더욱 심화되는 것처럼 보입니다. LLM의 합의 (consensus)는 사람들이 기꺼이 게시하고자 했던 내용을 반영합니다. 지난 10년 동안 경쟁이 치열한 수직 시장 (verticals)을 지배해 온 사이트들은 아무도 문서화하려 하지 않았던 것들을 테스트하며 얻은 데이터를 보유하고 있습니다. 이 격차는 더 나은 시스템 프롬프트 (system prompt)로 메울 수 없습니다.

AI에게는 보이지 않지만, Google에서는 무적입니다.

암호화폐 거래소나 도박 플랫폼과 관련된 어떤 LLM 쿼리 (query)를 실행해 보십시오. ChatGPT, Claude, Perplexity 모두에서 책임감 있는 게임 이용에 대한 추가적인 주의 사항과 함께 동일한 정중한 거절 메시지를 받게 될 것입니다.

이러한 사이트들은 **GEO 전략 (GEO strategy)**도 없고, 파일에 llms.txt도 없으며, AI 개요 (AI Overviews)나 생성형 검색 결과 (generative search results)를 위한 최적화도 되어 있지 않습니다. 이들은 AI 검색 가시성, AEO, 그리고 당신이 이 글을 읽을 때쯤 등장할 또 다른 약어에 관한 모든 대화에서 완전히 결여되어 있습니다.

그러면서도 이들은 수년간 여러 차례의 주요 알고리즘 업데이트를 거치며, 인터넷에서 가장 상업적 가치가 높은 일부 키워드들에 대한 유기적 순위 (organic rankings)를 장악해 왔습니다.

GEO (Generative Engine Optimization, 생성 엔진 최적화)는 실재하며, LLM이 추천을 제공하려는 카테고리에서는 매우 중요합니다. 하지만 이는 유기적 기반 (organic foundation) 위에 추가되는 계층이지, 이를 대체하는 것이 아닙니다. 현재 GEO에서 승리하고 있는 도메인들은 GEO라는 개념이 존재하기 전부터 강력한 도메인 권위 (domain authority)와 깊은 백링크 프로필 (backlink profiles)을 보유하고 있었습니다. 이번 주에 추가하라고 권고받고 있는 llm.txt 파일은 취약한 유기적 순위 (organic position)를 보완해주지 못합니다. 그리고 유출된 AI 시스템 프롬프트가 실제 순위에 대해 밝히는 것이 보여주듯, 공식적인 플레이북 (playbook)과 실제 플레이북 사이의 간극은 대부분의 AI SEO 워크숍이 인정하고 싶어 하는 것보다 훨씬 더 넓습니다.

이러한 관점에서 블랙리스트는, 단지 다른 모든 이들이 가장 먼저 찾는 지름길에 접근하지 못한 채 그들이 구축해온 것들에 대한 기록일 뿐입니다. 이것이 현실입니다 (C'est la vie).

아무도 광고하지 않는 커리큘럼

Ahrefs를 열고 "poker online" 또는 "buy bitcoin"을 검색해 보세요. 누가 1위인지 확인하십시오. 해당 사이트에 대해 감사 (audit)를 실행해 보세요. 80개의 치명적인 오류를 기록하십시오. 누군가 당신에게 92점이라는 점수를 보여줄 때, 다음번에는 이 점을 명심하십시오.

해당 키워드들로 10년 동안 순위를 유지해 온 것은 지름길 없이 축적된 **도메인 권위 (domain authority)**입니다. 이는 유료 획득 (paid acquisition)이 선택지에 없었기에, 실제 관계가 필요했던 백링크 (backlinks)와 반드시 획득해야만 했던 행동 신호 (behavioral signals)를 바탕으로 쌓아 올린 것입니다.

이 사이트들이 바로 당신의 커리큘럼입니다. 당신이 그것을 좋아하든 그렇지 않든 말입니다.

출처

• Google's AI Mode content fails to rank in organic search (Patrick Stox, Ahrefs, 2025년 7월)
• Best AI SEO Tools 2026 and the ones to avoid (behindrankings.com, 2026년 6월 업데이트)

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