Google, 검색창을 변경하다

새 AI 모드가 무서운 건 모든 답이 결과만 놓고 쓴 체계적 문헌고찰처럼 들린다는 점임
특정 제품 사용자 반응을 찾으면 “사람들은 이렇게 생각하지만 저렇게도 생각한다”는 식으로 말하는데, 여기서 “사람들”은 사실 임의의 웹사이트에 달린 댓글 하나일 때가 있음
여러 자료에서 나온 정답처럼 포장하지만 실제로는 거의 무작위에 가까운 것들을 모아놓는 셈이고, 차라리 초기 질의를 확장해서 흥미로운 결과를 더 찾게 해주는 기능이 훨씬 좋았을 것 같음

IEM 두 제품을 비교해봤는데, A가 전반적으로 낫다고 하길래 봤더니 사실상 한 사람의 의견을 읊은 것에 가까웠음
단일 출처를 여러 의견의 집계처럼 요약한다는 건 알고 있었지만, 어느 한쪽이 확실히 낫다는 식으로 단정하는 태도가 특히 눈에 띄었음
포럼 토론을 찾고 싶었을 뿐이라 그 AI 요약에 영향받진 않았지만, 검색 맨 위에서 모두가 그렇게 생각하는 듯 말하면 많은 사람에게 영향을 줄 것이고, 앞으로 얼마나 조작 가능해질지 궁금함

무서운 건 부정확성이 너무 심하다는 점임
내 경험상 AI 답변은 65% 정도 틀리고, 오늘도 SaaS 앱 사이의 연결 끊김 오류를 검색했더니 Google AI 요약이 Windows에서 USB 드라이브를 너무 빨리 뽑아서 생긴 오류라고 알려줬음
질의와 답변에서 비슷한 단어는 “disconnect” 하나뿐이었고 나머지는 명백히 SaaS 앱 얘기였음
사람들이 와서 질문한 뒤 Google은 다르게 말하던데요라고 해서, 이제 내가 그게 틀렸다고 설득하는 데 시간을 써야 함
지난 2년 동안 AI는 내 업무 생활을 복잡하게 만든 것 말고는 해준 게 없음
모델이 형편없어서일 수도 있지만, 질의를 계속 다듬게 만들어 광고 노출을 늘리려는 것일 수도 있고, 어느 쪽이든 경험은 최악임

절반쯤은 출처가 Reddit의 비꼬는 농담으로 드러남

아직도 기본 사용성에서 실패하는 게 무서움
외국어 단어 몇 개를 검색하면, Google에 내가 그 언어를 못 한다고 온갖 방식으로 알려줬고 페이지의 다른 부분은 그 언어가 아닌데도, 그 외국어로 된 AI 출력 문단을 잔뜩 보여줌
Google 제품들은 왜 늘 이렇게 좁은 시야를 가진 사람들에 의해, 그런 사람들을 위해 만들어지는지 모르겠음

웹사이트를 운영하는 입장에선 흥미로운 질문이 생김
Google이 내 사이트를 크롤링해서 자기 사이트의 AI 요약으로 정보를 보여줄 거라면, 내가 Googlebot의 크롤링을 허용해서 얻는 게 정확히 뭔가

원래 Bing이 약속했던 게 바로 이거였지만 결국 실현되지 않았음

Nilay Patel은 직접 엔지니어로 일해본 적 없는 업계에 대해 공격적인 얘기를 많이 한다고 봄
저널리즘 학위도 없는 “기술을 다루는 기자”라서 “기술 기자”라고 하기도 애매하고, Silicon Valley의 블로거 캐릭터에 가까움
시카고대 정치학 학사라는 이력이고, 그의 강한 단정은 The Verge의 부정적 클릭베이트 노선에 편리할 뿐이라 무시하는 편이 낫다고 봄

우리가 알던 웹은 끝났음
LLM이 모든 콘텐츠를 중개하면 웹사이트는 말라 죽을 것임
미래의 “웹사이트”는 최종 사용자가 직접 보지 않는 일반 텍스트 콘텐츠를 LLM 크롤러에 제공하는 API가 되고, 검색엔진 최적화는 LLMAO로 바뀔 것임

LLM이 말하는 사실은 신뢰하지 않음
검색할 때는 보통 1차 출처를 찾고 싶고, 숫자가 들어가는 순간 AI 출력은 최대한 안 보려고 함
결과가 여러 출처의 정보를 잘 합치는 경우도 있지만, 서로 다른 시기의 정보를 섞거나 낡은 조언을 그대로 내놓을 수도 있음
1차 출처가 없으면 그 결과는 거의 오락용이라고 봄

바로 그게 문제임
몇 년 동안 Google 검색 결과는 쓸모없는 SEO 쓰레기를 돌려줬고, 지금은 LLM 답변이 그보다 나아 보이기도 함
Google이 이걸 밀어붙이는 이유도 아마 그 때문일 것 같음

AI 이전부터 Google 검색은 점점 덜 성공적이었음
조금이라도 사소하지 않거나 구체적인 걸 찾으면 일이 되어버렸고 금방 포기하게 됐음
유효한 링크를 줄 수 있는 LLM은 전혀 다른 종류의 결과를 보여줌
내가 수동 검색을 못 하거나 참을성이 없거나 Google 검색이 망가진 것일 수도 있지만, Gemini는 대체로 쓸 만한 걸 줌
다만 Medium 같은 출처를 차단 목록에 넣을 수 있으면 좋겠음

출처를 인용하라고 요청할 수 있음
그렇게 하고 실제로 확인하는 건 좋은 습관인데, 내 경험상 30~40% 는 제시한 출처가 답변을 전혀 뒷받침하지 않음

잡음이 많을 것 같을 때는 ChatGPT 사고 모드로 검색하기도 함
“심층 리뷰가 뭐가 있나” 같은 식으로 물어보는데, 1차 출처 링크를 명시적으로 달라고 해봤는지 궁금함

왜 이렇게 하는지는 이해됨
내 Google 검색 사용량은 쉽게 50% 이상 줄었고, 나만 그런 건 아닐 것 같음
순수 검색이 필요할 때는 Kagi나 예전 Google 같은 게 좋지만, 지금은 대체로 LLM으로 검색하고 원자료 링크를 달라고 함
LLM을 검색엔진처럼 쓸 때도 도구와 스크립트에 접근 가능한 내 AI 작업 흐름 안에 통합되길 원하지, 제품 광고를 위한 웹사이트와 대화하고 싶지는 않음

나는 전혀 같은 부류가 아님
정보를 얻는 데 LLM을 주로 의존하지 않고 앞으로도 그럴 것 같진 않지만, LLM을 쓰는 사람들도 이 방식은 유용하다고 보지 않는다는 점이 흥미로움

LLM은 좋은 답변 엔진이지만 형편없는 검색엔진이라고 봄
“이걸 저걸로 어떻게 하지?”나 “이 용도에 어떤 종류가 있지?” 같은 질문에는 광고를 들이밀지 않고 바로 답을 주기 때문에 훨씬 낫고, 검색 결과의 얕은 SEO 스팸보다 깊게 들어갈 수도 있음
반면 검색엔진은 “1908년에 나온 영향력 있는 책”이나 “C 알고리즘 설계”처럼 내가 찾은 것과 관련된 결과를 줘야 함
C 알고리즘 설계를 검색했는데 C가 뭔지, 알고리즘이 뭔지, 기타 SEO 쓰레기를 배우고 싶은 게 아님
1908년의 영향력 있는 책을 찾는데 “1900년대 고전 Top 10”이나 “1908년 숨은 명작”을 원하는 것도 아님
지금 검색엔진이 두 번째 역할을 못 하는 건 사람들이 첫 번째 역할로 쓰려 하기 때문이라고 봄

제품을 광고하려는 웹사이트와 대화하고 싶지 않다는 건 이해하지만, LLM이 구조적으로 제품 판매 유인이나 추천 링크 렌더링을 절대 가질 수 없는 건 아니라서 미래에도 안전하다고 보긴 어려움

이상하게 들릴지 몰라도 AI가 엄청 유용함
2년 넘게 Google을 거의 안 썼고, 1년 동안 직접 운전도 거의 안 했고, 6개월 동안 코드를 직접 쓰지 않았음

Google이 돈을 버는 방식이 바로 광고인데, 왜 그걸 없애려는지 모르겠음
사람들이 결국 LLM 검색에 돈을 낼 거라고 보는 건지, 결과에 광고를 잔뜩 넣고 콘텐츠 출처에는 광고 수익도 나누지 않으려는 건지 궁금함

예전에는 “Google”이 대화를 끝내는 말이었음
“Google 해봐”라고 하면 사실을 찾고 끝났는데, 이제 Google이 대화 자체가 되려 하니 대중을 위한 편향 없는 정보원이 사라질까 걱정됨
OpenAI가 광고를 도입하는 것도 신경 쓰이는 이유는, 외부 출처를 클릭해 들어가는 방식에서는 불가능했던 암묵적·명시적 편향이 대화 안으로 숨어들 수 있기 때문임
Google이 기본적인 사실 확인 수단 역할을 잃는 데에는 여러 함의가 있고, 오래전부터 조용히 그랬을 수도 있지만 이번이 마지막 수처럼 느껴짐
광고 편향, 즉 돈을 가장 많이 낸 쪽의 영향이 대화형 시스템으로 들어가면 다크 패턴은 훨씬 구현하기 쉽고 감지하기 어려워짐
한 가지 해법은 특정 영역에 특화되고 책임 소재가 분명하며 가능하면 본인이나 커뮤니티가 직접 운영하는 에이전트일 수 있음
그래도 결국 신뢰 문제로 돌아가고, 선의의 운영자임을 남들이 믿어야 하니 같은 문제가 더 작은 규모로 반복될 뿐임

스폰서 링크와 공격적인 SEO 때문에 “Google 해봐”는 사실의 출처로서 오래전부터 무너지고 있었음
Google 사용자들 사이의 검색 문해력 격차는 엄청나고, 어떤 사람들은 출처가 아무리 의심스러워도 상단 링크에 있는 내용을 그대로 받아들임

Google 검색은 편향이 없었던 적이 없음
온갖 특성을 기준으로 정보를 “순위화”했고, 가장 후하게 말해도 일종의 합의 확인 도구에 가까웠음
역사적으로는 많은 사람이 맞다고 여길 답 근처로 빠르게 데려다주는 도구였음
“Google bombing”을 기억해보면 되고, SEO만 봐도 Google 검색이 유효한 진실의 원천이라는 말은 오래전부터 성립하기 어려움

사람들이 Google 대신 ChatGPT나 Claude로 질문에 답을 얻으니 Google 검색창을 바꿔야 하는 건 이해함
하지만 나는 LLM이 실패할 때, 즉 스스로 조사하고 싶거나 LLM이 쓰레기나 신뢰하기 어려운 정보를 줄 때 일부러 Google이나 DDG를 씀
Google이 검색창을 완전히 대체하면 내 Google 사용량은 더 줄어들 것임
Google의 LLM을 쓸 생각은 없고, Claude가 더 낫다고 봄
Google의 검색 기능이 사라졌거나 사라지는 중이라면 이제 Google로 갈 이유가 거의 없음

동의하지만 그건 우리 기술 업계 버블일 수도 있음
내 비기술 가족은 여전히 브라우저 주소창에 먼저 검색어를 치고, 다른 사람들은 Google을 브라우저 홈페이지로 써둘 것임
비기술 사용자 대부분에겐 그게 꽤 흔한 사용 방식일 것 같음

이번 주에만 두 번째로, Google 홍보 영상이 UI를 보여준다면서 특수효과, 극적인 팬·줌, 휙 하는 소리로 가득해서 최종 제품이 실제로 어떻게 보이고 동작하는지 전혀 모르겠음
첫 번째는 Googlebook이었음

보이는 것에 집중하려다 어지러워져서 영상을 멈춰야 했음

일부 스타트업이 제품 출시 영상에 쓰는 AI 영상 편집기 결과물처럼 보임
자산 몇 개 넣으면 재치 있는 태그라인과 극적인 전환 효과를 마구 뿌려주는 식임

이 영상도 Googlebook 영상처럼 봤지만, 이 제품이 누구를 위한 건지 전혀 모르겠음

좋은 검색엔진이 그립다
AI 이전부터 그랬음

검색하고 싶은 사람들은 이제 검색을 못 하고, 의식적으로 피했을지도 모르는 UI로 강제로 들어가게 됨
애초에 원했다면 챗봇을 썼을 것임
“우리 챗봇을 한번 써볼래요?”라고 추천하는 대신 바로 채팅 UI로 밀어 넣는 건 이상한 UX 결정처럼 보임

이건 좀 과장처럼 느껴짐
기사에는 검색이 사라진다고 명확히 쓰여 있지 않음
Google 검색의 상당수는 “회사 X”를 치고 광고 두 개 아래 세 번째 링크를 눌러 회사 X 웹사이트를 여는 형태일 텐데, 이건 거의 공짜 돈임
검색을 없애기보다는 AI·대화형 기능을 확장하는 것으로 보임
Kagi 기준으로 나는 하루 1150번, 한 달 600번쯤 검색하고, AI/어시스턴트 대화는 주 1020번 정도라 하루 2~3번 수준임
보통 검색이 실패하거나 적절한 질의어를 못 찾을 때 쓰고, Kagi 색인이 더 빠르고 나아서 별도 AI 앱보다 그쪽을 씀
Google이 쉬운 광고 수익을 만드는 대량 질의를 포기할 것 같진 않지만, 구매 과정에서 몫을 가져갈 수 있는 고가치 추천으로 밀어붙일 가능성은 있어 보임

이런 소비자 대상 기능에서의 AI 흐름이 대체로 그렇다고 봄
이전 경험보다 낫지 않은데도 막대한 매몰 비용과 “다음 큰 것”이라는 잘못된 믿음 때문에 회사들이 억지로 밀어붙임
현대 인터넷의 헤드폰 잭 제거 같은 변화이고, 모두가 우회 방법을 찾아야 하는 퇴보임

기사 일부를 읽고 나머지는 훑어봤는데, 구식 검색이 더 이상 선택지가 아니게 된다는 내용은 못 봤음
새 AI 채팅 UX를 기본값으로 만들어 사실상 사람들을 몰아넣는다는 뜻인지, 내가 놓친 게 있는지 궁금함

Kagi가 답임

5년 뒤에는 특정 질문을 하고 싶었던 사람들이 그 선택지를 잃고, 대신 그 순간 Google이 가장 관련 있다고 판단한 것만 보게 될 것임
우리가 익숙해진 “채팅” UI도 사라지는 중일 수 있음

사용자 입장에서 반대하는 건, 원래 Google이 너무 마법 같아지려 한다며 AltaVista를 원한다고 불평하는 것과 비슷해 보임
이 방향은 처음부터 피할 수 없었음
진짜 문제는 이게 성공했을 때, 누가 그 짐승에게 먹일 정보를 제공할 유인을 갖느냐임

강하게 동의하지 않음
AltaVista와 Google은 같은 기능을 했고, Google 결과가 더 좋았을 뿐 둘 다 원본 출처로 연결했음
초기 Google은 PageRank라는 좋은 아이디어가 있었고 그게 먹혔음
LLM이 다른 웹사이트를 다시 말하거나 되뱉는 건 다르다고 봄
원본 출처와의 직접 연결이 사라지고, 출처를 준다 해도 질문에 그럴듯하지만 신뢰할 수 없는 답을 바로 줌
충분히 자주 맞기 때문에 원본 사이트를 읽지 않아도 된다는 가짜 안정감에 빠지기 쉬움
차라리 초기 Google처럼 깔끔한 출처 목록만 주는 편이 좋은데, 그러면 LLM이 왜 필요한가 싶음
웹에서 뭔가를 찾으려면 LLM이 필요해지는 주된 이유가 LLM이 만든 저품질 쓰레기를 걸러내기 위해서라는 점이 안타까움

개인적으로 전혀 놀랍진 않지만 슬프고 화가 남 오픈 인터넷은 수십억 명에게 엄청난 자원이었고, Google이 자기 이익을 위해 그걸 적극적으로 파괴하는 모습을 보고 있음
검색 트래픽의 종말은 가장 큰 사이트를 제외한 나머지를 죽이고, 수많은 새 사이트가 만들어지거나 자리 잡는 걸 막을 것임
전 세계 흐름을 보면 남은 사이트들은 점점 더 감시받고 검열되거나 편향될 가능성이 큼
소셜 미디어가 중독을 위해 조정된 봇들과 대화하는 세계가 되는 건 기대되지 않고, 그런 걸 기대하는 사람도 많지 않음
다만 대형 기술기업 임원들은 확실히 그쪽에 가까워 보임

AltaVista가 거대한 투자를 정당화하려는 사이트 소유자에 의해 대체된 건 아니었음

맞음
아무것도 돌려받지 못하는데 Google 봇이 사이트를 두드리도록 무료 대역폭을 왜 내줘야 하나
소매업을 제외하면, 얻는 게 없다면 Google 크롤링을 허용할 이유가 없음

사용자로서 나는 실제 사람이 쓴 웹사이트를 원함
늘 같은 지루한 스타일의 일반적인 LLM 출력을 원하지 않음
완벽한 원어민 영어든 어색한 제2언어 영어든 상관없고, 인간의 글은 고유해서 읽는 즐거움이 있음
물론 검색엔진으로서의 Google도 흥미로운 웹사이트를 드러내는 능력이 나빠졌음
처음에는 SEO 스팸 사이트가 왔고, 이제는 슬롭 사이트가 왔음
Kagi 같은 대안이 있어서 다행임