Apple, Siri의 두뇌를 구동하기 위해 Google에 연간 10억 달러를 지급하다

잠시 이 사실을 곱씹어 보세요... Apple이 Siri의 두뇌를 구동하기 위해 Google에 연간 약 10억 달러를 지급했습니다.

지구상에서 가장 가치 있는 기업, 즉 다음과 같은 신화 전체를 가진 기업 말입니다:

"우리는 실리콘(silicon), 소프트웨어(software), 마법(magic)을 포함한 전체 스택(stack)을 통제한다"

이 기업은 지난 10년을 정의하는 기술을 바라보았고, 스스로 충분히 좋은 버전을 구축할 수 없다고 판단하여 이를 빌려 쓰기로 결정했습니다.

Bloomberg의 Mark Gurman에 따르면, Apple은 재구축된 Siri의 계획(planning) 및 요약(summarizing) 기능을 구동하기 위해 약 1.2조 개의 파라미터(parameter)를 가진 커스텀 Gemini 모델을 사용하는 대가로 Google에 연간 약 10억 달러를 지급하기로 합의했습니다. 이 파트너십은 이제 공식화되었으며, Apple과 Google은 2026년 1월에 이를 공동으로 확인했습니다.

거의 다른 어떤 기업이었다면, 이는 이사회에 설명하는 데 1년을 소비해야 할 굴욕적인 일일 것입니다. 하지만 Apple에게는 주가에 거의 영향을 미치지 않습니다.

그리고 바로 그 점이 깊이 생각해 볼 만한 부분입니다.

"왜 이것이 그들에게 타격을 주지 않는가?"

모두가 묻고 있습니다.

"Siri가 드디어 똑똑해진 건가요?"

하지만 그것은 잘못된 질문입니다!

진정한 승자가 누구인지를 결정하는 질문은 따로 있습니다. 실패는 실재합니다. 그렇지 않은 척하지 맙시다.

이것은 단순한 실수가 아니었습니다. 이는 수년간 지속되었고, 기록에 남았으며, 변호사가 개입된 실패였습니다:

2024년 6월 (WWDC): Apple은 사용자의 개인적 맥락(context)을 이해하고, 화면에 무엇이 있는지 확인하며, 앱 전반에서 동작을 수행하는 "더 개인화된 Siri"를 미리 선보였습니다. 그것은 미래처럼 보였습니다.

2024년 9월: Apple은 배우 Bella Ramsey가 아직 출시되지 않은 Siri의 기능을 시연하는 내용을 포함하여 iPhone 16 광고를 진행합니다.

2025년 3월: Apple은 해당 기능들이 지연되었음을 조용히 인정합니다. "내년 중에 출시할 것으로 예상합니다"라는 문구는 밈(meme)이 됩니다.

Tim Cook은 Siri를 AI 책임자인 John Giannandrea로부터 분리하여 Vision Pro를 만든 임원인 Mike Rockwell에게 넘깁니다. 같은 주에 허위 광고에 관한 집단 소송이 제기됩니다.

2025년 4월: 국가 광고 분과(National Advertising Division, BBB의 자율 규제 기구 — 온라인상의 많은 사람들이 주장하는 FTC가 아님)는 Apple에 "지금 바로 이용 가능"이라는 주장을 철회하라고 명령합니다. 당시 보도에 따르면 개발 중인 Siri는 약 3분의 2 정도의 시간 동안만 정상적으로 작동했습니다. 출시할 수 있는 수준이 아니었습니다.

2025년 6월 (WWDC): 여전히 준비되지 않았습니다. "내년에." 또다시 같은 말입니다.

2026년: 허위 광고 주장에 대해 보고된 약 2억 5,000만 달러 규모의 합의가 이루어졌으며, 자격이 있는 구매자들은 기기당 최대 95달러를 받게 됩니다.

그리고 이것은 새로운 시대의 문제가 아닙니다. Siri는 2011년 출시된 이후 줄곧 약한 고리였습니다. Steve Jobs 이후, 해당 팀은 Google과 Amazon이 지속적으로 반복 개선(iterate)하는 동안, iOS 출시와 연계된 연간 업데이트 주기(제 개인적인 의견으로는 현재 시장 상황에서 큰 실수임)에 안주한 것으로 보고되었습니다.

문제를 해결하기로 되어 있었던 인수들(Topsy와 VocalIQ를 기억하는 사람이 있기는 한가요?)은 통합되기보다는 단순히 덧붙여졌습니다. Siri는 10년 넘게 웃음거리가 되어 왔습니다.

그러니 아니요, 저는 Apple이 비밀리에 비서 전쟁에서 승리하고 있다고 말하지 않을 것입니다. 그들은 패배했습니다. 그것도 아주 처참하고 공개적으로 말이죠. 수년 동안 그랬지만, 언제나 그렇듯 그들은 일을 "Apple 방식"으로 처리할 방법을 찾아냅니다...

그리고 Apple에게는 그것이 중요하지 않습니다!

왜 이런 공개적인 실패가 그들에게 타격을 주지 않았을까요? "여러분은 스스로에게 이렇게 물을지도 모릅니다..."

한 기기에서의 형편없는 비서는 휴대폰을 바꿀 이유가 됩니다. 하지만 떠날 수 없는 생태계 내부의 형편없는 비서는 그저 당신이 감내해야 하는 마찰(friction)일 뿐입니다.

Apple이 처한 중력의 구덩이(gravity well)를 보십시오:

2026년 1월 실적 발표에서 Tim Cook에 따르면, 활성 기기 수는 25억 대에 달하며 — 단 1년 만에 약 1억 5,000만 대가 증가했습니다.

약 89%의 iPhone 충성도, 즉 iPhone 소유자가 다음 휴대폰을 구매할 때 약 89%의 확률로 다시 iPhone을 구매한다는 의미입니다 (2025년 중반까지의 1년을 측정한 CIRP 자료).

Apple 고객의 약 60%는 핵심 기기인 iPhone, iPad, Watch, Mac을 3~4개 보유하고 있습니다. 보급률은 대략 다음과 같습니다: iPhone 91%, iPad 75%, Watch 약 66%, Mac 54%.

서비스 매출은 연간 1,000억 달러를 상회하며, 매출 총이익률(gross margin)은 약 75%에 달합니다 — 이는 하드웨어 자체의 마진보다 약 두 배 높습니다.

이제 실제로 떠날 때 발생하는 비용을 상상해 보십시오:

당신의 Apple Watch는 iPhone과만 페어링되므로, 기기를 바꾸는 날 바로 쓸모없는 무게 덩어리가 됩니다.

당신의 iMessage 대화창은 초록색 말풍선으로 변하며 품질이 저하됩니다.

AirDrop

Handoff

iCloud 사진 라이브러리

당신의 열쇠와 아이의 배낭을 추적하는 나의 찾기 (Find My) 네트워크

이 모든 것들이 당신이 생태계를 벗어나는 순간 망가지거나 악화됩니다. 최근 발표된 새로운 자녀 보호 기능(parental-control features)은 말할 것도 없습니다.

당신은 단순히 iPhone을 바꾸는 것이 아닙니다. 당신은 가계(household) 전체를 바꾸는 것입니다.

이것이 바로 이 모든 Siri 참사가 누구도 이탈하게 만들지 못하는 이유입니다. 락인 (Lock-in)의 복리 효과는 실재하지만,

모델의 품질은 그렇지 않습니다.

Siri가 도움이 되지 않는다는 점은 — "멍청하다"고까지는 말하지 않겠습니다만 — 짜증스러운 일입니다. 하지만 누군가가 Watch를 다시 사고, 가족들에게 새로운 메시징 앱 사용법을 다시 가르치고, 지난 10년간 구매한 앱들에 대해 다시 비용을 지불하게 만들 정도로 짜증스럽지는 않습니다. 해자 (Moat)였던 것은 생태계였지, 모델이 아니었습니다. 그리고 모델이 그들을 당혹스럽게 만드는 동안에도 생태계는 유지되었습니다.

모두가 잘못 이해하고 있는 부분: Gemini를 임대하는 것이 현명한 선택이다 (내 생각에는)

이 지점이 바로 제가 "Apple이 Google에 의해 굴욕을 당했다"고 말하는 사람들과 의견이 다른 부분입니다. 저는 Apple이 Google에 연간 10억 달러를 지급하는 것이 AI 시대에 Apple이 내린 가장 냉철한 결정 중 하나라고 생각합니다.

모델은 가치가 하락하는 자산입니다. 프런티어 (Frontier) 급의 품질은 수렴하고 있으며, 추론 (Inference) 가격은 전반적으로 폭락하는 경향이 있습니다. 내부적으로 Apple은 Gemini를 선택하기 전에 거의 확실히 OpenAI와 Anthropic을 검토했을 것이며, 나중에 제공업체와 재협상하거나 교체할 수 있습니다. "승리"하기 위해 수백억 달러를 써야 하는 대상이 매 분기 더 좋아지고, 더 저렴해지며, 더 교체 가능해진다면, 그것은 해자가 아닙니다. 그것은 범용성 있는 투입 요소 (Commodity input)일 뿐입니다. 그 경주에서 이기기 위해 비용을 쓰는 것은, 제품을 출시하는 순간 가치가 하락하는 것에 과다한 비용을 지불하는 것입니다. 2026년의 최고의 모델들은 2028년에는 저렴하고 지루한 미들웨어 (Middleware)가 되어 있을 것입니다. (파격적인 견해 (HOT TAKE)).

그러므로 범용 제품(Commodity)은 빌려 쓰고, 가치가 상승하는 자산(Appreciating asset)을 소유하십시오. 이것은 매우 훌륭한 자본 배분 (Capital allocation)입니다. 교체 가능한 모델에 연간 약 10억 달러를 지불하고(그 과정에서 발생하는 트래픽을 활용해 자체 모델을 학습시킵니다), 그 차액을 그 어떤 돈으로도 얻을 수 없는, 복리로 성장하는 요소들에 쏟아붓는 것입니다. 즉, 25억 대의 기기, 20년 된 개발자 생태계(Developer ecosystem), 그리고 사람들이 주머니 속의 컴퓨터에 부여하는 신뢰입니다. 생태계를 구축하는 것은 쉽지 않으며, 이를 유지하는 것은 훨씬 더 어렵습니다. 모델은 살 수 있지만, 수십억 대의 기기 설치 기반(Install base)이나 20년 동안 쌓인 전환 비용 (Switching costs)은 살 수 없습니다. 인터페이스(Surface)를 소유한 상태에서 모델에서 실패하는 것은 생존 가능합니다. Apple이 그 살아있는 증거입니다. 반면, 인터페이스를 빌려 쓰면서 최고의 모델을 소유하는 것 — 정확히 OpenAI와 Anthropic이 처한 상황 — 은 훨씬 더 위험이 큰 도박입니다. 그들은 모든 관계를 처음부터 다시 쌓아 올려야 합니다. Apple은 이미 그 모든 관계를 확보하고 있습니다.

임대(Renting)는 굴복이 아니라 가교(Bridge)입니다. Apple은 단순히 Gemini를 Siri에 연결한 것이 아닙니다. 모델이 교체 가능한 부품이 되는 아키텍처 (Architecture)를 구축했습니다. App Intents는 앱을 운영체제(OS)가 호출할 수 있는 대상으로 변환합니다. Foundation Models 프레임워크 (WWDC 2025에서 소개되고 2026년에 확장됨)는 Apple이 모델 선택 프로토콜 (Model-choice protocol)을 배후에 두고 개발자들이 코딩하는 인터페이스를 소유할 수 있게 해줍니다. Core AI는 개발자들이 Apple 실리콘에서 모델을 로컬로 실행할 수 있게 합니다. 이 모든 것을 종합해 보면, Gemini는 Siri의 두뇌라기보다 Apple이 제어하는 소켓에 꽂힌 두뇌에 가깝습니다.

이것이 바로 여러분이 이번 계약을 읽어야 하는 방식의 변화입니다. Apple은 자체 Foundation Models 학습을 계속합니다. 모델의 성능이 충분해지는 날, Apple은 동일한 소켓 뒤로 모델을 교체할 것이며, 생태계는 어떤 모델이 답변하고 있는지 전혀 눈치채지 못할 것입니다. 지금은 모델에 보조금을 지급하고, 나중에 여러분의 일정에 맞춰 내부화(Internalize)하십시오. 그동안 인터페이스는 계속해서 복리로 성장할 것입니다. 이 프레임워크가 바로 장기적인 전략입니다. 인터페이스를 소유하고, 구현(Implementation)은 빌려 쓰며, 경제성이 역전될 때 이를 내부로 가져오는 것입니다.

그러므로 아니요, Apple은 AI 경쟁에서 패배하지 않았습니다!

그들은 모두가 달려가고 있는 이 경쟁, 즉 누가 가장 똑똑한 모델을 만드는지를 살펴보았고, 그것이 반드시 승리할 가치가 있는 것은 아니라고 결정했습니다.

그들은 그 부분(경주자들을 후원하는 것)을 빌려 쓰고, 아무도 살 수 없는 것을 소유하는 것입니다.

이 부분까지 읽으셨다면, 이것은 이 기사 시리즈의 끝이 아닙니다. 이는 지난 WWDC 이후 제가 가졌던 모든 생각들을 모아가는 과정의 Part 1이며, Part 2가 곧 이어질 예정입니다.