시리즈: 공개 데이터만으로 시장의 통설을 검증한다 (제3탄)

제1탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」는 사실인가? 기온·검색·구매 데이터로 17년을 검증했다

제2탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」를 검증했더니, 범인은 기온이 아니라 가계였다

데이터: 총무성 「가계조사」 품목 분류·용도 분류 (2000~2024년)

제2탄에서는 가을·겨울 의류 지출의 장기적인 감소를 가계 구조 측면에서 설명했다.

식료품·통신·의료비와 같은 지출이 늘어나면서, 의복비가 「밀려나고 있었다」는 구조가 보였다.

여기서 새로운 의문이 생긴다.

그렇다면, 밀려난 끝에는 무엇이 있었는가. 일본인은 소비를 그만둔 것인가, 아니면 「무엇에 쓸 것인가」를 바꾼 것인가.

「절약하느라 힘들다」는 말은 매년같이 들려온다. 하지만 가계조사를 면밀히 추적해 보면, 삭감된 것과 지켜진 것 사이에 선명한 비대칭이 존재한다.

「물건을 사지 않는 대신, 여행이나 라이브 공연 등 체험에 돈을 쓰게 되었다」──이는 자주 듣는 말이다.

가계조사의 소비 지출 구성비 (2000→2024년)로 확인했다.

「물건에서 체험으로」는, 양방향 모두 빗나갔다.

의복은 확실히 줄었다 (-1.89pp). 하지만 체험의 대리로 본 교양 오락도 미세하게 감소 (-0.40pp)했다.

정말로 늘어난 것은 식료품·보건 의료·교통 통신이라는 「고정비 (Fixed Cost)」다. 이 3개 항목만 합쳐도 총 +8.9pp 증가했다.

소비 지출 전체에서 차지하는 「고정비 합계 (식료품+주거+광열수도+보건 의료+교통 통신)」는 2000년의 51.6%에서 2024년 61.0%로, +9.4pp 팽창했다. 수입이 같다면 소비 지출의 6할 이상이 먼저 채워지는 구조가 되어 있다.

그림 1: 무엇이 늘고 무엇이 줄었는가. 빨간색은 증가 (고정비화), 파란색은 감소 (물건 소비). 식료품 +5.02pp가 압도적으로 크다.

「물가 상승으로 외식을 자제하고 있다」는 말도 자주 듣는다. 데이터는 어떠한가.

가계조사에서 식료품 지출을 외식·중식 (조리 식품)·내식으로 분해하여, 2000~2024년의 구성비를 추적했다.

식료품 지출에서 차지하는 비율:
외식 비중 중식 비중 내식 비중
2000년 16.7% 10.8% 72.5%
...

놀랍게도, 외식 비중은 2000~2019년의 20년 동안 거의 보합세였다.

외식을 급락시킨 것은 물가 상승이 아니라, 코로나였다 (2020년: -4.4pp). 물가 상승으로 외식이 줄었다는 설을 이 데이터는 지지하지 않는다.

한편, 조용히 늘고 있었던 것은 중식 (조리 식품: 도시락·반찬·냉동식품)이다. 2000년의 10.8%에서 2024년 14.9%로, +4.1pp의 완만한 상승을 보였다. 코로나 이후에도 정착되어 있다.

「절약을 위한 자취 회귀」가 아니라, 「조리를 외부화하고 있는」 방향의 변화다. 코로나 이후 외식이 8할 가까이 회복된 한편, 중식만이 높은 수준을 유지하고 있는 것은 타임 퍼포먼스 (Taipa)를 중시하는 생활 스타일이 정착된 흔적일지도 모른다.

그림 2: 외식 비중은 2000~2019년의 20년 동안 거의 보합세였다. 급락시킨 것은 물가 상승이 아니라 코로나 (2020년)였다. 중식 (조리 식품)은 일관되게 증가하여 코로나 이후에도 정착되어 있다.

교양 오락 전체가 미세하게 감소 (-0.40pp)했다는 점은 확인했다. 다만 이는 대분류의 이야기다.

품목 분류 (statsDataId: 0003348233)로 2007~2024년의 변화를 품목별로 보면, 정반대의 움직임이 공존하고 있었다.

연간 지출 증가 TOP 5 (2007→2024):

연간 지출 감소 TOP 5 (2007→2024):

전 그룹(여행·스포츠 강습·엔터테인먼트·디지털·반려동물)의 명목 금액은 모두 증가하고 있다.

교양 오락의 구성비가 미세하게 감소한 이유는 "체험 소비가 줄었기 때문"이 아니다. 식료품·의료·통신의 증가 폭이 압도적으로 커서, 상대적으로 구성비에서 밀렸기 때문이다.

여기서 주목해야 할 것은 증가액 1위인 **인터넷 접속료(+25,297엔)**다.

"교양 오락" 카테고리로 분류되어 있지만, 그 실체는 여행도 영화도 아니다. 인터넷 회선 요금이다.

2007년 당시 인터넷 접속료는 아직 "있으면 편리한 서비스"였다. 2024년 현재, 그것은 전기료·수도료와 같은 "끊을 수 없는 생활 인프라"가 되었다. 스마트폰, 재택근무, 동영상 스트리밍, SNS── 모든 생활의 전제에 인터넷 접속이 있다.

"오락에 돈을 쓰게 되었다"가 아니라, "오락을 위한 전제 인프라가 고정비화되었다"라고 해석하는 것이 정확하다.

교양 오락 안에서조차 고정비화는 진행되고 있다.

그림 3: 교양 오락 내부의 변화. 최대 증가 품목은 인터넷 접속료(+25,297엔). 2위인 숙박료(+22,990엔)를 크게 상회한다. CD·DVD·게임기는 감소.

교양 오락의 내역 중 유독 눈에 띄는 움직임이 있다. 바로 반려동물이다.

2024년의 연간 반려동물 지출(30,024엔)은 숙박료(34,349엔)에 육박하는 규모가 되었다. 영화·연극(7,059엔)의 4배 이상이다.

코로나19 팬데믹(2020~21년) 각 항목의 변화 (코로나 이전 대비):
여행(숙박료) -66% ← 궤멸
영화·연극 급락
...

외출 제한으로 여행·영화·스포츠가 일제히 무너진 2020~21년, 반려동물 지출만 늘었다. 코로나 이후에도 반려동물 지출은 계속 증가하고 있으며(코로나 이후 22-24년 평균: 코로나 이전 대비 +23%), 여행은 아직 코로나 이전 수준으로 돌아오지 못했다(-18%).

그림 4: 2007년을 100으로 본 성장 지수. 코로나19 팬데믹(회색 구간) 기간에 여행·영화·스포츠가 급락하는 가운데, 반려동물 합계는 355까지 일관되게 상승했다. 경기나 외부 충격에 좌우되지 않는 소비 구조를 보여준다.

동물병원비 ÷ 반려동물 사료 비율:
2007년: 0.81배 (사료의 80%만 병원에 사용)
2017년: 1.02배 (병원비가 사료비를 초과)
...

2007년은 "기르는 것"의 비중이 컸다. 지금은 "의료로 지키는 것"으로 변했다.

동물병원비의 증가율(+267%)은 반려동물 사료(+209%)를 상회한다. 반려동물 소비의 고도화가 진행되고 있다.

그림 5: 왼쪽은 두 지표의 연간 지출(엔) 추이. 오른쪽은 "동물병원비 ÷ 반려동물 사료"의 비율. 2007년의 0.81배에서 2017년 1.02배로 역전되었다. "기르는 것"에서 "의료로 지키는 것"으로의 변화를 나타낸다.

반려동물 지출은 리먼 쇼크 시기를 포함하여 2007년부터 2024년까지 일관되게 증가하고 있다. 여행·영화·외식과 같은 다른 체험 소비가 경기나 외부 충격에 크게 흔들리는 것과 대조적이다.

이번 분석을 통해 드러난 패턴을 정리한다.

삭감된 것:

• 의복 (2000년 5.09% → 2024년 3.20%, -1.89pp)
• CD·DVD·게임기 (축소)
• 잡지 (축소)

지켜진·늘어난 것:

• 반려동물 (+255%)
• 스포츠 강습 (+171%)
• 인터넷 접속료 (+145%)
• 영화·엔터테인먼트 (+117%)
• 숙박·여행 (+57%)

삭감된 것의 공통점은 "소유·스톡(Stock)·계절성"이다. 지켜진 것의 공통점은 "관계·습관·연결"이다.

반려동물은 상징적이다. 동물병원비가 사료비와 나란히 되었다는 것은, "기르는 것"에서 "가족으로서 함께 사는 것"으로의 변화를 보여준다. 반려동물 산업은 실질적으로 "가족 산업"이 되어가고 있다.

다만, 이 "관계성"이라는 해석은 가설의 범주를 벗어나지 않는다. 데이터가 보여주는 것은 어디까지나 "이러한 패턴이 관찰되었다"는 사실이다.

본 분석은 데이터의 관찰일 뿐 처방전은 아니다. 다만 이번 결과로부터는 질문을 다시 던지기 위한 힌트가 보인다.

시사점 ①: 경쟁 상대는 동종 업계가 아닐 수도 있다

의복의 경쟁 상대는 식료품·의료·통신이라는 「필수화된 지출」이었다. 업계 내의 경쟁만을 보고 있으면 가계 우선순위라는 상류(upstream)의 변화를 놓치게 된다. 「누구와 싸울 것인가」에 앞서 「무엇과 싸우고 있는가」를 다시 질문할 필요가 있을지도 모른다.

시사점 ②: 코로나 내성이 있는 소비의 특징

여행·영화가 코로나로 인해 붕괴된 반면, 반려동물·인터넷은 늘어났다. 외부 충격에 강한 소비의 공통점은 「물리적인 외출에 의존하지 않는다」, 「습관화되어 있다」, 「정서적인 결합이 강하다」는 것이다.

시사점 ③: 「계절이 왔으니까 산다」에서 「관계가 있으니까 쓴다」로

의복의 감소, 외식의 보합세, 아이스크림의 탈계절화(별 시리즈 참조)──이것들은 「계절·이벤트 기인 소비」의 약체화를 공통적으로 보여준다. 반려동물·스포츠 강습·인터넷은 계절에 의존하지 않고 지속된다.

「언제 팔 것인가」보다 「왜 계속 사용하는가」를 물어야 할 필요가 있을지도 모른다.

시사점 ④: 「절약하고 있다」는 절반만 맞다

고정비화(+9.4pp)는 사실이다. 하지만 반려동물 지출은 17년 사이 3.5배가 되었다. 「모두가 힘들어서 허리띠를 졸라매고 있다」가 아니라, 「우선순위가 바뀐 결과, 선택된 것에는 돈을 쓴다」는 것이 데이터가 보여주는 모습이다.

마케팅의 질문은 「어떻게 하면 사게 만들 수 있을까」에서 「어떻게 하면 우선순위가 될 수 있을까」로 바뀌었을지도 모른다.

• 본 분석은 상관관계·경향의 관찰이며, 인과관계의 특정은 아니다
• 「관계성 소비」라는 표현은 패턴의 해석이며, 데이터가 직접 나타낸 개념은 아니다
• 가계조사는 2인 이상 세대를 대상으로 한다 (단신·젊은 세대의 동향은 별도 확인 필요)
• 반려동물 지출 증가 요인(단가 상승 vs 사육 두수 증가 vs 고도화)의 분해는 이루어지지 않았다
• 2007년에 시작된 데이터이므로, 그 이전의 구조 변화는 추적할 수 없다
• n=17~25년의 기간이므로, 장기 트렌드 해석에는 한계가 있다

「일본인은 왜 옷을 사지 않게 되었는가」에서 시작된 분석이, 깎여 나간 것과 지켜진 것의 비대칭적인 구조를 밝혔다.

고정비가 가계를 압박하는 가운데, 반려동물·스포츠·여행·인터넷 환경에는 계속해서 돈을 쓰고 있다. 깎여 나간 것은 의류·출판·패키지화된 엔터테인먼트였다.

이를 「절약」이라고 부르는 것은 정확하지 않다.

깎여 나간 것은 옷이나 잡지 같은 「소유형 소비」였다. 반면 반려동물·스포츠 강습·인터넷 환경처럼 일상적으로 관계를 맺는 소비에는 돈이 남아 있었다.

이를 「관계성 소비로의 시프트(Shift)」라고 부르기에는 아직 이를지도 모른다. 하지만 적어도 데이터는 일본인이 단순히 절약하고 있는 것이 아니라, 「무엇을 우선할 것인가」를 다시 선택하고 있음을 보여준다.

공개 데이터만으로 「시장의 통설」에 의문을 제기하고, 다른 구조를 찾아낸다. 그것이 이번에 시도한 접근법이다.

소비 지출 구성비: 총무성 「가계조사」 용도 분류 월별(statsDataId:0002070001)

교양 오락 품목별: 총무성 「가계조사」 품목 분류 분기별(statsDataId:0003348233)

식료 서브 카테고리: 상동 (외식: cat01=098, 조리 식품: cat01=090)

기간: 20002024년 (용도 분류) / 20072024년 (품목 분류)

대상: 2인 이상 세대·전국 평균

# 반려동물 소비 성장률 계산 (코어 부분)
pv = annual.pivot(index="year", columns="label", values="amount")
pet_growth = (pv.loc[2024, "반려동물 합계"] / pv.loc[2007, "반려동물 합계"] - 1) * 100
...

시리즈: 공개 데이터만으로 시장의 통설을 검증한다

제1탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」는 사실인가? 기온·검색·구매 데이터로 17년을 검증하다

제2탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」를 검증했더니, 범인은 기온이 아니라 가계였다

데이터: 총무성 「가계조사」 품목 분류·용도 분류 (2000~2024년)