간단한 버블티 실험 하나가 AI 추천에 대한 저의 생각을 완전히 바꾸어 놓았습니다.

지난주, 저는 틀리기가 거의 불가능해 보이는 질문을 ChatGPT에게 던졌습니다.

"우리 도시에서 가장 좋은 버블티 브랜드는 무엇인가요?"

놀랍게도, 추천된 브랜드 중 일부는 제가 이전에 들어본 적도 없는 회사들이었습니다. 몇몇 브랜드는 심지어 제가 살았던 도시에서 구할 수도 없는 것들이었습니다.

Claude, Gemini, 그리고 DeepSeek에게도 같은 질문을 던진 후, 저는 제가 잘 알지 못하는 동일한 브랜드들이 계속해서 나타나는 흥미로운 현상을 발견했습니다.

AI는 당신의 브랜드를 심사하는 것이 아닙니다

인간은 경험이 있기 때문에 제품을 추천합니다.

하지만 AI는 그런 경험을 전혀 하지 않습니다.

AI는 어떤 브랜드가 실제로 다른 브랜드보다 맛이 더 좋은지 알지 못합니다.

대신, AI는 자신이 이해할 수 있는 정보에 기반하여 통계적으로 가장 신뢰할 수 있는 답변을 생성하려고 시도합니다.

따라서, AI는 최고의 브랜드를 추천하는 것이 아닙니다. 자신이 가장 잘 이해하는 브랜드를 추천하는 것입니다.

저의 관점을 바꾼 실험

이 사실을 깨달은 후, 저는 더 주의 깊게 관찰하기 시작했습니다.

저는 버블티뿐만 아니라 레스토랑, 뷰티 브랜드, 가전제품, 그리고 여행 추천까지 테스트해 보았습니다.

반복해서 확인한 결과, 하나의 패턴을 발견했습니다.

AI 추천에 지속적으로 등장하는 브랜드들은 대개 다음과 같은 몇 가지 특징을 가지고 있었습니다:

• 명확한 제품 설명
• 잘 구조화된 웹사이트
• 일관된 공개 정보
• 풍부한 제3자 보도 자료 (third-party coverage)
• 이해하기 쉬운 포지셔닝 (positioning)

반면, 어떤 훌륭한 브랜드들은 AI가 활용할 수 있는 정보의 신뢰도가 훨씬 낮았기 때문에 거의 등장하지 않았습니다.

그때부터 저는 AI 추천을 '의견'으로 생각하는 것을 멈췄습니다.

그것은 인간의 선호도보다는 정보 검색 (information retrieval) 문제에 훨씬 더 가깝습니다.

소비자들은 이미 습관을 바꾸고 있습니다

이것이 중요한 이유는 사람들이 기존의 검색 엔진과는 다르게 AI를 사용하기 시작했기 때문입니다.

많은 사람들이 (특히 젊은 층은) "내 주변 최고의 버블티"를 검색하는 대신, 이제 AI에게 건강한 밀크티 브랜드를 추천해달라고 요청합니다.

AI는 고객이 Google을 방문하기도 전에 의사 결정자 (decision maker)가 됩니다.

그리고 이러한 변화는 놀라울 정도로 빠르게 일어나고 있습니다.

Adobe의 보고에 따르면, 2025년 동안 생성형 AI (generative AI) 도구에서 미국 소매 웹사이트로 유입되는 트래픽이 급격히 증가했으며, 이는 소비자들이 쇼핑 여정 (shopping journey)의 일부로 AI 어시스턴트를 점점 더 많이 사용하고 있음을 보여줍니다.

PayPal의 2025년 연말 쇼핑 연구에 따르면, Gen Z 쇼핑객의 61%가 이미 구매 결정을 내리는 데 AI 도구를 사용한 것으로 나타났습니다.

더욱 흥미로운 점은, Adobe가 AI 어시스턴트를 통해 유입된 쇼핑객들이 전통적인 검색 방문자보다 더 강력한 구매 의도 (purchase intent)를 보이는 경우가 많다는 것을 발견했다는 것입니다.

다시 말해, AI가 발견 단계 (discovery stage)를 대체하고 있습니다.