지난달 한 시리즈 B (Series B) 핀테크 기업이 그들의 전체 고객 지원 자동화 플랫폼을 구축하는 대가로 우리에게 20만 달러를 제안했습니다. 우리는 거절했습니다. 그것은 내가 올해 내린 가장 어려운 비즈니스 결정이었으며, 여전히 그것이 옳은 결정이었는지 100% 확신하지는 못합니다.

모든 것이 시작된 전화

그들의 엔지니어링 부사장 (VP of Engineering)이 추천을 통해 우리를 찾아냈습니다. 그들은 우리가 Loquent를 통해 구축한 것을 보았습니다. Loquent는 헬스케어 및 치과 고객들을 위해 매달 수천 건의 자동 전화를 처리하는 우리의 프로덕션 보이스 AI (voice AI) 플랫폼입니다. 그들은 자신들의 지원 운영을 위해서도 이와 유사한 것을 원했습니다. 범위는 명확했습니다: 인바운드 지원을 위한 보이스 AI (voice AI), 웹 앱을 위한 챗봇 (chatbot), 자동 티켓 라우팅 (automated ticket routing), 그리고 기존의 Zendesk 및 Salesforce 스택과의 통합이었습니다.

서류상으로는 꿈 같은 프로젝트였습니다. 20만 달러의 예산. 합리적인 16주의 타임라인. AI의 한계를 실제로 이해하고 있는 그들 측의 기술 팀. 그들은 필요하지 않은 제품에 단순히 "AI를 추가"해달라고 요구하는 것이 아니었습니다. 그들은 지원 비용이 총 마진 (gross margin)의 40%를 차지하는 실제 문제를 겪고 있었고, 자동화가 무엇을 절감할 수 있는지에 대한 계산을 이미 마친 상태였습니다.

나는 기술 제안서를 작성하는 데 3일을 보냈습니다. 우리는 아키텍처 (architecture)를 설계했습니다: 음성을 위한 Twilio, 대화 처리를 위한 Anthropic Claude, 지식 베이스 검색 (knowledge base retrieval)을 위한 Pinecone, 백엔드 서비스 (backend services)를 위한 NestJS를 사용하기로 했습니다. 우리는 이미 Loquent를 통해 이러한 문제들의 대부분을 해결했기 때문에 어떻게 구축할지 정확히 알고 있었습니다.

그리고 나는 계약을 파기했습니다.

내 마음을 바꾼 것

단 한 가지 이유 때문은 아니었습니다. 그것은 지난 6개월 동안 고객 계약을 진행하며 관찰해 온 하나의 패턴이었습니다.

첫 번째 위험 신호(red flag)는 범위(scope)였습니다. 이것은 단순히 채팅 기능이 덧붙여진 음성 AI(voice AI) 프로젝트가 아니었습니다. 이것은 세 가지의 별개 제품, 즉 음성 에이전트(voice agent), 챗봇(chatbot), 그리고 티켓 라우팅 시스템(ticket routing system)이었습니다. 제대로 만든다면 각각의 제품은 6~8주의 개발 기간이 필요합니다. 4명의 시니어 엔지니어(senior engineer) 팀이 시간당 150달러를 받는다고 가정할 때, 20만 달러로는 약 1,333시간을 살 수 있습니다. 16주 동안 세 개의 제품으로 나누면, 제품당 1인당 약 83시간입니다. 이는 매우 빠듯합니다. 불가능한 것은 아니지만, 품질이 저하될 만큼 충분히 빠듯합니다.

두 번째 신호는 유지보수(maintenance)였습니다. 우리는 1년 넘게 Loquent를 프로덕션(production) 환경에서 운영해 오고 있습니다. 저는 새벽 3시에 걸려오는 전화, AI에 대한 신뢰를 깨뜨리는 예외 케이스(edge cases), 여전히 인간의 개입이 필요한 18%의 통화에 대해 글을 써왔습니다. 하지만 제가 많이 쓰지 않았던 것은 프로덕션 음성 AI(voice AI) 시스템을 안정적으로 유지하기 위한 지속적인 엔지니어링 비용입니다. 우리는 매달 Loquent 유지보수에 60~80시간을 소비합니다. 프롬프트 튜닝(prompt tuning), 새로운 예외 케이스(edge cases) 처리, Twilio나 LLM 제공업체가 중대한 변경 사항(breaking changes)을 출시할 때의 통합(integrations) 업데이트, 통화 품질 지표(call quality metrics) 모니터링 등이 포함됩니다.

만약 우리가 이 고객을 위해 세 개의 제품을 만든다면, 매달 150~200시간의 유지보수 작업을 맡게 될 것입니다. 이는 본질적으로 단 한 명의 고객만을 위해 전담하는 시니어 엔지니어(senior engineer) 한 명의 풀타임 업무량과 같습니다. 우리 규모 — 4명의 시니어 엔지니어, 오프쇼어(offshore) 없음, 핸드오프(handoffs) 없음 — 에서 이는 우리 전체 역량의 25%가 무기한으로 묶이는 것을 의미합니다.

세 번째 신호가 실제로 결정을 내리게 만든 요인이었습니다. 이 프로젝트는 우리를 헬스케어(healthcare) 분야에서 멀어지게 만들 것이었습니다.

포지셔닝 문제 (The positioning problem)

2021년에 Autor를 시작했을 때, 우리는 제너럴리스트(generalist) AI 개발 스튜디오였습니다. 우리는 추천 엔진(recommendation engines), NLP 파이프라인(NLP pipelines), 컴퓨터 비전(computer vision) 시스템, 챗봇(chatbots) 등 무엇이든 만들 수 있었습니다. 우리는 이 모든 것을 잘했습니다. 10개국 이상에서 50개 이상의 제품을 출시했습니다. 하지만

변화는 우리가 Loquent를 구축하면서 시작되었습니다. 처음으로 우리는 단순히 AI를 만드는 것이 아니라, 그것을 운영(operating)하고 있었습니다. 우리는 10건의 호출을 처리하는 데모와 10,000건을 처리하는 시스템 사이의 차이를 이해했습니다. 우리는 헬스케어 음성 AI (healthcare voice AI)에 대해 다른 누구도 배우지 못한 것들을 배웠습니다. 왜냐하면 캐나다에서 첫날부터 PHIPA 준수(compliance)를 내재화하여 우리와 같은 규모로 이를 운영하고 있는 곳은 아무도 없었기 때문입니다.

그 지식이 우리의 해자 (moat)입니다. 우리의 코드도, 우리의 기술 스택 (tech stack)도 아닙니다. 환자가 처방전 재발급을 위해 전화했을 때, 새벽 2시에 무엇이 고장 나는지, 그리고 당신의 AI가 확신에 차서 잘못된 약국 번호를 알려주는 상황과 같은 운영 지식 (operational knowledge) 말입니다.

핀테크 (fintech) 프로젝트를 맡는 것은 우리의 포지셔닝 (positioning) 측면에서 세 가지를 의미했습니다.

첫째, 우리의 헬스케어 전문성을 희석시킬 것입니다. 4개월 동안 핀테크 지원 도구를 만드는 것은, 헬스케어 음성 AI (healthcare voice AI)에 대한 이해를 심화할 4개월을 포기하는 것을 의미합니다. 이렇게 빠르게 움직이는 시장에서 4개월의 주의 분산은 매우 치명적입니다.

둘째, 우리의 스토리 (story)를 흐릴 것입니다. 지금 누군가 "캐나다에서 헬스케어용 음성 AI를 만드는 곳이 어디인가요?"라고 묻는다면, 후보 명단은 짧으며 우리는 그 명단에 포함되어 있습니다. 만약 우리가 핀테크 지원 플랫폼을 만들기 시작한다면, 우리는 다시 "모든 것을 다 하는 AI 에이전시"가 될 것입니다. 우리는 이미 그 교훈을 한 번 얻었습니다.

셋째 — 그리고 이 부분이 저를 놀라게 한 부분인데 — 그것은 실제로 장기적인 수익에 해를 끼칠 것이었습니다. 우리는 수치를 계산해 보았습니다. 20만 달러 규모의 프로젝트는 16주 동안 약 20만 달러를 창출하고, 그 후에는 연간 약 3~4만 달러의 유지보수 수익을 낼 것입니다. 하지만 우리의 헬스케어 파이프라인 (pipeline)에는 총 28만 달러 규모의 두 건의 계약이 있었으며, 두 계약 모두 구체적으로 실제 운영 경험이 있는 헬스케어 음성 AI 팀을 찾고 있었습니다. 만약 우리가 핀테크 작업을 맡았다면, 제때 시작할 여력이 없었기 때문에 이 두 계약을 모두 놓쳤을 가능성이 높습니다.

따라서 계산은 다음과 같았습니다: 지금 당장의 20만 달러 + 연간 3~4만 달러의 반복 수익, 대(vs) 8주 후의 28만 달러 + 더 깊은 헬스케어 포지셔닝의 복리 가치.

내가 하고 싶지 않았던 대화

핀테크 부사장(VP)에게 이 말을 하는 것은 불편한 일이었습니다. 그들은 우리와 시간을 보냈고, 아키텍처 문서(architecture docs)를 공유했으며, CTO를 소개해 주기도 했습니다. 나는 그들의 시간을 낭비하거나 관계를 망치고 싶지 않았습니다.

나는 솔직하게 말했습니다. 지금 여러분께 말씀드리고 있는 것과 똑같이 말이죠. 우리는 이제 헬스케어 음성 AI (healthcare voice AI) 기업이며, 그들의 프로젝트를 맡는 것은 우리가 가장 잘하는 분야에서의 역량을 저하시킬 것이라고 말했습니다. 나는 포지셔닝 (positioning) 충돌 없이 그들의 범위를 처리할 수 있는, 내가 신뢰하는 토론토와 밴쿠버의 다른 두 스튜디오를 소개해 주겠다고 제안했습니다.

그들의 반응은 나를 놀라게 했습니다. 부사장은 이렇게 말했습니다. "사실 그것 때문에 당신들을 고용하고 싶었던 겁니다. 대부분의 에이전시라면 두 번 생각하지 않고 20만 달러에 '예'라고 했을 겁니다." 그는 우리가 더 작은 규모의 자문 계약 (advisory engagement)을 고려할 수 있는지 물었습니다. 우리의 전문성이 가장 관련 있는 분야인 음성 AI 아키텍처 (voice AI architecture)에 대해 그들의 내부 팀을 돕는 20시간 정도의 작업 말입니다. 우리는 그것에 '예'라고 답했습니다.

그 자문 계약은 1만 5천 달러 규모의 계약으로 이어졌습니다. 20만 달러는 아니지만, 유지보수 (maintenance) 부담이 전혀 없는 순수한 전문 지식 전달 서비스로서의 1만 5천 달러입니다. 그리고 추천 관계도 온전하게 유지되었습니다. 그들은 이미 한 곳의 헬스케어 기업을 우리에게 보내주었습니다.

내가 여전히 확신하지 못하는 부분

이 결정이 쉬웠다고 말한다면 거짓말일 것입니다. 우리 규모의 스튜디오에게 20만 달러는 큰 돈입니다. 급여 지급이 빠듯하게 느껴지는 달도 있고, 큰 계약 하나면 새벽 3시에 고민하는 문제들을 해결할 수 있을 것 같은 달도 있습니다.

그리고 포지셔닝 (positioning)에 과도하게 집중하는 것에는 실질적인 위험이 따릅니다. 만약 헬스케어 음성 AI가 규제의 벽에 부딪히거나, 더 큰 플레이어가 우리가 하는 일을 범용화 (commoditize)해 버린다면, 우리는 사업을 다각화하지 않은 것을 후회하게 될 것입니다. 나는 그 점을 생각합니다. 이에 대해 명쾌한 답을 가지고 있지는 않습니다.

제가 확실히 아는 것은, 우리가 헬스케어 (Healthcare) 분야에 집중하기 시작한 이후 18개월 동안 우리의 계약 성사율 (Close rate)은 15%에서 40%로 상승했고, 평균 프로젝트 가치는 60% 증가했으며, 가격 경쟁을 멈췄다는 사실입니다. 온타리오 (Ontario)의 한 치과 클리닉이 24시간 내내 환자 전화를 처리하고 PHIPA를 준수하는 음성 AI (Voice AI) 시스템이 필요할 때, 그들은 다섯 개의 제안서를 받지 않습니다. 아마 두 개 정도를 받을 것입니다. 우리는 그 두 개 중 하나가 되고자 합니다.

20만 달러를 거절하며 배운 5가지

1. 범위 산정 (Scope math)은 거짓말을 하지 않습니다. 어떤 프로젝트든 수락하기 전에, 예산을 당신의 시간당 요율 (Hourly rate)로 나누고, 다시 개별 제품의 수로 나누어 보세요. 만약 각 제품에 투입되는 엔지니어링 시간이 400시간 미만이라면, 당신은 타협하게 될 것입니다. 인도하는 날에는 눈치채지 못할 수도 있지만, 유지보수 (Maintenance) 3개월 차에는 깨닫게 될 것입니다.

2. 유지보수가 진짜 비용입니다. 당신이 출시하는 모든 제품은 반복적인 의무입니다. 소규모 스튜디오에서는 유지보수 비중이 높은 제품 3~4개만으로도 새로운 작업을 수행할 전체 역량을 다 써버릴 수 있습니다. 계약하기 전에 유지보수 잔여 비용 (Maintenance tail)을 계산하세요.

3. "모든 것에 능숙하다"는 누구에게도 포지셔닝되지 못합니다. 이는 특히 20인 미만의 스튜디오에 해당합니다. 당신은 넓은 범위의 업무량으로 200명 규모의 에이전시를 이길 수 없습니다. 하지만 특정 도메인 (Domain)에서의 깊이(Depth)로는 충분히 그들을 앞지를 수 있습니다.

4. 거절할 때는 정직해지세요. 변명을 지어내지 마세요. 왜 거절하는지 고객에게 정확히 말하십시오. 최고의 추천원 (Referral sources)은 설령 그것이 그들의 시간을 낭비하게 하더라도 당신의 정직함을 존중하는 사람들입니다.

5. 12주 단위의 계산이 아닌, 12개월 단위의 계산을 하세요. 16주 관점에서 볼 때 20만 달러는 우리의 파이프라인 (Pipeline)보다 더 좋아 보였습니다. 하지만 12개월 관점에서 볼 때, 집중력을 유지하는 것이 매출 측면에서 대략 40% 더 가치 있는 일이었습니다. 이는 포지셔닝 (Positioning) 가치를 고려하기 전의 수치입니다.

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