대기업이 분기 실적을 달성하지 못했을 때, 보통 그 책임은 고객에게 돌아갑니다. 임금은 빠듯하고, 가스비는 비싸며, 예산은 한계에 다다랐습니다. 이는 이사회에 있는 그 누구도 꾸며냈다고 비난받을 수 없는 유일한 설명입니다.

대부분의 경우, 이는 사실이기까지 합니다. 소비자 지출은 실제로 줄어들며, 특히 여유가 가장 없는 가계에서 가장 크게 줄어듭니다.

이것이 바로 포장 식품 및 음료 기업들이 일종의 국가적 기분 지표(mood ring)처럼 취급받는 이유입니다. 이들은 거의 모든 사람에게 작고 저렴하며 반복적인 구매를 판매하기 때문에, 이들 중 한 곳에서 소비자가 지출을 줄이고 있다고 말하면 경제학자들은 이를 기록하고 펀드 매니저들은 포트폴리오를 재조정합니다.

여기에는 함정이 있습니다. 이 기업들은 종종 동일한 통로에서, 동일한 매장에서, 거의 동일한 주간에 제품을 판매합니다.

만약 쇼퍼(shopper)가 정말로 유일하게 중요한 변수라면, 이들의 실적은 함께 움직이는 경향이 있을 것입니다.

하지만 이번 여름, 그들은 함께 움직이지 않았습니다.

Coca-Cola (KO)는 7월 28일 화요일, 매출과 이익 모두 월스트리트의 예상치를 상회하는 2분기 실적을 발표하며 주가를 52주 신고가로 끌어올렸습니다. 이는 PepsiCo (PEP)가 수익 예상치를 밑돌며 미국 소비자가 회사가 계획했던 것보다 약해졌다고 투자자들에게 알린 지 채 3주도 되지 않은 시점입니다.

음료 기업의 실적이 미국 소비자의 지표 역할을 하는 이유

Coke와 Pepsi는 시장에서 가계 지출에 대한 통제된 실험(controlled experiment)에 가장 가까운 사례입니다.

두 기업 모두 사람들이 충동적으로 또는 습관적으로 구매하는 저가 품목을 판매합니다. 두 기업 모두 동일한 진열 공간과 동일한 냉장고 문을 두고 경쟁합니다. 그리고 두 기업 모두 단위 케이스 판매량(unit case volume)이라는 지표를 보고하는데, 이는 가격 인상 요인을 제외하고 실제로 얼마나 많은 액체가 움직였는지를 나타내는 수치입니다.

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마지막 부분이 대부분의 투자자가 깨닫는 것보다 더 중요합니다. 기업은 더 적은 양을 더 비싼 가격에 판매함으로써 수년간 매출 성장을 기록할 수 있지만, 판매량(volume)은 사람들이 여전히 제품을 찾고 있는지를 알려주는 숫자입니다.

두 회사가 완전히 똑같은 쌍둥이는 아닙니다. PepsiCo 비즈니스의 대략 절반은 Frito-Lay가 주도하는 스낵(snacks) 부문이며, 2분기 종료일은 6월 13일로 Coke의 7월 3일과 차이가 있습니다. 또한 Coke는 이익의 훨씬 더 큰 비중을 해외에서 벌어들입니다.

하지만 이러한 차이점만으로는 북미 지역에서 발생한 현상을 설명할 수 없습니다. 북미는 두 회사가 정면으로 경쟁하는 곳이며, 두 회사 간의 격차가 가장 크게 벌어진 곳이기도 합니다.

지갑 수준(wallet-level)에서의 버전도 존재합니다. 가격 인상과 고객이 실제로 장바구니에 담기로 선택한 품목을 혼합한 Coke의 북미 가격/믹스(price/mix)는 해당 분기에 4% 상승했으며, 판매량(volume)은 여전히 3% 성장했습니다.