• 2026년 5월 24일 게시
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🤖 AI 요약: 이 기사는 "인공지능 (Artificial Intelligence)"이라는 용어가 어떻게 기업들에 의해 마케팅 유행어 (Buzzword)로 전용되었는지, 그리고 실제 AI 기능이 거의 없거나 전혀 없는 제품에 어떻게 붙여지고 있는지를 살펴봅니다. Apple Intelligence와 그로 인한 2억 5천만 달러 규모의 허위 광고 합의 사례를 통해, 이 기사는 이러한 "AI 워싱 (AI washing)" 트렌드가 대중의 신뢰를 침식하고, 일반 사용자들을 혼란스럽게 하며, 기술이 실제로 진정한 가치를 제공할 때 이를 인식하는 것을 더 어렵게 만들고 있다고 주장합니다.

2026년의 모든 제품은 "AI 기반 (AI-powered)"입니다. 당신의 칫솔도 AI 기반입니다. 당신의 커피 메이커도 AI 기반입니다. 당신이 10년 동안 사용해 온 스프레드시트 앱도 방금 리브랜딩(Rebrand)되었으며, 이제 그것도 "AI 기반"입니다. 로고와 보도 자료(Press release)를 제외하고는 아무것도 변하지 않았습니다.

저는 지난 2년 동안 이런 현상이 일어나는 것을 지켜봐 왔으며, 이제 임계점 (Tipping point)에 도달했다고 생각합니다. "AI"라는 단어는 마케팅 부서들에 의해 너무 얇게 늘려져서, 일반인들에게는 아무런 의미도 갖지 못하기 시작했습니다.

그리고 이 단어를 늘리고 있는 기업들은 관심을 끌려고 노력하는 작은 스타트업들이 아닙니다. 그들은 기술 업계에서 가장 거대한 이름들입니다.

Apple Intelligence 참사

가장 핵심적인 문제에 대해 이야기해 봅시다. 바로 Apple입니다.

2024년 9월, Apple은 "Apple Intelligence"를 중심으로 대대적인 마케팅 공세를 펼치며 iPhone 16 시리즈를 출시했습니다. 기조 연설 (Keynote)은 매끄러웠습니다. 광고는 어디에나 있었습니다. 메시지는 명확했습니다. 이 전화기는 똑똑하며, AI 덕분에 똑똑하다는 것이었습니다.

단 한 가지 작은 문제가 있었습니다. AI 기능들이 준비되지 않았다는 점입니다.

사람들이 반짝이는 새 iPhone 16을 구매했을 때, 그들은 주요 "Apple Intelligence" 기능 대부분이 지연되었거나, 불완전하거나, 혹은 아예 누락되었다는 사실을 발견했습니다. 알림 요약은 환각 (Hallucination) 현상을 일으켰습니다. Siri는 여전히 Siri였습니다. 업그레이드를 정당화해야 했던 "지능적인" 기능들은 출시 시점에 어디에서도 찾아볼 수 없었습니다.

Apple은 제품이 아니라 약속을 팔았던 것입니다.

2025년, 허위 광고를 주장하는 집단 소송이 제기되었습니다. 원고들은 Apple이 해당 기능들을 구매 시점에 사용할 수 없다는 사실을 충분히 알고 있었음에도 불구하고, iPhone 16 라인업의 주요 판매 포인트로 AI (인공지능) 기능을 사용했다고 주장했습니다. 그리고 그들의 주장은 일리가 있었습니다. 출시 광고를 다시 보면, Apple Intelligence (Apple 인텔리전스)는 "곧 출시될" 기능으로 제시되지 않았습니다. 그것은 휴대폰을 "지금 당장" 사야 하는 이유로 제시되었습니다.

Apple은 2억 5천만 달러에 합의했습니다. 이 합의는 2024년 6월부터 2025년 3월 사이에 iPhone 16 (모든 모델) 또는 iPhone 15 Pro/Pro Max를 구매한 모든 사람을 대상으로 합니다. 자격이 있는 구매자는 기기당 25달러에서 95달러 사이를 받을 수 있습니다. 최종 승인 심리는 2026년 6월로 예정되어 있습니다.

이 상황을 잘 생각해보십시오. 2억 5천만 달러입니다. 한 기업이 아직 존재하지도 않는 기능에 "Intelligence (지능)"라는 단어를 붙였다는 이유 때문입니다.

AI 워싱 (AI Washing)은 새로운 그린워싱 (Greenwashing)이다

Apple만 그런 것은 아닙니다. Apple Intelligence에서 일어난 일은 업계가 현재 "AI 워싱 (AI washing)"이라고 부르는 훨씬 더 큰 트렌드의 가장 눈에 띄는 사례일 뿐입니다.

만약 당신이 2010년대에 활동했다면, 그린워싱 (greenwashing)을 기억할 것입니다. 이는 기업들이 제조 공정에서 실제로 아무것도 바꾸지 않으면서 제품 포장에 초록색 나뭇잎을 붙이고 스스로를 "친환경적"이라고 부르던 현상을 말합니다. 그 라벨은 의미가 없었지만, 제품은 팔렸습니다.

AI 워싱 (AI washing)은 정확히 똑같은 전략입니다. 그리고 그것은 어디에나 존재합니다.

• Presto Automation은 2025년 초, 자사의 드라이브스루 자동화 시스템에 독자적인 AI (Artificial Intelligence) 기술을 사용한다고 주장한 혐의로 SEC (미국 증권거래위원회)로부터 기소되었습니다. 실제로는 제3자 도구와 막대한 인적 개입을 배후에서 사용하고 있었습니다. 그들이 말한 "AI"는 기본적으로 콜센터의 사람들이었습니다.
• 직원을 해고하는 기업들은 해고가 재무 구조 조정이나 과잉 채용 수정에 의해 명백히 추진되는 경우임에도 불구하고, 해고의 이유로 "AI 효율성"을 언급하기 시작했습니다. AI가 편리한 희생양(scapegoat)이 된 것입니다. "우리는 잘못된 결정을 내렸기 때문에 사람을 해고하는 것이 아닙니다. 로봇이 그만큼 뛰어나기 때문에 사람을 해고하는 것입니다." 심지어 Sam Altman조차 이를 지적한 바 있습니다.
• **FTC (미국 연방거래위원회)**는 Growth Cave, Air AI, Cox Media Group을 포함한 여러 기업이 소위 AI 제품이 실제로 무엇을 하는지에 대해 허위로 표시한 것에 대해 집행 조치를 취했습니다.

패턴은 항상 동일합니다. 기존 제품을 가져옵니다. 이름에 "AI"라는 글자를 추가합니다. 주가가 오르거나 고객이 몰려드는 것을 지켜봅니다. 그리고 아무도 내부(under the hood)를 들여다보지 않기를 바랍니다.

이것이 모두에게 해로운 이유

개발자로서 제가 왜 이 문제에 관심을 갖는지, 그리고 여러분도 왜 관심을 가져야 하는지에 대한 이유입니다.

모든 기업이 모든 것을 "AI"라고 부를 때, 그 단어는 신호(signal)로서의 의미를 잃습니다. 일반인, 여러분의 어머니, 고객, 이웃은 더 이상 진정한 AI 시스템과 챗봇 스킨을 입힌 미화된 if-else 문(if-else statement) 사이의 차이를 구분할 수 없게 됩니다.

저는 웹 디자인 작업을 하면서 이런 상황을 끊임없이 목격합니다. 고객들은 저에게 와서 "우리 웹사이트에 AI가 필요해요"라고 말합니다. 그게 무슨 뜻인지 물어보면, 그들은 대개 AI가 전혀 아닌 무언가를 설명합니다. 그들은 FAQ 섹션을 원합니다. 자동 응답 기능이 있는 문의 양식을 원합니다. 선호도를 기억하는 제품 필터를 원합니다. 이것들은 유용한 기능들이지만, 인공지능 (Artificial Intelligence)은 아닙니다. 그것들은 그저 훌륭한 UX (User Experience)일 뿐입니다.

하지만 그들이 사용하는 모든 SaaS (Software as a Service) 도구가

Apple이 Siri를 "지능적(intelligent)"이라고 부르는 것은 자전거를 주차해 두고 우주선이라고 부르는 것과 비슷합니다. 이 단어는 제품이 감당할 수 없는 너무 많은 역할을 떠맡고 있습니다.

진짜 AI의 모습 (그리고 그것이 중요한 이유)

한 가지 분명히 하고 싶은 것이 있습니다. 저는 AI 반대론자가 아닙니다. 저는 이 블로그에 AI에 대해 광범위하게 글을 써왔습니다. 저는 AI 코딩 도구들이 올바르게 사용될 때 강력하다고 생각합니다. 저는 AI 에이전트(AI agents)가 우리가 웹사이트를 관리하는 방식을 변화시킬 것이라고 생각합니다. 저는 WordPress 환경에서 AI 에이전트가 무엇을 할 수 있는지 직접 목격했으며, 그것은 진심으로 인상적이었습니다.

하지만 그러한 도구들이 작동하는 이유는 수십억 개의 파라미터(parameters)를 가진 실제 대규모 언어 모델(Large Language Models, LLM)이 뒷받침하고 있으며, 방대한 데이터셋(datasets)으로 학습되어 새로운 문제에 대해 추론(reasoning)할 수 있기 때문입니다. 그것이 진짜 AI입니다. 그것이 바로 우리가 열광할 가치가 있는 것입니다.

문제는 AI 자체가 아닙니다. 문제는 이 라벨이 하나의 코스튬(costume, 분장)처럼 사용되고 있다는 점입니다. 어떤 기업이 실제로는 단순한 규칙 엔진(rules engine)이나 기본적인 자동화 스크립트(automation script)에 불과한 제품에 "AI"라는 이름을 붙일 때, 이는 실제 기술적 돌파구(breakthroughs)의 가치를 떨어뜨립니다. 이는 사람들이 진짜 AI를 경험하기도 전에 그 단어에 피로감을 느끼게 만듭니다.

개발자의 책임

개발자와 디자이너로서, 저는 우리가 여기서 작지만 중요한 역할을 수행해야 한다고 생각합니다.

클라이언트가 "AI 기능"을 요구할 때, 우리는 그들에게 실제로 무엇이 필요한지에 대해 정직해야 합니다. 만약 그들에게 챗봇(chatbot)이 필요하다면, 챗봇을 제공하고 그것을 챗봇이라고 부르십시오. 만약 그들에게 추천 엔진(recommendation engine)이 필요하다면, 그것을 구축하고 어떻게 작동하는지 설명하십시오. 단순히 구매 이력에 따라 제품을 필터링하는 것이라면 그것을 "AI 기반(AI-powered)"이라고 부르지 마십시오.

그리고 우리가 콘텐츠나 코드를 생성하기 위해 언어 모델 (Language Models)을 사용하는 것처럼, 실제 워크플로우 (Workflows)에 진정한 AI를 사용할 때는 AI가 무엇을 하고 있는지, 그리고 그 한계가 무엇인지에 대해 투명해야 합니다. 저는 Vibe Tax에 관한 글에서 이 내용을 다룬 바 있습니다. 이 도구는 강력하지만, 마법은 아닙니다. 이것을 마법이라고 부르는 것이 결국 2억 5천만 달러 규모의 소송으로 이어지는 방식입니다.

결론

"AI"라는 단어는 과거에 무언가 의미가 있었습니다. 무게감이 있었고, 당신을 몸을 앞으로 기울여 집중하게 만들었습니다.

이제는 칫솔 포장지에서도 볼 수 있습니다.

Apple은 기업이 AI에 대해 과도한 약속을 할 때 어떤 일이 벌어지는지 보여주었습니다. 2억 5천만 달러의 합의금과 소비자 불신의 물결이 그것입니다. 하지만 Apple은 단지 적발된 기업일 뿐입니다. 수백 개의 다른 기업들이 매일 더 작은 규모로 똑같은 일을 하고 있습니다.

만약 우리가 AI가 계속해서 무언가 의미를 갖기를 원한다면, 기술이 실제 가치를 전달할 때 사람들이 진정으로 그 기술을 신뢰하기를 원한다면, 마케팅 부서가 "인공지능 (Artificial Intelligence)"을 새로운 "천연 (all-natural)"이나 "군용 등급 (military-grade)"처럼 만드는 것을 멈춰야 합니다. 그러한 문구들은 이제 아무런 의미가 없습니다. "AI"도 같은 방향으로 향하고 있습니다.

다음에 AI 기반 (AI-powered)이라고 주장하는 제품을 보게 된다면, 스스로에게 한 가지 질문을 던져보십시오. "만약 내가 AI 라벨을 제거한다면, 이 제품이 다르게 보일까?"

만약 대답이 '아니오'라면, 당신은 방금 AI 워싱 (AI washing)을 발견한 것입니다. 그리고 불행히도, 당신은 앞으로 어디에서나 그것을 계속 발견하게 될 것입니다.