지난주 저는 모든 마케터가 해야 하지만 거의 아무도 하지 않는 일을 했습니다. 바로 ChatGPT를 열고 고객들이 구매 전 던지는 바로 그 질문을 던진 것입니다.

"가장 좋은 [내 카테고리] 브랜드는 무엇인가요?"

ChatGPT는 깔끔하고 자신감 있는 답변을 내놓았습니다. 세 개의 브랜드가 있었고, 각각 왜 그런지에 대한 설명이 한 문장씩 붙어 있었습니다.

제 브랜드는 그중 하나가 아니었습니다.

저는 마케팅을 담당하고 있습니다. 우리는 해당 검색어에 대해 Google에서 1위를 차지하고 있습니다. 우리는 SEO (검색 엔진 최적화)에 수년의 시간과 막대한 예산을 쏟아부었습니다. 그런데 지구상에서 가장 빠르게 성장하는 리서치 도구가 구매자에게 우리를 단 한 번도 언급하지 않은 채, 세 개의 경쟁사만을 추천한 것입니다.

그 순간 저는 제 대시보드에는 아무도 표시하지 않았던 변화를 이해했습니다.

검색이 느려진 것이 아닙니다. 형태가 변한 것입니다.
지난 20년 동안 "발견된다는 것"은 Google에서 순위를 차지하는 것을 의미했습니다. 당신은 10개의 파란색 링크를 위해 최적화했고, 심지어 네 번째 결과에 있는 것만으로도 클릭을 얻을 수 있었습니다.

그 세계는 조용히 끝나가고 있습니다. 현재 검색의 약 58%는 단 한 번의 클릭 없이 종료됩니다. 왜냐하면 정답이 페이지 상단이나 AI 어시스턴트 내에서 즉시 나타나기 때문입니다. 그리고 실제 구매 리서치의 점점 더 많은 비중이 ChatGPT, Gemini, Claude, 그리고 Perplexity로 이동했습니다.

모든 브랜드가 불편함을 느껴야 할 부분은 바로 이것입니다:

Google은 당신에게 목록을 제공했습니다. AI는 당신에게 추천을 제공합니다. 목록에는 10개의 브랜드가 들어갈 자리가 있습니다. 하지만 추천은 3개를 지목합니다. 만약 당신이 네 번째라면, 당신은 존재하지 않는 것입니다.

발견(Discovery)의 범위가 "상위 10개"에서 "상위 3개"로 축소되었습니다. 이제는 승자가 대부분을 가져가는 구조입니다. 그리고 거의 아무도 자신이 어디에 위치하고 있는지 측정하지 않고 있습니다.

당신이 패배하고 있다는 사실을 결코 알아차리지 못하는 이유
이것이 가장 잔인한 부분입니다. AI가 당신 대신 경쟁사를 추천할 때, 당신의 분석(Analytics) 데이터에는 아무런 변화도 일어나지 않습니다.

유실된 리퍼럴(Referral) 없음 — 구매자가 당신의 사이트에 도달한 적이 없기 때문입니다.
이탈(Bounce) 없음, 세션 종료(Dropped session) 없음 — 이유가 같습니다.
순위 하락 없음 — 당신은 여전히 Google에서 1위일 수도 있습니다.
계약은 단지 당신이 소유한 모든 보고서의 상류(Upstream) 단계에서 조용히 다른 누군가에게 넘어갈 뿐입니다. 당신은 SEO에서 승리하는 동시에 AI 검색에서는 패배할 수 있으며, 당신이 비용을 지불하는 모든 도구는 여전히 초록색(정상)을 표시할 것입니다.

그리고 이는 복리로 작용합니다. 이러한 모델들은 웹 전반에 걸쳐 당신에 대해 쓰인 내용 — 비교 글, 리뷰, '최고의 제품(best of)' 리스트 — 을 학습합니다. 만약 경쟁사가 그러한 콘텐츠를 축적하고 있다면, 당신의 대시보드가 완벽하게 건강해 보이는 동안에도 AI 답변 내에서의 그들의 우위는 매달 넓어집니다.

"하지만 우리가 시장 리더인데, 분명 AI가 우리를 추천하겠지"
이것은 현재 마케팅에서 가장 비용이 많이 드는 단 하나의 가정입니다.

AI는 시장 점유율이나 광고비로 브랜드를 순위 매기지 않습니다. AI는 모델이 학습한 데이터 내에서 브랜드가 얼마나 명확하고, 일관되며, 호의적으로 나타나는지를 기준으로 순위를 매깁니다. 몇 개의 강력한 비교 기사를 보유한 더 작고 '인터넷 네이티브(internet-native)'적인 경쟁사가 AI 답변 내에서 카테고리의 거물을 조용히 앞지를 수 있습니다.

현실 세계에서의 시장 리더십이 AI 답변으로 자동 전이되지는 않습니다. 그것은 별도로 획득해야 하는 영역입니다. 이제 이 새로운 분야를 일컫는 명칭도 생겼습니다: 바로 AEO — 답변 엔진 최적화 (Answer Engine Optimization, 일부에서는 GEO — 생성 엔진 최적화 (Generative Engine Optimization)라고도 부릅니다). 이는 완전히 다른 기계에 최적화된 SEO의 형제 격인 개념입니다.

당신의 위치를 확인하는 방법 (10분 소요, 무료)
시작하기 위해 도구가 필요하지는 않습니다. 오늘 바로 이렇게 해보세요:

1. ChatGPT, Gemini, 그리고 Perplexity를 엽니다.
2. 구매자들이 실제로 묻는 질문들을 각각에게 던져보세요:
   • "최고의 [당신의 카테고리] 브랜드는?"
   • "[당신의 브랜드] vs [경쟁사] — 어느 쪽이 더 나은가?"
   • "[당신의 지역]에서 가장 추천되는 [당신의 제품]은?"
3. 모든 답변을 스크린샷으로 찍으세요.

당신은 세 가지를 확인해야 합니다: 당신이 언급이라도 되었는가? 경쟁사보다 먼저 언급되었는가? 그리고 AI가 당신에 대해 말하는 내용이 정확하고 긍정적인가?

이 과정을 한 번 수행하는 것이 한 달 치의 SEO 보고서를 보는 것보다 당신의 실제 발견 가능성(discoverability)에 대해 더 많은 것을 알려줄 것입니다.

결과가 마음에 들지 않을 때 해야 할 일
만약 경쟁사가 답변을 점유하고 있다면 (대부분의 브랜드는 최소한 한 가지 이상의 사례에서 이를 발견하게 됩니다), 해결책은 패닉에 빠지는 것이 아니라 측정, 그리고 실행입니다:

단 한 번이 아니라 지속적으로 추적하십시오. AI의 답변은 변합니다. 단 한 번의 확인은 트렌드가 아니라 스냅샷(snapshot)일 뿐입니다.
경쟁사와 벤치마킹하십시오. 가시성(visibility)은 상대적입니다. 언급되는 것 자체보다 경쟁사보다 더 많이 언급되는 것이 중요합니다.
모델이 학습하는 내용을 강화하십시오. 정확한 구조화된 데이터(structured data), 강력한 비교 콘텐츠, 인용(citations), 그리고 웹 전반에 걸친 일관된 브랜드 사실(brand facts)이 필요합니다.
단순한 언급 횟수가 아닌 감성(sentiment)을 주시하십시오. 부정적이거나 시대에 뒤떨어진 언급은 침묵보다 더 큰 해를 끼칠 수 있습니다.
기회는 열려 있습니다 — 지금은 말입니다.
이 위협 속에 숨겨진 긍정적인 측면은 다음과 같습니다: 아직 거의 아무도 이 일을 하고 있지 않다는 점입니다.

오늘날의 AEO(Answer Engine Optimization, 답변 엔진 최적화)는 2004년의 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)와 비슷해 보입니다. 기회가 넓게 열려 있고, 승리하기 저렴하며