Google Ads의 계정 수준 제외 키워드 (Account-level negative keywords)는 수년간 존재해 왔지만, AI Max 캠페인이 DSA와 Performance Max를 대체함에 따라 그 기능이 실질적으로 변화합니다. 이 글은 해당 메커니즘이 어떻게 작동하는지, 그리고 왜 2026년에 더 많은 주의를 기울여야 하는지에 대한 실무 가이드입니다.

계정 수준 제외 키워드가 해결하는 문제

표준 제외 키워드 (Standard negative keywords)는 캠페인 수준입니다. 특정 캠페인에 제외 키워드를 추가하면 해당 캠페인은 그 용어와 매칭되는 것을 중단합니다. 반면, 계정 수준 제외 키워드 (Account-level negatives)는 모든 캠페인에 동시에 적용됩니다.

AI Max 환경에서는 다음 두 가지 이유로 이것이 더욱 중요합니다:

더 넓은 AI 도달 범위 (Broader AI reach). AI Max (검색용, 쇼핑용, 모든 캠페인 유형용)는 사용자가 설정한 범위를 넘어 타겟팅을 의도적으로 확장합니다. AI는 명시적인 키워드나 제품 타겟팅이 도달하지 못하는 쿼리 (Queries)와 매칭될 권한을 가집니다. 이는 유용하지만, 사용자가 사전에 제외하지 않은 쿼리 카테고리에 새롭게 노출될 위험을 만듭니다.

덜 세분화된 쿼리 보고 (Less granular query reporting). AI Max의 검색어 보고 (Search term reporting)는 기본적으로 집계된 형태로 제공됩니다. 개별 쿼리 문자열은 적게 보이는 대신 카테고리 수준의 데이터가 더 많이 나타납니다. 이로 인해 사후적인 제외 키워드 관리가 덜 효과적이게 됩니다. 즉, 특정 패턴을 발견했을 때는 이미 상당한 비용이 지출되었을 수 있습니다.

계정 수준 제외 키워드는 이러한 보고의 공백보다 상류(Upstream)에서 작동합니다. 캠페인 구조와 관계없이 AI가 특정 카테고리에 진입하기 전에 이를 차단합니다.

DSA와 AI Max로의 전환

2027년 2월에 중단될 예정인 DSA 캠페인 (https://yositeup.com/blog/google-ads-dsa-ai-max-migration-february-2027)은 자동 타겟팅 엔진이 특정 페이지나 쿼리 카테고리에 진입하는 것을 방지하는 제외 키워드를 가지고 있었습니다. DSA를 AI Max로 마이그레이션할 때, 이러한 캠페인 수준의 제외 키워드는 자동으로 이전되지 않습니다.

마이그레이션 워크플로우에는 다음이 포함되어야 합니다:

1. 현재 DSA 캠페인 제외 키워드 (negatives) 감사
2. 해당 제외 키워드 중 어떤 것을 계정 수준 제외 키워드로 전환해야 하는지 식별
3. DSA 캠페인을 중단하기 전에 이를 계정 수준에 추가

기존에 DSA 캠페인에만 속했던 제외 키워드는 AI Max의 대응 모델에서도 캠페인 수준으로 유지됩니다. 어떤 캠페인에서도 진입하지 않기를 원하는 카테고리(입찰하지 않는 경쟁사 브랜드 용어, 관련 없는 제품 카테고리, 타겟 외 지역 용어 등)를 나타내는 제외 키워드는 계정 수준으로 전환해야 합니다.

2026년 7월 서비스 약관 (ToS) 및 AI 권한

2026년 7월 서비스 약관 (ToS) 업데이트 (https://yositeup.com/blog/google-ads-tos-july-2026-ai-automation-what-changed)는 타겟팅 및 입찰에 대한 AI 권한을 공식화했습니다. 계정 수준 제외 키워드는 쿼리 (query) 수준에서 AI 권한을 제한하는 주요 제어 인터페이스 (control surface)입니다.

새로운 ToS에 따라, AI는 매 결정마다 승인을 요구하지 않고 설정된 매개변수 (parameters) 내에서 최적화를 수행할 수 있습니다. 계정 수준 제외 키워드는 쿼리 제외를 위한 귀하의 설정된 매개변수입니다. 이를 명시적으로 설정하는 것은 AI에게 무엇에 입찰할 권한이 없는지를 알려주는 메커니즘입니다.

데이터 삭제와의 연관성

2026년 6월 데이터 삭제 (https://yositeup.com/blog/google-ads-reporting-data-deleted-june-2026) 이후, 2025년 4월부터 2026년 5월까지의 검색어 (search term) 이력은 사라졌습니다. 만약 이전에 해당 검색어 데이터를 통해 제외 키워드 패턴을 식별했다면, 그 패턴들은 귀하의 과거 참조 데이터에서 사라진 것입니다.

실질적인 대응 방안: 2025년 4월 이전의 검색어 보고서(사용 가능)와 2026년 6월 이후의 보고서(사용 가능)를 추출하여, 남아 있는 데이터를 바탕으로 제외 키워드 목록을 재구축하십시오. 제품 카탈로그 또는 서비스 목록과 교차 참조하여, 전환이 발생하지 않았으며 선제적으로 제외해야 하는 쿼리 카테고리를 식별하십시오.

쇼핑을 위한 AI Max의 제외 제품 타겟 (Negative Product Targets)

쇼핑을 위한 AI Max (https://yositeup.com/blog/google-ai-max-shopping-replacing-performance-max-2026)의 경우, 제외 키워드 (Negative keywords)는 제외 제품 타겟 (Negative product targets)과 다르게 작동합니다. 두 가지 모두 캠페인 또는 계정 수준에서 설정할 수 있습니다.

제외 키워드 (Negative keywords): 해당 용어를 포함하는 쿼리 (Queries)를 제외합니다. 어떤 제품이 일치하든 상관없이 AI가 해당 검색 쿼리에 진입하는 것을 방지합니다.

제외 제품 타겟 (Negative product targets): 특정 제품이 노출되는 것을 제외합니다. 쿼리와 상관없이 AI가 해당 제품을 광고하는 것을 방지합니다.

Performance Max에서 쇼핑을 위한 AI Max로 마이그레이션(Migration)할 때는, 제외 키워드뿐만 아니라 제외 제품 타겟(특히 마진이 낮거나 품절된 품목)도 함께 가져와야 합니다.

실무 설정 단계

Google Ads의 계정 수준 제외 설정:

1. 도구 (Tools) > 공유 라이브러리 (Shared Library) > 제외 키워드 목록 (Negative Keyword Lists)
2. "계정 수준 제외 (Account-Level Exclusions)"(또는 유사한 이름)이라는 목록을 생성합니다.
3. 해당 목록을 모든 활성 캠페인에 추가합니다.

AI Max의 경우, 일부 AI Max 유형은 캠페인 설정 아래에 별도의 계정 수준 설정이 있습니다. 공유 라이브러리 방식은 모든 캠페인 유형에 걸쳐 작동합니다.

포함해야 할 항목:

• 의도적으로 입찰하지 않는 경쟁사의 브랜드 용어 (Brand terms)
• 타겟팅 범위 외의 지리적 용어 (캠페인에 지리적 제한이 설정되지 않은 경우)
• 판매하지 않는 제품 카테고리
• 역사적으로 전환 (Conversion)이 전혀 발생하지 않은 쿼리 의도 카테고리 (전환 중심 캠페인인 경우 정보성 쿼리)
• 저품질 수식어 용어 (비즈니스 모델에 따라 다름: free, cheap, how to, DIY 등)

분기별로 감사(Audit)를 수행하십시오. 시간이 지남에 따라 AI Max의 도달 범위가 확장되면서, 제외가 필요한 새로운 쿼리 카테고리가 나타날 수 있습니다.