약 일주일 전 스프레드시트를 받은 이후 제 머릿속은 계속 빙글빙글 돌고 있습니다.

제 개인적인 사정을 이야기하기 전에, 명백한 사실부터 짚고 넘어갑시다. 수백만 명의 사람들이 AI가 무언가를 변화시키고 있다는 막연한 느낌을 가지고 있습니다. 그리고 LLM (대규모 언어 모델)은 빠르게 답을 얻기에 확실히 편리합니다. 저와 저희 팀은 Claude를 비롯한 여러 도구들을 매일 사용합니다.

하지만 지금 일어나고 있는 파괴의 속도와 강도를 직접 경험해 본 사람은 훨씬 적습니다. 1년 뒤도, 6개월 뒤도 아닌, 바로 지금 말입니다.

그래서 제 책들을 해부용 시체(cadaver) 삼아, 치명적인 타격이 어떤 모습인지 보여드리겠습니다.

첫째, 더 넓은 범위의 통계

2026년 첫 3개월 동안, Publishers Weekly는 "성인 비소설 (adult nonfiction)" 분야가 2025년 1분기 대비 9% 감소했다고 보고했습니다. 글쎄요... 아마 역사적인 변동 폭과 일치하는 것일지도 모릅니다?

하지만 더 자세히 들여다보면, 자기계발 (Self-help) 분야가 전년 대비 판매량이 26.3% 감소하며 하위 카테고리 중 가장 가파른 하락세를 보였습니다. 16개 하위 카테고리 중 단 두 개—공예/취미/골동품/게임 및 종교—만이 성장을 기록했습니다 (각각 9.6%와 1.6%). 이 예외 사례들만으로도 나중에 흥미로운 블로그 포스트를 하나 쓸 수 있을 정도입니다.

하지만 솔직해집시다. 단 한 분기만으로는 추세를 판단할 수 없습니다.

그래서 시야를 넓혀 지난 몇 년간의 제 전체 카탈로그를 살펴보겠습니다.

저의 개인 판매 수치

아래는 제 다섯 권의 책—The 4-Hour Workweek, The 4-Hour Body, The 4-Hour Chef, Tools of Titans, 그리고 Tribe of Mentors—를 하나의 포트폴리오로 묶은 국내 인쇄본 수치 (BookScan)입니다.

이 책들이 모두 NYT (뉴욕 타임즈) 및/또는 WSJ (월스트리트 저널) 베스트셀러 1위였으며, The 4-Hour Workweek는 출간 후 꼬박 10년이 지난 2017년에 아마존 전체에서 가장 많이 하이라이트된 책 중 하나였다는 점을 기억하십시오. 판매량은 놀라울 정도로 지속적이었고... 예측 가능했습니다. 이 책들은 오랫동안 제가 믿고 의지할 수 있는 연금과도 같았습니다.

하지만 아아!

낙원에 문제가 생겼습니다:

연도 | 전년 대비 (Year-Over-Year) |
| 2022 | 기준점 (baseline) |
| 2023 | -5% |
| ... |
잠시 이 사실을 곱씹어 보십시오.

업데이트된 GPT-3.5 모델을 기반으로 한 ChatGPT는 2022년 11월 30일에 출시되었습니다.

2023년에는 -5%의 완만한 하락이 있었고, 2024년에는 -13%로 떨어졌으며, 그 후에는 바닥이 사라졌습니다. 2025년에는 -46%, 그리고 올해는 훨씬 더 가파른 -57%의 속도를 보이고 있습니다. 현재의 추세(run-rate)가 유지된다면, 제 카탈로그의 인쇄본 판매량은 2026년에 2022년보다 약 80% 적게 판매될 것이며, 이 중 거의 모든 하락은 Claude나 ChatGPT와 같은 LLM (대규모 언어 모델)의 사용이 폭발적으로 증가한 이후에 발생했습니다.

하지만 전자책(ebook)과 오디오북은 어떨까요?

2025년 카탈로그의 모든 형식(인쇄본 + 전자책 + 오디오북)을 살펴보면, 하반기는 상반기 대비 약 45% 감소했습니다. 물론 여기에는 몇 가지 주의 사항(caveats)이 있습니다.

Amazon의 재고 관리 변화, 팬데믹 이후의 소비 패턴 변화, 몇몇 잠재적인 예외 사례, 특이점 발생 이후의 평균 회귀(예: Gary Brecka 덕분에 2024년에 발생한 The 4-Hour Body의 TikTok 바이럴 현상) 등을 논할 수도 있을 것입니다.

하지만, 제가 반론을 위해 최선을 다해 강한 논거를 구축(steelman)하려 노력하더라도... 그것은 모두 그럴듯한 말장난이자 희망 사항일 뿐입니다. 저는 그 어떤 각주들의 조합도 지침적 (prescriptive) 비소설(nonfiction) 분야에서 나타나는 거의 수직에 가까운 급락을 설명할 수 없다고 믿습니다.

지구상에서 가장 강력한 자기계발 프랜차이즈 중 상당수—지속적인 지배력을 가진 독보적인 인기작들—역시 타격을 입고 있습니다. 이들은 최고의 실적을 내는 책들입니다. 책이 판매되는 곳 어디에서나 엔드캡(endcaps)에서 이들을 볼 수 있습니다. 하지만 2025년 대비 현재까지의 2026년 BookScan 판매량을 살펴보고 약간의 계산을 해보면, 상황은 결코 좋지 않습니다. 자기계발서가 상반기(H1)에 가장 많은 부수를 판매하는 경향이 있다고 타당하게 가정한다면, 제가 떠올릴 수 있는 가장 유명한 이름들은 약 40~60% 감소할 것입니다.

비교할 수 있는 수십 년 치의 명세서를 보유한 제 에이전트는 직설적으로 말했습니다. 2025년이 첫 번째 큰 하락이었고, 2026년은 더 심각해 보이며, 그 기간 동안 실제로 변한 유일한 것은 AI의 가속화뿐이라고 말입니다.

일부 출판사들은 YouTube와 팟캐스트의 성장을 지적하며, 그것들이 분명 기여하고는 있지만, 저는 그것들이 상대적으로 미미한 오차(rounding errors)에 불과하다고 생각합니다.

실제로 무슨 일이 일어나고 있는 걸까요?

기능적인 측면에서 제 책들이 무엇인지 생각해 보십시오.

어떤 면에서, The 4-Hour Body는 조회 테이블 (lookup table)과 같습니다. 저는 제 책들 중 상당수를 Choose Your Own Adventure 스타일의 메뉴라고 설명해 왔습니다. 어떻게 체지방을 줄일 것인가? 어떻게 수면을 개선할 것인가? 어떻게 빠르게 근육을 10파운드 늘릴 것인가? 이와 유사하게, The 4-Hour Workweek는 당신의 라이프스타일을 설계하고 수입을 자동화하기 위한 의사결정 트리 (decision tree)입니다.

2019년에는, 그러한 질문들에 대한 답을 얻기 위한 가장 좋은 인터페이스 (interface)는 책이었습니다.

2026년에는, 수백만 명의 사람들이 가장 좋은 인터페이스는 제 책들과 수천 권의 다른 책들을 '읽은' 무료 챗봇 (chatbot)이라고 믿고 있습니다. 이 챗봇은 당신의 체중, 일정, 부상, 그리고 코티지 치즈에 대한 거부감까지 고려하여 15초 만에 개인화된 프로토콜 (protocol)을 제공할 것입니다.

이제, 제가 설득력 있는 반론을 제시할 수 있을까요? 네, 제시할 수 있습니다. 하지만 그 트렌드는 더욱 가속화되고 심화될 뿐입니다. 이러한 거대한 흐름은 조언을 제공하는 비즈니스 분야에서 그 누구도 (거의) 예외 없이 휩쓸어 갈 것입니다.

지시적 비소설 (prescriptive nonfiction)은 탄광의 카나리아인가?

LLM (대규모 언어 모델)이 더 빠르고, 저렴하며, 개인화된 조언을 제공하는 것처럼 보인다는 이유로 '방법론(how-to)' 서적들이 무너지고 있다면... 다음 차례로 도마 위에 오를 것은 무엇일까요? 혹은, AI가 생성한 대안에 의해 대체될 위험에 처한 것은 무엇일까요?

저의 입장—그리고 진심으로 제가 틀리기를 바랍니다만—은 그렇다, 지시적 비소설은 탄광의 카나리아이며, 그 탄광은 거대하다는 것입니다. 저는 LLM이 모든 것의 인터페이스가 될 것이라고 믿습니다. 검색과 구매는 물론이고, 비디오 서핑, 팟캐스트 요약, 강의 탐색, 심지어 책을 훑어보는 것까지 말입니다. 원본 콘텐츠가 정확히 사라지는 것은 아닙니다. 단지 대부분의 사람들이 직접 접하지 않는 원재료 (raw material)가 될 뿐입니다.

엄격하게 사실 확인 (fact-check)을 거친 미디어의 99%가 유료 결제 장벽 (paywall) 뒤에 있다면 어떤 일이 벌어질까요? 짧은 답변은 이렇습니다. 사람들은 그것을 건너뛰고 AI에게 물어볼 것입니다.

Pew Research에 따르면, 미국인의 83%가 지난 1년 동안 어떤 형태로든 뉴스에 비용을 지불하지 않았습니다. 그리고 그들이 유료 결제 장벽 (paywall)에 부딪히면 어떻게 될까요? 단 1%만이 신용카드를 꺼냅니다. 저는 100개의 새로운 구독을 하고 싶지 않기 때문에 유료 결제 장벽을 우회하기 위해 다양한 도구들을 사용해 왔지만, 수익을 둘러싼 군비 경쟁 속에서 이러한 도구들은 출판사들의 새로운 도구들에 의해 밀려나고 있습니다. 그렇다면 어떤 일이 벌어질까요? 저는 대규모 언어 모델 (LLM)에게 링크된 기사의 요약을 해달라고 프롬프트를 입력하며, 모델들은 이를 아주 훌륭하게 수행합니다. 번역 과정에서 많은 정보가 손실되긴 하지만, 빠른 업데이트를 위해서는 충분히 괜찮은 수준입니다.

현재의 형태와 유사한 상태로 살아남는 것이 무엇이 있을까요?

아마도 있을 것입니다. 단순한 '정보 (information)'가 아닌 '경험 (experience)': 코미디, 엔터테인먼트, 스토리텔링, 소설 등이 그러합니다. 당신은 AI에게 스탠드업 코미디 특집을 요약해달라고 요청하지 않으며, 위대한 소설의 시놉시스가 위대한 소설이 될 수는 없습니다. 목소리 (Voice), 취향 (taste), 그리고 개성 (personality)이 결국 유일하게 지속 가능한 해자 (moats)가 될지도 모릅니다. 하지만 "X를 위한 5단계를 알려줘"와 같은 콘텐츠는? 그것은 곧 훨씬 더 힘들어질 가혹한 비즈니스입니다.

그렇다면 왜 저는 패닉에 빠지지 않을까요?

고백하자면, 제 마음 한편에서는 이 상황이 오히려 명확하게 정리되는 느낌을 받습니다.

저는 단위 경제성 (unit economics) 때문에 글쓰기를 시작한 것이 아닙니다. 저는 책이 제가 아는 가장 밀도 높은 '집착의 전달 방식'이기 때문에 글쓰기를 시작했습니다. 누군가의 2~3년의 삶이 당신이 손에 쥘 수 있는 무언가로 압축된 것이니까요. 책은 제가 책을 쓰기 훨씬 전부터 제 삶을 바꾸어 놓았고, 저에게 가장 중요했던 책들은 결코 거대한 베스트셀러가 아니었습니다.

앞서 반론을 제시하겠다고 약속했으니, 여기 그중 하나를 말씀드리겠습니다.

적어도 제 책들의 경우, 비법 (secret sauce)은 구성 (sequencing)—즉 사물의 논리적 순서—에 더해, 사람들이 오래된 습관을 바꾸도록 실제로 촉매제 역할을 하는 깊이 개인적인 이야기들(예: The 4-Hour Body의 '하라주쿠 모먼트')에 있습니다.

ChatGPT의 폭발적인 인기는 2022년 말 전 세계를 휩쓸었습니다. 하지만 그보다 훨씬 전인 2010년에 The 4-Hour Body가 처음 출간되었습니다. 이 책은 608페이지에 달하는 분량으로 New York Times 베스트셀러 1위에 올랐습니다. 결국 수백만 명이 이 책을 구매했지만, 제 똑똑한 친구들 중 상당수는 저에게 다음과 같은 취지의 메시지를 보냈습니다. “사랑하지만, 그 괴물 같은 책을 읽기에는 너무 바빠. 20파운드(약 9kg)를 감량할 수 있는 핵심 요점(bullets) 몇 가지만 보내줄 수 있어?”

그들 중 일부는 당뇨 전 단계였거나, 결혼을 앞두고 있었거나, 혹은 이 문제를 진지하게 받아들여야 할 다른 이유가 있었습니다. 제가 보내준 요점들을 실행에 옮긴 사람이 과연 몇 명이나 되었을까요?

정확히 0명—단 한 명도—그 조언을 실행하지 않았습니다. 반면, 정교하게 설계된 경로를 따라간 수천 명의 독자들은 평생 다른 다이어트에 실패한 끝에 100파운드(약 45kg) 이상을 감량했습니다(여기 전후 사진을 확인하세요).

왜일까요? 세심하게 계획된 여정과 실제 사람들의 진짜 이야기에는 여전히 충분한 마법이 깃들어 있기 때문입니다.

그래서 제가 내린 결론은, 적어도 지금으로서는 이렇습니다: 나는 1,000만 명을 위한 숏폼(short-form) 영상 클립을 만들기보다, 1만 명을 위한 책을 쓰는 편을 택하겠습니다.

조금 더 덧붙이자면, 저는 이렇게 말하고 싶습니다: 나는 며칠 혹은 몇 분 안에 잊혀질 1,000만 명을 위한 숏폼 영상을 찍어내기보다, 책을 통해 진정으로 변화하는 1만 명을 위한 책을 쓰는 편을 택하겠습니다.

왜일까요?

우선, 제 팟캐스트 영상 클립 중 상당수가 5,000만~1억 회의 조회수나 5만 개의 좋아요, 혹은 당신이 선호하는 허영 지표(vanity metric)를 기록하기도 했습니다. 하지만 중요한 뉘앙스가 담긴 전체 에피소드 다운로드로 그 수치들이 어떻게 이어졌는지 맞춰보시겠습니까? 정확히 0입니다. 그래프상으로는 그 영향력을 문자 그대로 전혀 확인할 수 없습니다. 플랫폼들은 사용자를 자신들의 플랫폼에 계속 가두어 두는 데 점점 더 능숙해지고 있으며, 알고리즘을 쫓는 행위(algorithm chasing)는 결국 최저점을 향한 경주(race to the bottom)일 뿐입니다.

둘째, 정보 (information) 시장이 챗봇 속으로 붕괴되어 들어가고 있습니다. 반면, 한 주제에 대해 오랫동안 깊이 몰입하며 고뇌하는 변화 (transformation) 의 시장은 오히려 더 작아지고, 기묘해지며, 더 흥미로워질지도 모릅니다. 저는 그렇게 될 것이라고 확신합니다. 어떤 면에서 우리는 인터넷의 초기 시절로 회귀하고 있습니다.

적어도 대중 시장을 겨냥한 정보 비즈니스 측면에서, 지시적 비소설 (prescriptive nonfiction) 도서의 종말은 머지않았습니다. 물론 일시적인 예외 사례는 있겠지만, 추세선은 한 방향을 가리키고 있습니다.

모든 작가, 팟캐스터, 크리에이터에게 던져진 질문은 인터페이스의 변화가 당신의 형식(format)을 덮칠 것인가 아닌가가 아닙니다. 변화가 닥쳤을 때 당신이 무엇을 할 것인가입니다. 언제나 그렇듯, 저는 물이 마르기 전에 미리 우물을 파 두는 것이 좋다고 생각합니다.

그렇다면 발밑의 모래가 움직이는 와중에 어떻게 우물을 팔 수 있을까요? 아마도 기본으로 돌아가는 것이 방법일 것입니다: 1) 당신의 '1,000명의 진정한 팬 (1,000 True Fans)'을 찾으세요. 처음에 이 일을 잘 해오다가 방황하고 있다면, 다시 점검할 때입니다. 그 1,000명이 누구인지 매우 명확히 정의하십시오. 2) 그들을 놀라게 하고 즐겁게 하세요. 계속해서 기대 이상의 결과물을 제공하십시오. 3) 성공입니다!

정말 그렇게 간단할 수 있을까요?

그리고 정말 그렇게 어려울 수 있을까요? 반대 방향으로 끌어당기는 이안류(riptides)는 터무니없이 강력합니다. 알고리즘 추종(algo chasing), 클릭베이트(clickbait)를 만들려는 유인, 봇(bot)의 도움을 받은 "참여(engagement)" 등이 그것입니다. AI 개인화(personalization)는 이러한 세이렌의 노래를 100배 더 유혹적으로 만들 것입니다.

하지만 결국 — 정말 다른 선택지가 있을까요?

저는 롱폼 (long-form)의 돛대에 저 자신을 묶어두려 합니다. 하지만 어쩌면 제가 망상에 빠져 있거나, 자기 확신에 너무 취해 있는 것일지도 모릅니다.

오직 시간만이 말해줄 것이며, 그 시간은 곧 다가올 것입니다.

---

동의하시나요? 반대하시나요? 아니면 다른 관점이 있으신가요? 아래 댓글로 알려주세요.