처음으로 여는 화면을 잡으면 전부 잡을 수 있다

컨슈머 테크 기업의 역사는 매번 한 가지를 두고 다투어 왔다. 사용자의 입구, 즉 처음으로 여는 화면이다. 처음으로 구동되는 OS, 처음으로 실행되는 브라우저, 처음으로 접속하는 검색, 처음으로 여는 SNS, 처음으로 말을 거는 스마트 스피커. Ben Thompson은 이를 "Aggregator"라고 부르며, 유통 경로에서 지배적 지위를 차지하는 쪽이 에코시스템 (Ecosystem) 전체를 지배한다고 정리했다.

IBM PC, PC-98, MS-DOS, Windows 95: 하드웨어와 OS의 주도권

1981년, IBM은 IBM PC(모델명 5150)를 출시했다. OS는 Microsoft로부터 $430,000의 일시불로 라이선스를 받은 PC DOS 1.0을 채택했으나, Microsoft는 동일한 코드를 MS-DOS로서 다른 제조사에도 라이선스할 권리를 계약 조항으로 남겨두었다. 이로 인해 IBM으로부터 '하드웨어에 부수되는 소프트웨어'로 일괄 구매되는 것에 그치지 않고, IBM 외부에서도 판매될 수 있게 되었다.

일본에서는 1982년 NEC가 PC-9801을 출시하여 1990년대 초반까지 국내 점유율 과반을 차지했다. 1990년 IBM이 DOS/V(PS/55용 PC DOS J4.0/V)를 발표하며 하드웨어가 아닌 소프트웨어로 일본어 표시를 처리할 수 있게 함으로써, PC-98 독자적인 한자 ROM/V-RAM 아키텍처 (Architecture)의 우위는 무너졌다. 1997년 Compaq Japan의 진입과 DOS/V 호환기의 가격 인하를 거쳐, PC-98은 2003년에 생산이 종료되었다.

1995년 8월 24일, Microsoft는 Windows 95와 동시에 Internet Explorer 1.0을 Microsoft Plus! for Windows 95에 동봉하여 출하했다. 이후 United States v. Microsoft Findings of Fact (1999-11-05, Jackson 판사)가 인정한 사실에 따르면, Microsoft는 OEM 업체에 IE 아이콘 삭제를 금지하고, 부팅 시퀀스 (Boot Sequence)의 개변도 금지했으며, OEM이 Netscape Navigator를 프리인스톨 (Pre-install)할 경우 라이선스 조건에서 불이익을 주었다 [1]. OS 벤더가 OS 위에 무엇을 올릴지를 결정한다는 구조가 완성되었고, 이후 25년 동안 이 구조는 컨슈머 시장의 모든 영역에서 반복되었다.

브라우저 전쟁과 Netscape의 잘못된 선택

Netscape Navigator 1.0은 1994년 12월 15일에 공개되었다. 비상업용은 무료 배포되었으며, 1995년 8월 9일의 IPO는 첫날 종가 $58.25, 시가총액 약 29억 달러에 달했다. 1996년 시점에서 Navigator의 브라우저 이용 점유율은 70%를 넘어서고 있었다 [2].

Microsoft는 이에 대응하여 IE 1.0 (1995-08-24)을 Microsoft Plus!에 동봉, IE 2.0 (1995-11-27)을 Windows 95 OSR1에 동봉, IE 3.0 (1996-08-13)을 OSR2에 동봉했으며, IE 4.0 (1997-09-22)에서 OS와 브라우저를 통합했다. OEM이 Navigator를 별도로 프리인스톨하는 것을 라이선스 계약으로 제약한 결과, Netscape의 점유율은 1997년 12월에 50.5%로 떨어졌고, IE는 38.9%까지 추격당했다. 1998년 중반에 역전이 일어났고, 1998년 11월 24일에 AOL이 약 $4.2B의 주식 교환을 통해 Netscape를 인수했다.

Netscape는 1998년 1월 23일에 Communicator의 소스 코드 (Source Code) 공개와 무상화를 발표하고, mozilla.org를 설립했다 [3]. 동시에 내부적으로 "Communicator 4.x 위에 다음 버전을 쌓는 것이 아니라, 렌더링 엔진 (Rendering Engine)을 처음부터 다시 작성한다"는 결단을 내렸다.

Joel Spolsky는 2000년 4월 6일의 "Things You Should Never Do, Part I"에서 이 결정을 직접적으로 비판했다.

They did it by making the single worst strategic mistake that any software company can make: They decided to rewrite the code from scratch.

번역: 그들은 소프트웨어 회사가 범할 수 있는 최악의 전략적 실수를 저질렀다. 코드를 스크래치 (Scratch)부터 다시 작성하기로 결정한 것이다.

Communicator 4.0의 릴리스는 1997-06-11. Gecko 엔진으로 교체한 Netscape 6.0의 공개는 2000-11-14. 그 사이에 약 3년 반의 공백이 있다. 그동안 IE는 Windows 98, 98 SE, Me와 함께 계속해서 출하되었고, Netscape 6.0 공개 시점에 Navigator의 점유율은 10% 이하로 떨어져 있었다. 번들로 분기마다 출시되는 상대에 맞서, 3년 반 동안 릴리스가 중단된 프로덕트에게 승산은 없었다.

Netscape의 유산은 Mozilla Foundation으로 승계되었고, 2004-11-09에 Firefox 1.0이 공개되었다. 커뮤니티 주도의 오픈 소스 (Open Source) 브라우저는 첫해에 1억 다운로드를 기록했으며, 2009-11에 데스크톱 점유율 31.82%로 정점에 도달했다. 탭 브라우징 (Tab Browsing), 팝업 차단 (Pop-up Block), 확장 기능 (Extension), 이것들을 처음으로 주류화한 것이 Firefox였다. 노르웨이에서 발상한 Opera도 독자적인 노선으로 1996-04에 버전 1.0을 릴리스했으며, 2005-01의 Opera Mini를 통해 먼저 모바일 시장에 발을 들였다. 제2차 브라우저 전쟁 (2003~2017)은 IE의 독주에 대항하기 위해 Firefox가 입구를 열고, 그 틈을 타 Chrome이 본격적으로 참전하는 구도로 진행되었다.

Chrome과 검색의 디펜스

Google이 자체 브라우저를 만들 것인지 여부는 사내에서 6년 동안 논쟁의 대상이었다.

에릭 슈미트 (Eric Schmidt)는 2008년 7월 Wall Street Journal 취재에서, 당시 Google이 작은 회사였다는 점과 자기 자신이 브라우저 전쟁에서 고생했던 경험 때문에 [4], 래리 페이지 (Larry Page) / 세르게이 브린 (Sergey Brin)이 몇 번이나 제안해도 반대했다고 말했다. 페이지는 이 인터뷰에서 한마디로 이렇게 회상했다.

We just wore you down.

역: 우리가 끈기로 당신을 굴복시켰다.

Chrome의 베타 버전은 2008-09-02, 안정판 1.0은 2008-12-11에 릴리스되었다. 같은 날 V8 엔진이 오픈 소스화되었다 [5]. Google의 공식 발표는 "웹은 텍스트 페이지에서 리치 애플리케이션 (Rich Application)으로 변했기 때문에, 브라우저도 그에 맞춰 다시 설계할 필요가 있다"라고 적었다.

공식적인 설명은 그렇지만, 비즈니스 측면의 동기는 Google의 수익 구조로 설명할 수 있다. Alphabet의 2024년 연간 매출은 $350.0B이며, 그중 Google 검색 광고가 $198B (56.6%), Google Network (AdSense/AdMob)가 $30B, YouTube 광고가 $36B로, 광고 관련 매출이 총매출의 75% 이상을 차지하고 있다. AdWords는 2000-10, AdSense는 2003-06에 시작되었으며, 웹 전체에 광고 네트워크를 구축하는 모델이다. 검색의 입구는 브라우저의 주소창, 기본 검색 엔진 (Default Search Engine) 설정, 새 탭 페이지로 집중되어 있으며, Microsoft가 그 입구를 Bing 쪽으로 전환할 리스크는 연간 1,000억 달러 규모의 광고 매출과 직결된다. Chrome은 검색 광고 사업을 지키기 위한 방패였다. Chrome은 2012-05에 IE를 세계 점유율에서 앞질렀고, 그 후 단독 1위를 계속 유지하고 있다.

iPhone의 기본 검색과 연간 200억 달러

스마트폰이 보급되면서 처음으로 여는 화면은 홈 화면과 앱 스토어 (App Store)로 옮겨갔다. Apple은 2008-07-10 App Store 시작 시점부터 개발자 70% / Apple 30%의 배분율을 설정하여, 앱의 배분 경로 그 자체를 장악했다.

그 토대 위에서, iPhone의 Safari 기본 검색 엔진을 Google로 설정하는 계약이 체결되었다. 2024년 5월, 독점 금지법 소송 과정에서 Bloomberg는 Apple의 에디 큐 (Eddy Cue) 수석 부사장의 증언을 인용하여, 2022년에 Google이 Apple에 200억 달러를 지급했다고 보도했다. 이는 해당 연도 Apple 영업 이익의 17.5%에 달하는 금액이다.

2024-08-05, 연방법원은 United States v. Google LLC 판결을 통해 Google이 일반 검색 서비스와 일반 텍스트 광고 시장에서 불법적으로 독점을 유지했다고 인정했다. 판결문의 핵심은 Apple/Mozilla 등에 대한 독점적 기본 설정 계약이 "시장 폐쇄, 규모 경제 저해, 혁신 억제"라는 세 가지 반경쟁적 효과를 가진다는 인정이었다. 2025-09 구제 명령에서는 Chrome의 매각은 기각되었고, Apple-Google 계약은 조건부로 지속이 허용되었다 [6].

행동경제학 (Behavioral Economics)의 선택 설계 (Choice Architecture) 연구는 기본 설정 (Default settings)이 선택 행동에 지배적인 영향을 미친다고 오랫동안 지적해 왔다 [7]. 사용자는 설정 화면으로 들어가지 않는다. Apple에 대한 연간 지급액은 2022년에 200억 달러에 달했다.

집 안에서도 똑같은 전쟁이 일어나고 있었다. Amazon Echo는 2014년에 출하를 시작했으며, 2023년 5월 시점에 Alexa 대응 디바이스는 누적 5억 대 이상이 판매되었다. HomePod은 2018-02-09에 $349로 출시되었으나, 2021-03-12에 판매가 종료되었다. Google은 Nest/Pixel/Voice Assistant 하드웨어 부문에서 2024-01-10에 수백 명 규모의 레이오프 (Layoff)를 실시했다. Alexa 디바이스 사업은 2017~2021년 5년간 누적 250억 달러 이상의 손실을 기록했다고 WSJ이 보도했다 [8]. Amazon은 저렴하게 판매한 뒤 후속 서비스로 회수할 계획이었으나, 이용은 무료 기능인 알람과 날씨에 집중되었고, 커머스 (Commerce)로의 유도로서 기능하지 못했다.

Facebook의 뉴스 피드 (News Feed)와 정보원의 대체

스마트폰이 보급되면서, 가장 먼저 여는 화면은 앱의 실행 화면으로 옮겨갔다. 뉴스 피드 (News Feed)와 타임라인 (Timeline)은 신문, TV, 포털 사이트를 대신하여 사용자가 아침에 일어나 가장 먼저 보는 정보원이 되었다.

Facebook은 2004-02, Twitter는 2006-03, Instagram은 2010-10에 시작했다. 플랫폼 측은 피드 (Feed) 알고리즘을 장악함으로써 사용자가 무엇을 가장 먼저 보게 될지를 결정할 수 있게 되었다. 검색처럼 사용자가 의도를 가지고 입력하는 것이 아니라, 앱을 연 순간 무언가가 흘러나온다.

그 결과, 미디어 측은 배포처의 알고리즘 변경에 따라 독자 수가 증감되는 입장이 되었다. Facebook은 2018-01에 뉴스 피드 (News Feed)에서 "친구와 가족의 게시물을 우선시하고 미디어로부터의 게시물 비율을 낮추겠다"라고 Mark Zuckerberg가 공개 메모를 통해 선언했다 [9]. 변경 이후, Buzzfeed, Vice, Mic, LittleThings 등의 디지털 미디어는 트래픽의 대폭 감소를 보고했으며, LittleThings는 2018-02에 폐쇄되었다 [10]. 배포망의 앞단(前段)을 쥐는 쪽과 콘텐츠를 공급하는 쪽 사이에서 권력 관계가 결정되었다.

TikTok은 2016년 (중국판 Douyin은 2016-09, 국제판 TikTok은 2017-08) 이후, "팔로우"가 아닌 "For You" 탭을 실행 직후에 배치했다 [11]. 의도를 가지고 누군가를 팔로우할 필요조차 없다. 앱을 연 순간 추천 엔진 (Recommender)이 선택한 콘텐츠가 흐른다.

ChatGPT와 AI Overviews, 검색의 앞단

ChatGPT는 2022-11-30에 공개되었다. 주간 활성 사용자(WAU)는 2023-11에 1억 명, 2025-08에 7억 명, 2026-02에 9억 명에 달했다.

Google은 2024-05-14 I/O에서 AI Overviews를 발표하며, 검색 결과 페이지 상단에 AI 생성 요약을 배치했다. Pew Research가 2025-03에 미국 성인 900명의 쿼리 (Query) 68,879건을 추적한 결과는 다음과 같았다.

Google users who encounter an AI summary click on a traditional search result link in 8% of all visits. Without an AI summary, that figure nearly doubles to 15%.

번역: Pew Research (2025-07-22). AI 요약이 표시되었을 때 사용자가 검색 결과 링크를 클릭하는 비율은 8%이다. 비표시 시의 15%와 비교하면 약 절반 수준이다.

Similarweb은 AI Overviews 도입 후 1년 만에 제로 클릭 검색 (Zero-click search)이 56%에서 69%로 상승했다고 보고했다. 1,000개 도메인에 대한 일반 검색 유입은 2024-06의 120억 건에서 2025-06의 112억 건으로 6.7% 감소했다. 검색 엔진이 준비하는 "첫 번째 답변"을 다른 사업자가 장악하게 되면, 그 뒤에 오는 링크의 가치는 떨어진다. 2008년에 Google이 Microsoft를 경유하는 리스크를 경계하여 Chrome을 만든 것과 동일한 구조로, OpenAI와 Anthropic이 Google의 앞단에 서 있다.

OpenAI는 2024-07-25에 SearchGPT 프로토타입을 출시했고, 2024-10-31에 ChatGPT Search를 Plus/Team 사용자용으로 공개했으며, 2025-02-05에 모든 사용자에게 개방했다. 나아가 2025-10-21, macOS용 AI 네이티브 브라우저인 ChatGPT Atlas를 공개했다. 같은 날 Alphabet의 주가는 2% 하락했다.

전용 디바이스로 AI의 입구를 선점하려는 측의 성적은 저조하다. Rabbit R1(2024-04-23 출시, $199)은 2024-09 시점에 일일 활성 사용자(DAU)가 약 5,000명이었다. Humane AI Pin은 2025-02-18에 HP가 $116M에 Humane의 자산을 인수하였고, 2025-02-28에 모든 기능이 중단되었으며 사용자 데이터는 모두 삭제되었다. 이 과정에서 투자자 자금 $230M을 소진했다.

대신, 기존 OS(운영체제) 위에 한 층을 더 덧씌우는 방향으로 움직임이 일고 있다. Perplexity Comet은 2025-10-02에 전 세계 무료화되었고, The Browser Company는 Arc의 개발을 축소하고 Dia로 전환했다. Apple Intelligence, Google Gemini on Android, Microsoft Copilot+ PC도 같은 방향을 겨냥하고 있다.

Palantir의 3,200억 달러와 American Dynamism

지금까지 30년 동안, 처음 열리는 화면을 차지하기 위한 게임은 컨슈머(Consumer) 시장의 전쟁이었다. 브라우저, 검색, SNS, 스마트 스피커, AI 채팅 모두 소비자의 의도와 주의를 빼앗기 위해 경쟁하는 레이어(Layer)다. 2010년대의 Facebook, Uber, Airbnb, Snap, Pinterest는 소비자의 입구를 차지한 승자로서 상장했다. 입구를 차지하면 그 이면에서 광고, 커머스, 구독 중 하나를 회수할 수 있다는 전제하에 이 게임은 돌아가고 있었다.

2020년대에 들어서며, 그 게임의 이면에 또 다른 시장이 보이기 시작했다. Palantir Technologies는 2003년 Peter Thiel과 Alex Karp 등 5명이 Delaware에서 설립했다. 창업 당시의 발상은 PayPal에서 구현했던 부정 탐지 시스템 IGOR를 9.11 테러 이후의 테러 대응 및 정보 활동 용도로 전용하는 것이었다[12]. 2005년경 CIA의 벤처 부문인 In-Q-Tel로부터 초기 투자를 받았다[13]. The Intercept는 2017-02-22에 "Palantir가 세계 규모의 감시를 지원했다"라고 보도했고, 2017-03-02에는 "Trump의 강제 송환 머신의 엔진"이라고 기술했다.

2020-09-30, Palantir는 참고 가격 $7.25로 NYSE에 직접 상장(Direct Listing)했으며, 당시 시가총액은 약 160억 달러였다. 2023-04-07에 AI 플랫폼인 AIP를 발표했고, 2024-09-23자로 S&P 500에 편입되었다[14]. 2026년 5월 시점의 시가총액은 약 3,200억 달러이다[15]. Ben Thompson은 2024-09-24의 Stratechery에서 Palantir를 "Operating System for the Modern Enterprise"라고 정의했다[16].

a16z는 2022-01-14, Katherine Boyle가 작성한 "Building American Dynamism"을 통해 국방, 공공 안전, 교육, 주거, 공급망, 제조를 테크 투자 대상으로 재정의했다. 2023-05-09에 $500M 이상의 약정(Commitment)을 발표했다.

Founders Fund와 Palmer Luckey(전 Oculus 창업자)가 2017-04에 설립한 Anduril은 2024-08 Series F에서 $14B의 기업 가치를 인정받았고, 2025-06에는 $30.5B의 기업 가치로 Founders Fund가 펀드 역사상 최대 규모인 $1B 수표를 리드했다. 엔터프라이즈 AI 분야에서는 Glean이 2025-06-10에 $7.2B의 기업 가치로 Series F $150M을, Harvey가 2026-03에 $11B의 기업 가치로 $200M을, Sierra가 2026-05에 GV/Tiger Global 공동 리드로 $15.8B의 기업 가치로 $950M을 조달했다[17].

그 전제가 무너지기 시작하고 있다. Meta는 입구(Facebook, Instagram)를 확보한 후, 다음 수익원으로서 메타버스(Metaverse)에 도박을 걸었으나, Reality Labs는 2020~2025년 6년 동안 누적 $83.6B의 손실을 기록했다[18]. Snap과 Pinterest는 입구는 확보했으나 광고 매출 성장이 정체되었고, IPO 이후 주가는 최고점 대비 1/3에서 2/3를 잃었다. 소비자의 입구를 확보한 이후 새로운 수익원을 쌓아 올릴 여지는 메타버스와 AI 에이전트(AI Agent)를 제외하면 거의 다 파헤쳐졌다.

대신, 컨슈머 시장에서 "촌스럽다", "기분 나쁘다", "확장성이 없다"라고 20년 동안 계속해서 평가받아온 Palantir의 시가총액이 2026년 5월에 약 $3,200억에 달하며, 국가 기관과 대기업의 업무 프로세스를 고객으로 삼는 기업에 자본이 집중되기 시작하고 있다. 처음에 여는 화면을 차지하기 위한 게임은 AI 어시스턴트(AI Assistant) 단계에서 일단락되었다. 실리콘밸리의 시선은 소비자의 입구가 아니라, 국가와 대기업의 의사결정 인프라(Decision-making Infrastructure)로 움직이기 시작하고 있다.

Findings of Fact ¶143, ¶159, ¶226. OEM에 의한 부팅 시퀀스(Boot Sequence) 개변 및 데스크톱 아이콘 삭제를 금지하는 계약 조항이 인정되었다. ↩︎

DOJ Findings of Fact ¶372로부터. Microsoft가 시장 분할을 제안한 시점에서의 Navigator 점유율. ↩︎

O'Reilly "Open Sources" 수록 Jim Hamerly 외 "Freeing the Source". 1998-01-23 발표, 1998-03-31까지 mozilla.org에서 Communicator 소스 공개. ↩︎

Schmidt는 Novell 및 Sun 출신이며, 두 회사 모두 Microsoft의 번들링(Bundling) 전략으로 인해 고전했다. ↩︎

V8은 오프스(Aarhus) 거점의 Lars Bak이 개발하였으며, Chrome 베타와 같은 날 오픈 소스(Open Source)로 공개되었다. ↩︎

Thaler, Sunstein, Balz "Choice Architecture" (2010, SSRN)에서 디폴트 효과(Default Effect)가 선택 설계 (Choice Architecture)의 가장 중요한 요소로 정리되어 있다. ↩︎

WSJ 보도(2022-11)의 원 데이터를 기반으로 한 집계는 Thurrott (2024-07)이다. ↩︎

Digiday (2018-02-27). LittleThings는 Facebook의 알고리즘 변경을 폐쇄 원인으로 발표했다. ↩︎

TikTok의 추천 알고리즘에 대해서는 NYT (2021-12-05)가 공개된 내부 자료를 보도했다. ↩︎

Jimmy Soni "The Founders" (2022) 및 Thiel "Zero to One". PayPal의 IGOR 부정 탐지 시스템이 원형이라고 본인들이 언급하고 있다. ↩︎

투자액은 $2M 전후라는 여러 설이 있으나, Karp는 금액보다 CIA 분석가에 대한 접근 권한이 중요했다고 말했다. Fortune (2025-07-29).

companiesmarketcap.com/palantir/marketcap (2026-05 시점, 약 $321B).

Thompson "Enterprise Philosophy and the First Wave of AI" (2024-09-24).

Statista Reality Labs 연간 집계. 2025년 단일 연도로 $19.19B.