AI 시대에 구글의 온라인 지배력에 균열 조짐

생성형 인공지능(generative artificial intelligence) 붐이 시작된 지 3년이 넘었음에도 불구하고, 구글은 ChatGPT가 검색 거대 기업에게 치명타가 될 것이라고 생각했던 많은 회의론자들을 무색하게 만들었습니다. 하지만 그 핵심 사업에 균열이 생기고 있습니다.

검색 엔진 DuckDuckGo는 주당 최대 40%까지 설치율이 급증하고 있습니다. Microsoft의 Bing은 지난 분기에 처음으로 사용자 10억 명을 달성했습니다. 그리고 구글의 검색 엔진 트래픽은 지난 한 달 동안 약간 감소한 반면, ChatGPT는 소폭 상승했습니다.

구글은 여전히 검색 시장의 90%를 장악하고 있으며, 주가는 지난 1년 동안 두 배 이상 올랐고, 1분기 매출 성장은 2022년 이후 어떤 기간보다 빨랐습니다. 하지만 사람들이 정보를 찾을 때 챗봇(chatbot)을 선호하는 방식이 늘어나면서 AI에 대한 우려는 지속되고 있습니다. ChatGPT는 Apple iOS에서 꾸준히 최고의 무료 앱으로 순위가 높으며, Anthropic의 Claude는 현재 8위에 올라 구글 Gemini보다 한 계단 뒤처져 있습니다.

한편, 또 다른 인터넷 사용자 그룹은 아예 AI 기반 검색 자체를 벗어나 비(非)AI 대안을 선호하고 있습니다. Pew Research Center에서 3월에 발표한 연구에 따르면 미국인의 약 절반이 일상생활 속의 AI가 자신들을 '흥분시키기보다 더 걱정하게 만든다'고 느꼈습니다. 인터넷을 AI 없이 탐색하는 것이 하나의 대응 방식이며, 이달 초 DuckDuckGo는 사용자들에게 noai.duckduckgo.com으로 기본 설정할 수 있게 하는 새로운 브라우저 확장 기능을 출시하며 'AI 없음(no-AI)' 검색 엔진을 만들었습니다.

마케팅 회사 Amsive의 검색 엔진 최적화 및 AI 검색 부사장인 Lily Ray는

지난주, 엔지니어링 부사장(vice president of engineering)이자 Gemini AI의 공동 리드(co-lead)인 Noam Shazeer는 Google을 떠나 OpenAI에 합류한다고 발표했습니다. 그리고 금요일에는 DeepMind의 부사장(vice president)이자 엔지니어링 펠로우(engineering fellow)인 John Jumper가 Anthropic으로 떠난다고 밝혔습니다.

월요일 Alphabet의 주가는 5% 하락하며 1년 만에 최악의 하루를 기록했습니다.

Jefferies의 분석가들은 보고서에서 "최근의 인력 이탈을 Google이 AI 분야에서 성과를 덜 내고 있다는 신호로 해석하기보다는, 프런티어 연구소(frontier labs)들이 공격적으로 입찰 경쟁을 벌이고 있는 업계 전반의 인재 전쟁 속에서 나타난 또 다른 데이터 포인트로 본다"라고 기술했습니다.

Google 대변인은 이 기사에 대한 논평을 거부했습니다.

Google에게 있어 생성형 AI (generative AI)의 등장은 최근 월간 활성 사용자 수(MAU) 10억 명을 돌파한 ChatGPT가 출시된 2022년 말 이후 일종의 실존적 위기(existential risk)로 다가왔습니다. 위협은 Google이 지배력을 잃을 수 있다는 점과, AI 분야에서 경쟁하려다 검증된 디지털 광고 모델이 없는 새로운 정보 탐색 방식에 밀려 기존의 검색(search) 사업을 잠식(cannibalize)할 수 있다는 점 모두에 있습니다.

광고는 여전히 회사 매출의 약 4분의 3을 차지합니다. 광고에서 발생하는 막대한 마진(margins) 덕분에 Google은 Waymo나 우주 기반 AI와 같은 비용이 많이 드는 장기적 베팅에 자금을 지원하는 동시에, AI 인프라(infrastructure)에 거의 2,000억 달러를 지출할 수 있습니다.

지난달 연례 개발자 컨퍼런스에서 Google은 25년 만에 처음으로 검색창을 재설계하여, 검색창 안에 "AI 모드(AI Mode)" 버튼을 직접 배치할 것이라고 밝혔습니다. 이제 검색 버튼은 검색창 아래에 위치합니다.

Google의 검색 조직을 총괄하는 Elizabeth Reid는 행사에서 "이것은 25년 전 데뷔한 이래 우리의 상징적인 검색창에 이루어진 가장 큰 업그레이드입니다"라고 말했습니다.

또한, Google의 인기 있는 이미지 생성 도구인 Nano Banana도 플러스 버튼을 클릭하여 검색창에서 사용할 수 있습니다. Google 검색 모바일 앱에서는 커다란 "AI 모드(AI Mode)" 클릭 박스가 일반 검색창과 거의 비슷한 크기로 제공됩니다.

지난 한 달 동안 Google의 검색 엔진 트래픽은 1% 이상 감소했습니다. ChatGPT 트래픽은 약간 상승했습니다. 오랫동안 Google에 대항하여 더 사적인 검색 옵션으로 자리매김해 온 DuckDuckGo는, 지난 5월 Google I/O 발표 이전과 비교했을 때 설치율이 최대 75%까지 증가했다고 밝혔습니다.

Amsive의 Ray는 Google이 "균형을 잡아야 한다. AI를 너무 과하게 밀어붙인다면 사용자들을 잃게 될 것이기 때문"이라고 말했습니다. 그녀는 DuckDuckGo의 시장 점유율이 "미미한(microscopic)" 수준이라고 언급하면서도, 최근 들어 큰 상승세가 있었다고 덧붙였습니다.

Alphabet의 CEO Sundar Pichai조차 AI를 둘러싼 두려움을 인지하고 있습니다. 최근 진행된 "Hard Fork" 팟캐스트 에피소드에서 Pichai는 사람들이 이 기술이 어떤 미래를 만들어낼지에 대해 "당연하게(rightfully)" 불안해하고 있다고 말하며, 변화의 규모가 전례 없는 수준이라고 언급했습니다.

Google과 OpenAI는 모두 챗봇 사용으로 인해 폭력 및 자해를 저질렀다고 주장되는 이들의 가족들이 제기한 부당한 사망(wrongful death) 소송에 직면해 있습니다. 지난 3월, Google은 한 36세 남성의 아버지가 제기한 소송을 당했습니다. 아버지는 Gemini 챗봇이 자신의 아들에게 "대량 살상 공격(a mass casualty attack)"을 시도하도록 설득했고, 결국 자살에 이르게 했다고 주장했습니다.

검색 시장에서 대안을 원하는 요구에 반응하는 엔진은 DuckDuckGo뿐만이 아닙니다. Microsoft는 "Bing AI Search Choice"라는 Bing 브라우저 확장 프로그램을 출시하여, 사용자들에게 AI 채팅 스타일의 기능을 끌 수 있는 옵션을 제공했습니다.

Microsoft의 검색 및 AI 부문 사장인 Jordi Ribas는 이번 업데이트에 관한 LinkedIn 게시물에서 "AI가 검색 분야에서 강력한 역할을 수행하고 있지만, 연구 결과에 따르면 모든 사람이 항상 모든 것에 AI를 사용하고 싶어 하는 것은 아니다"라고 작성했습니다.

또한, AI가 검색 결과 상단의 요약(summaries)으로 정보를 끌어들여 클릭할 필요성을 없애버림에 따라, Google 검색으로부터 유입되던 트래픽이 급감한 퍼블리셔(publishers)들 사이에서도 반감이 커지고 있습니다. 법무부(Justice Department)와의 반독점 소송에서 Google은 지난해 법원 제출 서류를 통해 개방형 웹(open web)이 "이미 급격히 쇠퇴하고 있다"고 인정했는데, 이는 회사 경영진의 공개적인 발언과는 대조되는 정서였습니다.

SparkToro 및 Similarweb과 같은 데이터 패널의 연구에 따르면, 현재 모든 Google 검색의 약 68%가 외부 웹사이트로의 단 한 번의 클릭도 없이 종료됩니다. Condé Nast의 CEO인 Roger Lynch는 지난달 TBPN과의 인터뷰에서 자신의 팀이 3년 동안 검색 트래픽의 감소를 예측해 왔으며, "매년 예측했던 것보다 더 많이 감소했다"고 말했습니다.

그는 "작년에 저는 우리 팀들에게 검색이 없다고 가정하라고 말했습니다"라며, "검색량이 제로(0)인 것처럼 비즈니스 계획을 세워야 합니다"라고 덧붙였습니다.

월요일 Google의 주가 하락 이후에도, 해당 주식은 지난 1년 동안 100% 이상 상승하며 모든 하이퍼스케일러(hyperscaler) 경쟁사들을 훨씬 상회하는 성과를 보여주었습니다. 이 회사는 웹에서 스마트폰으로의 전환과 같은 거대한 플랫폼 변화 속에서도 생존하고 번창하는 능력을 보여주었으며, 느린 출발에도 불구하고 생성형 AI (generative AI) 분야의 주요 플레이어임을 입증했습니다.

지난 실적 발표에서 Pichai는 사용자 참여(user engagement)의 증가를 AI Mode 및 AI Overviews와 같은 AI 경험 덕분이라고 돌렸으며, 이들은 주요 투자 분야입니다.

Pichai는 컨퍼런스 콜에서 "AI는 검색 사용을 계속해서 견인하고 있으며, 쿼리(queries)는 사상 최고치를 기록하고 있습니다"라고 말했습니다.

하지만 Google은 AI Overview를 자동으로 활성화하며, 이는 DuckDuckGo의 정책 책임자인 Kamyl Bazbaz의 표현을 빌리자면 사용자들이 "선택권을 부여받지 못함"을 의미합니다.

Google의 검색 부문 리더인 Reid는 지난 4월 Bloomberg 팟캐스트에서 "사람들이 AI를 원하는지 아니면 웹을 원하는지에 대한 일종의 신화가 있다"고 말했습니다.

그녀는 "실제로 우리가 보고 있는 것은 사람들이 웹과 AI를 함께 원한다는 것입니다"라고 말했습니다.