몇 달 전, 저는 대부분의 사이트에 새로운 콘텐츠를 쓰는 것을 중단했습니다. 글쓰기 실력이 부족해서가 아니라, 트래픽 곡선을 오랫동안 지켜본 결과 제가 조용히 거래 조건을 바꿔버린 검색 엔진을 위해 무언가를 구축하고 있었다는 사실을 깨달았기 때문입니다.

최근에 실용적인 무언가를 검색해 보셨다면 이미 경험하셨을 겁니다. 질문을 입력하면 답이 이미 그곳에 있습니다. AI Overview (AI 개요)가 페이지 상단에 위치하여 3~4개의 소스에서 답변을 추출해 보여주며, 사용자는 클릭조차 하지 않습니다. 많은 쿼리(Query)에서 '클릭'이 곧 비즈니스 모델이었으나, 이제 그것은 사라졌습니다.

흥미로운 점은 이런 현상이 일어나고 있다는 사실 자체가 아닙니다. 바로 '어떤' 페이지에서 이런 일이 발생하는가 하는 점입니다.

비대칭성 (The asymmetry)

AI Overview는 답변을 한 단락으로 압축하는 데 매우 능숙합니다. "한 컵에 몇 큰술이 들어가는가?", "let과 const의 차이점은 무엇인가?", "교토를 방문하기 가장 좋은 시기는?"와 같은 질문들 말이죠. 이것들은 지식 쿼리(Knowledge queries)입니다. 즉, 가치가 무언가를 '아는 것'에 있으며, 웹 전체를 읽은 모델은 사용자가 사이트를 방문하지 않고도 그 지식을 전달할 수 있습니다. 만약 당신의 페이지 역할이 '무언가를 알고 있는 존재'가 되는 것이었다면, 이제 당신은 당신의 바로 위에 무료로 표시되는 당신 자신의 요약본과 경쟁해야 합니다.

하지만 요약이 건드릴 수 없는 카테고리가 있습니다. 바로 가치가 '아는 것'이 아니라 '행하는 것(doing)'에 있는 쿼리들입니다.

"이 4KB의 압축된 JSON을 포맷팅해줘.", "이 초안의 단어 수를 세어줘.", "이 200줄의 코드를 snake_case로 변환해줘." 검색 결과 페이지 상단의 한 단락만으로는 이 중 그 어떤 것도 해결할 수 없습니다. 사용자는 데이터를 가지고 있으며, 그 데이터에 '무언가'를 수행할 인터페이스가 필요합니다. 여기서 정답은 정보가 아니라 변환(Transformation)이며, 사용자가 입력을 붙여넣기 전까지는 그들이 원하는 결과물이 존재하지 않습니다. AI Overview가 미리 요약할 수 있는 것이 아무것도 없는 것입니다.

이것은 진정한 해자(Moat)이며, 동시에 기묘한 해자입니다. 왜냐하면 당신의 콘텐츠가 얼마나 훌륭한지와는 아무런 상관이 없기 때문입니다. 이것은 당신의 가치가 '설명되는 것'만으로도 살아남을 수 있는지에 관한 문제입니다.

제가 하고 있는 일

그래서 저는 이 아이디어를 바탕으로 작은 실험을 진행해 왔습니다. kitset.app에 단일 목적의 브라우저 도구 허브를 구축하여, 각각의 도구가 단 하나의 지루한 작업—단어 수 세기(word counter), JSON 포맷터(JSON formatter), 대소문자 변환기(case converter)—만을 수행하도록 만들었습니다. 계정도 필요 없고, 업로드도 필요 없으며, 모든 것은 클라이언트 사이드(client-side)에서 처리됩니다. 제가 테스트하고 있는 가설은 명확합니다. 사용자의 직접적인 입력에 의존하는 도구는, 아무리 좋은 글이라 할지라도 겪게 되는 "링크 위의 답변(answer shown above the link)" 문제로부터 어느 정도 면역력을 가진다는 것입니다.

초기 분석 결과—콘텐츠 사이트들보다 더 잘 버티고 있습니다. 하지만 승리를 선언하기에는 아직 이르며, 제가 명확한 답을 내놓지 못한 분명한 반론도 존재합니다. 단일 목적의 도구는 (AI를 포함하여) 누구나 생성하기가 매우 쉽기 때문에, 개별 도구 자체는 방어력(defensibility)이 거의 제로에 가깝다는 점입니다. 해자(moat)는 도구 수준이 아니라 카테고리 수준에 존재합니다. 저는 여전히 이 문제를 고민 중입니다.

이를 통해 얻은 교훈

개방형 웹(open web)을 위해 무언가를 구축한다면, 몇 가지 고려할 점이 있습니다:

• "이것이 2년 후에도 클릭을 유도할 수 있을까?"는 이제 마케팅의 문제가 아니라 디자인의 문제입니다. 만약 페이지의 가치 전체가 스니펫(snippet)으로 추출될 수 있다면, 결국 그렇게 될 것이라고 가정하십시오.
• 상호작용(Interaction)은 현재 가능한 가장 저렴한 헤지(hedge, 위험 회피) 수단입니다. 사용자의 입력을 받아 변환된 결과를 돌려주는 모든 것은 순수 콘텐츠가 갖지 못한 속성을 가집니다. 즉, 미리 답을 내놓을 수 없다는 것입니다.
• 이것이 글쓰기를 중단해야 할 이유는 아닙니다. 어떤 페이지가 "콘텐츠"이고 어떤 페이지가 "도구"인지에 대해 솔직해져야 하며, 전자가 후자처럼 작동하기를 기대하는 것을 멈춰야 한다는 이유입니다.

이 중 어느 것도 거창한 전략은 아닙니다. 대부분은 하향 곡선을 그리는 그래프에 반응하며, 그 그래프가 먹어 치울 수 없는 것을 만들어보려는 저의 시도일 뿐입니다. 하지만 그 밑바닥에서 일어나는 변화는 실재하는 것처럼 느껴지며, 앞으로 몇 년 안에 더 많은 사람이 이러한 선택을 하게 될 것이라고 생각합니다.