AI가 빅맥과 식료품 가격을 바꿀 수 있다: 쇼핑객에게 미치는 영향

패스트푸드 거대 기업과 슈퍼마켓들이 소비자가 지불하는 가격에 영향을 줄 수 있는 다양한 AI 도구를 도입하고 있지만, 전문가들은 데이터 기반 도구의 확산이 개인화된 가격 책정을 더 쉽게 구현할 수 있다고 경고합니다.

바로 이번 주, 맥도날드를 상대로 제기된 연방 반독점 소송에서 이 패스트푸드 거대 기업이 AI 기반 '가격 책정 엔진(pricing engine)'을 사용하여 미국 내 매장 전반의 메뉴 가격을 설정하고 고객에게 빅맥과 감자튀김에 대해 과다 청구했다고 주장했습니다.

맥도날드는 개별 고객이 지불할 의사가 있는 금액을 결정하는 데 AI를 사용한다는 주장을 부인하며, 프랜차이즈 가맹점주들에게 '정보에 입각한 결정을 내리는 데 도움이 되는 도구, 자원, 연구 및 권장 사항'을 제공한다고 밝혔습니다.

그럼에도 불구하고 전 세계 식품 사업체들은 AI로 운영을 점차 디지털화하고 있습니다. 올해 초, 미국 식료품 체인점 크로거(Kroger)는 'FlashFood'라는 AI 플랫폼을 사용하여 유통기한이 임박한 신선식품에 할인 태그를 붙이고 앱을 통해 쇼핑객들에게 마케팅한다고 밝혔습니다.

한편, 매장 내 상품 가격을 디지털 화면에 표시하는 전자 선반 라벨(ESL)은 크로거, 아마존 프레시(Amazon Fresh), 월마트(Walmart), 홀푸드(Whole Foods)와 같은 슈퍼마켓에서 점점 더 인기를 얻고 있습니다.

How Walmart's digital shelf labels could change shopping

이 기술은 테스코(Tesco), 모리슨스(Morrisons), 아스다(Asda)와 같은 영국 슈퍼마켓에서도 주목받고 있습니다. 최근에는 글로벌 금융 플랫폼 레볼루트(Revolut)가 일부 커피숍에서 안면 인식 결제(facial recognition checkout)를 시범 운영하여 고객이 흘끗 보는 것만으로 결제가 가능하게 했습니다.

CNBC는 아마존 프레시, 홀푸드, 테스코, 모리슨스, 아스다 및 레볼루트에 AI 사용에 대한 의견을 요청했지만 즉각적인 답변을 받지 못했습니다.

소매업체들 사이에서 AI 사용이 일반화됨에 따라, 전문가들은 이것이 동적 가격 책정(dynamic pricing)으로 이어질 수 있다고 경고합니다. 이는 가격의 빈번하고 빠른 실시간 변화를 의미하며 쇼핑객 경험에 극적인 영향을 미칠 수 있습니다.

"다이나믹 프라이싱(Dynamic pricing)이란 수요, 시기, 용량 또는 경쟁사의 가격 등 변화하는 시장 상황에 대응하여 가격을 변경하는 것을 의미합니다." 이스트 런던 대학교 상업법 선임 강사인 Miroslava Marinova가 CNBC에 말했습니다. "이것은 새로운 것이 아닙니다. 항공사, 호텔, 차량 호출 서비스 등이 수년 동안 이를 사용해 왔습니다."

Bank of England(BOE) 경제학자 Clare Lombardelli와 Rupal Patel은 4월에 더 정교한 기술이 가격을 더욱 자주 변경시키고 또한 개인화되는 추세로 이어지고 있으며, 이로 인해 더 많은 기업들이 소비자가 상품이나 서비스에 지불할 의사가 있는 최대 가격에 '가깝게' 청구하는 것을 볼 수 있다고 말했습니다. 그들은 이를 "완벽한 가격 차별(perfect price discrimination)"이라고 정의했습니다.

이러한 상황은 소비자 물가 지수(consumer price index)가 쇼핑객들의 대표적인 가격 샘플을 기반으로 하기 때문에 통계학자들이 월별 인플레이션 데이터를 '측정하고 해석'하기 더 어렵게 만들 수 있습니다.

BOE 경제학자들은 "가격이 대부분 느리고 균일하게 움직일 때는 잘 작동합니다. 하지만 가격이 지속적으로, 그리고 쇼핑객마다 다르게 변동할 때는 '대표적인' 가격이라는 개념 자체가 어려워집니다."라고 덧붙였습니다.

다이나믹 프라이싱은 오랫동안 존재해 왔지만, BOE 경제학자들과 Marinova는 ESL(Electronic Shelf Labels) 및 안면 인식 계산대와 같은 AI 도구들이 기업이 거래 기록부터 검색 행동, 위치, 구매 패턴에 이르기까지 소비자에게 수집할 수 있는 정보의 양을 변화시키고 있다고 지적했습니다.

수요일, 영국 슈퍼마켓 체인 Sainsbury's는 고객이 필요한 물건 사진을 업로드하거나 식사 아이디어를 입력하는 것만으로 쇼핑 목록을 만들고 제품을 찾도록 돕는 AI 기능인 "SmartLists"를 출시했습니다.

Marinova는 "이것이 실제 관행에서 다이나믹 프라이싱과 개인화된 가격 책정(personalised pricing) 사이의 전통적인 구분이 덜 명확해지는 이유입니다."라고 설명하며, "다이나믹 프라이싱은 주로 시장 상황에 대응하는 반면, 개인화된 가격 책정은 소비자에 대한 정보를 사용하여 지불 의사를 추정합니다."

기업들이 가격 책정 시스템을 모두 사용함에 따라, 소비자가 보는 가격이 고객 정보를 이용해 결정되는지에 대한 의문이 제기됩니다.

마리노바(Marinova)는 “소매업체들이 시장 수준의 정보와 점점 더 상세한 소비자 데이터를 결합하면서, 동적 가격 책정(dynamic pricing)과 개인화된 가격 책정(personalised pricing) 사이의 경계가 흐릿해지고 있다”고 덧붙였습니다.

월마트(Walmart)와 크로거(Kroger)는 최근 몇 년 동안 고객 개개인에게 맞춤형 가격을 설정하기 위해 동적 가격 책정이나 서지 가격 책정(surge pricing)을 사용하지 않았으며, 대신 운영 효율성을 높이는 도구를 사용했다고 공개적으로 주장해 왔습니다.

여러 미국 주에서는 데이터 기반 가격 책정을 억제하려는 움직임이 나타나고 있습니다. 뉴욕주는 고객의 개인 데이터를 사용하여 가격을 설정하는 대부분의 사업체에 명확하게 이를 공개하도록 요구합니다. 메릴랜드(Maryland) 주는 식품 소매업체와 배달 서비스가 특정 식품에 대해 높은 가격을 부과하기 위해 개인화되고 데이터 기반인 가격 책정을 사용하는 것을 제한했으며, 뉴저지(New Jersey) 주와 코네티컷(Connecticut) 주는 “감시 가격 책정(surveillance pricing)”을 겨냥한 조치를 시행했습니다.

마리노바는 동적 및 개인화된 가격 책정이 쇼핑객에게 자동적으로 나쁜 것은 아니며, 일부 소비자에게 품목 할인을 제공하여 특정 제품과 서비스를 더 쉽게 이용할 수 있게 만들 수도 있다고 설명했습니다.

하지만 개별화된 가격 책정의 위험은 소비자가 자신이 받고 있는 가격이 일반적인 시장 상황을 반영하는지, 아니면 자신의 행동에 대한 정보에 의해 영향을 받았는지 알기 어려워진다는 것입니다.

그녀는 “이는 가격을 비교하고 다른 소비자에게 동일한 제품에 대해 다른 가격이 제시되었는지 여부를 아는 것을 훨씬 더 어렵게 만듭니다. 소비자들이 특정 가격을 받은 이유를 이해하지 못하고, 다른 사람들에게 제공된 가격과 비교할 수 없으며, 효과적으로 다른 공급업체로 전환할 수 없다면, 소비자 선택의 일반적인 규율적 효과(disciplining effect)가 약해집니다”라고 말했습니다.

영국은행(BOE) 경제학자들은 추가적인 어려움으로 개인화된 가격 책정이 “소비자 경험을 분산시킨다(splinters the consumer experience)”는 점을 꼽았는데, 이는 가계가 점점 더 다른 인플레이션율에 직면하게 된다는 의미입니다.

그리고 같은 물건의 가격이 다를 때, 인플레이션은 훨씬 더 개인화되고 — 총계 측정치(aggregate measures)는 가구의 경험을 더 이상 반영하지 못할 수 있다