Dive Brief:

미국 캘리포니아 동부 연방법원 새크라멘토 지부에 제출된 소송장에 따르면, 여러 캘리포니아 주민들이 7-Eleven, Circle K, BP 및 기타 소매업체들을 상대로 해당 주 내의 휘발유 가격을 인상하기 위해 AI 기반 연료 가격 책정 알고리즘 (AI-powered fuel pricing algorithm)을 사용했다는 혐의로 소송을 제기했습니다.

소송에서는 이들 소매업체가 Kalibrate가 개발한 "불법적인 알고리즘 가격 담합 체계 (illegal, algorithmic price-fixing scheme)"를 사용하고 있다고 주장합니다. Kalibrate의 AI 소프트웨어는 경쟁 주유소의 데이터를 사용하여 가격 책정을 자동화합니다.

소송 내용에 따르면, 각 소매업체는 캘리포니아의 주요 반독점법 (antitrust law)을 위반한 혐의를 받고 있습니다. 원고들은 소송에서 "이러한 행위는 캘리포니아 법이 명시적으로 금지하는 전통적인 가격 담합 및 결합의 현대적이고 디지털화된 형태이다"라고 주장했습니다.

Dive Insight:

Kalibrate의 기술은 주유소의 연료 가격을 평가하고 마진 (margin)과 판매량 (volume) 사이의 균형을 맞추기 위한 최적의 가격 지점을 권장합니다. Kalibrate는 이러한 가격 변동 사항을 주유기 및 소매업체의 매장 간판에 자동으로 반영할 수 있습니다. 이로 인해 Kalibrate의 소매 고객사들과 직접적인 경쟁 관계에 있는 여러 업체가 해당 알고리즘을 사용하여 가격으로 경쟁하는 대신 서로 조율하게 되는 결과가 초래될 수 있습니다.

여러 캘리포니아 주민들이 제기한 이번 소송은 연료 소매업체들이 Kalibrate 기술을 사용하는 지역에서 평균 휘발유 가격이 약 6센트 상승했다고 주장합니다. 또한, 해당 기술을 사용하는 사업장의 비율이 높은 지역에서는 가격이 최대 30센트까지 상승한 것으로 나타났습니다.

소송은 또한 소매업체들이 기업이 공유된 가격 책정 알고리즘을 사용하여 경쟁사와 가격을 조율하는 것을 금지하는 캘리포니아의 Assembly Bill 325를 위반했다고 명시했습니다.

AI가 편의점 (c-store) 소매업체들이 반복적인 업무를 자동화하고 직원의 시간을 확보하는 데 도움을 줄 수 있지만, 이번 소송은 이 기술이 자체적인 잠재적 과제를 가져올 수 있음을 보여줍니다.

소송에 따르면 7-Eleven, Circle K, EG America(현재 Cumberland Farms로 알려짐), BP 외에도 Marathon Petroleum, Walmart, Albertsons, 그리고 "캘리포니아주에서 운영 중인 신원 미상의 10개 휘발유 연료 소매 기업"이 피고에 포함되어 있습니다. 소송 대상이 된 많은 소매업체가 프랜차이즈(franchised) 매장을 운영하고 있지만, 소송에서는 이 기업들이 많은 매장 수준의 결정에 대해 "광범위한 직접적 및 간접적 통제(pervasive direct and indirect control)"를 유지하고 있다고 주장합니다.

Walmart 대변인은 이메일을 통해 "우리는 소장을 검토 중이며 법원에 적절히 대응할 것입니다"라고 밝혔습니다. Cumberland Farms는 논평을 거부했습니다. 보도 시점까지 그 외 다른 기업들은 논평 요청에 응답하지 않았습니다.

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