작성자: Nicole Ogonowska, IT Growth Manager, Digital Colliers

2026년 7월, 유럽 위원회(European Commission)는 Facebook과 Instagram이 중독적인 디자인(addictive design)과 관련하여 디지털 서비스법(Digital Services Act, DSA)을 위반했다는 예비 조사 결과를 발표했습니다. 자동 재생(Autoplay)과 무한 스크롤(infinite scroll)이 지목되었습니다. 이 결과가 확정되면, Meta는 광고가 게재되는 인터페이스를 변경하거나 글로벌 매출액에 비례하여 DSA 벌금을 지불해야 합니다. 어떤 결과가 나오든 주의력(attention)의 가격이 변하게 됩니다. 귀하의 2026년 하반기 유료 소셜(paid social) 예측은 아마도 이 중 어느 것도 일어나지 않을 것이라고 가정하고 있을 것입니다.

피드가 변경되면 실제로 무엇이 바뀌는가

메커니즘부터 시작해 봅시다. 자동 재생(Autoplay)과 무한 스크롤(infinite scroll)은 사용자가 한 세션 동안 두 개의 광고 대신 열 개의 광고를 보게 만드는 이유입니다. 이 중 하나라도 제거되면 세션당 노출 수(impressions per session)가 감소합니다. Meta는 사용자당 수익이 낮아지는 것을 가만히 받아들이지 않을 것이므로, 인벤토리(inventory)를 방어하기 위해 CPM(Cost Per Mille)이 상승할 것입니다. DTC(Direct-to-Consumer) 광고주를 위한 CPM은 이미 2024년과 2025년을 거치며 상승하고 있었으며, DTC 브랜드 전반의 고객 획득 비용(customer acquisition cost)은 2023년 이후 약 40% 상승했습니다. 그 위에 강제적인 UX(User Experience) 변경이 더해지는 것은 모델에 대한 작은 수정이 아닙니다. 그것은 재가격 책정(reprice)입니다.

이커머스(eCommerce) 운영자들에게 미치는 연쇄 효과는 불편하지만 예측 가능합니다:

• 신규 고객 발굴(Prospecting) 캠페인이 가장 먼저 더 비싸집니다. 왜냐하면 콜드 오디언스(cold audiences)는 노출 수(volume of impressions)에 의존하기 때문입니다.

• 리타겟팅(Retargeting)은 더 오래 버팁니다. 왜냐하면 스크롤 깊이(scroll depth)가 아닌 의도(intent)에 의존하기 때문입니다.

• 크리에이티브 피로도(Creative fatigue)가 가속화됩니다. 왜냐하면 각 노출(impression)이 더 강력하게 작동해야 하기 때문입니다.

• 기여 창(Attribution windows)이 더 나빠 보입니다. 왜냐하면 퍼널(funnel)이 더 짧아지고 끊기기 때문입니다.

이 중 어느 것도 추측이 아닙니다. 이는 사용자가 세션당 보는 광고 수를 줄이면서 광고주의 수요를 일정하게 유지할 때 발생하는 현상일 뿐입니다.

대부분의 팀이 실행하고 있는 예측은 이미 틀렸습니다

만약 귀하의 2026년 계획에 Meta에서의 혼합 고객 획득 비용 (Blended CAC)이 정체되거나 개선될 것으로 기재되어 있다면, 그 계획이 피드 (Feed)에 대해 무엇을 가정하고 있는지 질문하십시오. 제가 보는 대부분의 미디어 플랜 (Media plan)은 노출 지면이 일정할 것이라고 가정합니다. 그렇지 않습니다. DSA (디지털 서비스법) 사례는 하나의 입력값일 뿐입니다. EU AI Act (EU 인공지능법)의 제50조 투명성 의무는 2026년 8월 2일에 발효되며 생성형 광고 크리에이티브 (Generative ad creative)에 영향을 미칩니다. GDPR (일반 데이터 보호 규정) 벌금은 여전히 최대 2,000만 유로 또는 글로벌 매출액의 4%에 달하며, 이는 Meta가 유사 타겟 (Lookalikes)을 위해 귀하에게 허용할 데이터와 허용하지 않을 데이터를 결정짓는 요인이 됩니다. 이 모든 것들은 고객을 찾기 위해 Meta로부터 빌려 쓰는 머신 (Machine)을 조금씩 압박하는 요소들입니다.

한편, 수요 측면은 약화되어 있습니다. 영국의 이커머스 (eCommerce)는 2023년 대비 2024년에 약 3% 성장했으며, 한 자릿수 성장이 새로운 기준선 (Baseline)이 되었습니다. 3% 성장하는 시장에서는 CAC 문제를 성장을 통해 극복할 수 없습니다. 유닛 이코노믹스 (Unit economics)를 해결해야 하며, 전형적인 멀티 채널 브랜드의 SKU (재고 유지 단위) 중 약 30%는 반품과 광고비를 고려했을 때 이미 주문당 손실을 보고 있습니다.

모델을 소유하십시오, 빌리지 마십시오

이 사이클에서 침착해 보이는 운영자들은 Meta를 고객 데이터베이스로 취급하는 것을 멈춘 사람들입니다. 그들은 Meta를 반감기 (Half-life)가 줄어들고 있는 유통 채널로 취급합니다. 실질적으로 이는 몇 가지를 의미합니다:

• 진실의 원천으로서의 퍼스트 파티 데이터 (First-party data). 모든 주문, 모든 세션, 모든 반품을 귀하가 소유한 고객 ID와 결합하십시오. Meta 픽셀 (Pixel) 이벤트나 GA (Google Analytics) 세션이 아니라, 귀하의 데이터 웨어하우스 (Warehouse)에 있는 행 (Row)이어야 합니다.

• 플랫폼이 아닌 귀하의 데이터로 실행되는 예측 LTV (Predicted LTV). 만약 Meta가 7일 구매 신호를 기반으로 입찰을 최적화하고 있고 귀하는 12개월 LTV 곡선을 가지고 있다면, 귀하는 경매 (Auction)보다 더 스마트하게 입찰할 수 있습니다.

• 유료 소셜 미디어가 없어도 작동하는 리텐션 이코노믹스 (Retention economics). 이메일, SMS, 구매 후 관리, 제품 번들링, 반품 감소. 지루해 보일 수 있지만, 일부 브랜드가 CPM (노출당 비용) 급등 속에서도 살아남는 이유입니다.

• 슬라이드 속의 계획이 아닌 실제적인 채널 다각화 (Channel diversification). 검색, 리테일 미디어 (Retail media), 제휴 (Affiliate), 오가닉 (Organic). 각각의 채널은 자신만의 크리에이티브 파이프라인 (Creative pipeline)을 가져야 합니다.

관통하는 핵심은 귀하의 고객 모델이 귀하가 통제하는 인프라 상에 존재해야 한다는 것입니다. Meta가 피드 (Feed)를 변경하거나, 디지털 서비스법 (DSA)이 변경을 강제하거나, AI 법 (AI Act)이 생성형 크리에이티브 (Generative creative)가 주장할 수 있는 범위를 좁히더라도, 입력값 (Inputs)이 귀하의 것이기 때문에 귀하의 고객 획득 수식 (Acquisition math)은 여전히 유효합니다.

이번 분기에 해야 할 일

예측 (Forecast)을 두 번 실행하십시오. 한 번은 현재의 Meta CPM을 기준으로, 다른 한 번은 CPM이 20~30% 상승하고 기여 기간 (Attribution window)이 짧아진 상황을 가정하여 실행하십시오. 만약 두 번째 버전에서 손익 계산서 (P&L)가 무너진다면, 그것은 미디어 (Media)의 문제가 아니라 데이터 (Data)의 문제입니다. 2026년까지 성과를 내는 팀은 DSA의 결정을 깜짝 놀랄 사건이 아닌, 예정된 이벤트로 취급하는 팀들입니다. 나머지 팀들은 분기별 검토 (Quarterly review) 단계에서 이를 깨닫게 될 것입니다.

출처

• Shopify Enterprise
• Office for National Statistics (ONS)
• European Commission
• Profitero
• European Commission

이 기사는 원래 Digital Colliers Blog에 게시되었습니다. Digital Colliers는 DACH 및 영국 기업의 AI 도입을 지원합니다 — 당사의 AI 컨설팅 서비스를 확인하거나 문의하기를 이용해 주세요.