Amazon, Rufus 챗봇 폐기하고 AI 전략 전환을 위해 Alexa 쇼핑 에이전트 출시

Amazon은 Rufus 챗봇을 폐기하고 Alexa 어시스턴트를 자사의 인공지능 (AI) 쇼핑 전략의 중심축으로 삼고 있습니다.

이 회사는 수요일, 사용자를 대신하여 질문에 답하고 작업을 수행할 수 있는 이커머스 (e-commerce) 봇인 'Alexa for Shopping'을 출시했습니다. Amazon은 이 도구가 Rufus와 Alexa+를 통합하며, 사용자의 쇼핑 내역 및 기타 데이터를 활용하여 "세계 최고의, 가장 개인화된 쇼핑용 AI 어시스턴트"가 될 것이라고 밝혔습니다.

이러한 움직임의 일환으로 Amazon은 자사 스토어의 검색 결과에 Alexa를 추가하고 있습니다. 따라서 사용자가 특정 제품을 검색하면 정보와 몇 가지 추천 항목이 포함된 채팅창이 나타나게 됩니다.

2년여 전, Amazon은 기술 부문 전반과 경제의 다른 영역으로 확산되던 생성형 AI (generative AI) 붐을 활용하기 위한 노력의 일환으로 웹사이트와 앱의 핵심 요소인 Rufus를 공개했습니다. 당시 Rufus는 "전문 쇼핑 어시스턴트"로 설명되었으며, Amazon은 Rufus가 여전히 베타 (beta) 단계임에도 불구하고 그 기능을 계속해서 확장해 왔습니다.

독립형 Rufus 챗봇은 중단될 예정이지만, Amazon은 특정 'Alexa for Shopping' 질의에 대해 Rufus의 추천 기능과 쇼핑 내역을 사용할 것이라고 밝혔습니다. 사용자는 Amazon의 웹사이트나 앱에서 필기체 A 아이콘을 클릭하거나, Echo Show 디스플레이를 통해 Alexa for Shopping을 호출할 수 있습니다.

Alexa for Shopping은 Amazon의 검색창을 질의응답 (Q&A) 엔진으로 변모시키며, 사용자가 제품을 나란히 비교하거나 제품이 특정 가격에 도달했을 때 구매를 예약할 수 있도록 합니다. 이 도구를 사용하는 데 Prime 멤버십은 필요하지 않습니다.

이커머스 산업이 AI 쇼핑 봇의 부상으로 고심하고 있는 가운데, Amazon은 전략을 진화시키고 있습니다. OpenAI, Google, Perplexity는 지난 1년 동안 사람들이 온라인에서 쇼핑하는 방식을 위협할 수 있는 연구 도구와 에이전트 (agents)를 출시해 왔습니다. 이러한 시도 중 일부는 난항을 겪기도 했으며, 소비자들이 구매 완료 작업을 봇에게 맡길 준비가 되었는지는 불분명합니다.

Amazon의 Alexa 최고 경영진인 Daniel Rausch는 새로운 서비스가 고객 리뷰 및 방대한 제품 카탈로그와 같은 가치 있는 데이터에 접근할 수 있기 때문에 다른 AI 쇼핑 도구보다 우수하다고 말했습니다. 또한 Rausch는 이 도구가 제품의 재고 여부나 예상 배송 시간을 사용자에게 신뢰성 있게 알려줄 수 있다고 설명했습니다.

Rausch는 인터뷰에서 "직접 사용해 보니, 왜 다른 AI 시도들이 쇼핑 분야에서 어려움을 겪었는지 깨닫게 되었습니다. 단순히 웹 검색 결과를 긁어모아 대화에 집어넣는 방식이 아니기 때문입니다"라고 말했습니다.

올해 초, OpenAI는 AI 쇼핑 계획을 크게 변경했습니다. 이 회사는 사용자가 ChatGPT에서 직접 결제할 수 있게 해주는 도구인 Instant Checkout을 종료하고, 대신 소매업체들과 협력하여 챗봇 내에 전용 앱을 만드는 방향을 택했습니다. 당시 OpenAI는 쇼핑 앱이 사용자들이 "더 원활하게(more seamlessly)" 구매를 진행할 수 있도록 할 것이라고 밝혔습니다.

Rausch는 미완성되었거나 단절된 "다른 이들이 기본적으로 수많은 기능을 되돌려야 했던 것"에 대해 놀랍지 않다고 말했습니다.

그는 "그럴 가치가 없습니다"라며, "쇼핑은 사이드 퀘스트(side quest)처럼 하는 것이 아닙니다"라고 덧붙였습니다.

Amazon은 경쟁 AI 플랫폼과 파트너십을 맺거나 자사 사이트를 외부 쇼핑 에이전트(shopping agents)에 개방하는 것에 소극적이었습니다. CEO Andy Jassy는 회사가 제3자 에이전트들과 "대화를 나누고 있으며" 파트너십을 맺을 것으로 기대한다고 말했지만, Amazon은 여전히 많은 봇(bot)의 사이트 접근을 차단하고 있습니다.

동시에 Amazon은 AI를 사용하여 고객을 대신해 제품을 구매하는 "Buy for Me"를 출시했으며, 여기에는 다른 소매업체 웹사이트에서 판매되는 제품도 포함됩니다. 이 도구는 자신들이 해당 프로그램에 참여(opt in)한 적이 없다고 주장하는 일부 소매업체들의 반발을 불러일으켰습니다.

Amazon은 검색 결과에 Alexa for Shopping을 삽입함으로써 프로모션을 위한 가치 있는 영역을 활용하고 있습니다.

Rausch는 Alexa for Shopping이 관련성이 있고 쇼핑 경험을 "향상"시키는 경우에 광고를 특징으로 할 것이라고 말하며, 검색 결과를 "좁히기" 위해 설계된 것은 아니라고 덧붙였습니다.

"그는 고객이 여정의 어느 단계에 있느냐에 따라, 어떤 경우에는 고객에게 훨씬 더 많은 제품을 노출하기 위해 그 기능이 존재하는 것이라고 말했습니다."