이 기사는 「공개 데이터만으로 시장의 변화를 예측한다」 시리즈의 제4탄입니다.

제1~3탄에서는 「왜 일어났는가」를 가계조사 (Household Survey)를 통해 풀어왔습니다.

이번부터는 「다음에 무엇이 일어날 것인가」를 통계로부터 예측하는 관점으로 이행합니다.

시리즈: 공개 데이터만으로 시장의 통설을 검증한다 (총집편)

제1탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」는 사실인가? 기온·검색·구매 데이터로 17년을 검증하다

제2탄: 「너무 더워서 가을 옷이 안 팔린다」를 검증했더니, 범인은 기온이 아니라 가계였다

제3탄: 「절약하고 있다」는 사실인가? 가계조사 17년 치로 본 줄어드는 소비, 지켜지는 소비

총집편: 【총집편】 AI로 데이터 분석·시장 축소의 범인을 찾았더니, 고객의 우선순위가 바뀌어 있었다

2022~2023년에 걸쳐 어떤 현상이 화제가 되었다.

주먹밥 (Onigiri) 전문점의 급증이다. 도시부를 중심으로, 개당 200~400엔의 정성을 담은 주먹밥을 파는 전문점이 차례차례 개업했다. "그렇게 비싼 주먹밥을 누가 사느냐"라는 목소리도 있는 한편, 줄을 서는 번창하는 가게도 생겨났다.

같은 시기, 다른 통계가 조용히 변화하고 있었다. 반려동물 관련 지출이 물가 상승 국면에서도 줄어들지 않은 것이다.

식료품 전반이 가격이 오르고 많은 가계가 지출을 줄이기 시작한 2022~2024년. 하지만 반려동물 사료에 대한 실질 지출은 계속해서 늘어났다.

언뜻 전혀 관계가 없어 보이는 이 두 가지 현상에는 동일한 구조가 숨어 있었다.

**「본래 스스로 하던 일을 시장이 맡아냈다」**라는 구조다.

이 기사에서는 가계조사의 20년 치 데이터를 사용하여 그 공통점을 쫓는다. 그리고 그 너머에서 업태 발명을 「예측하기」 위한 관점이 보인다.

가계조사(총무성)의 품목 분류 데이터로부터, 반려동물 관련 4개 품목의 실질 지출(CPI 종합으로 디플레이트 처리)을 2000년부터 추적했다.

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그림 1: 반려동물 관련 4개 품목의 실질 지출 지수 (2000년=100, 2인 이상 가구)

**반려동물 사료 (Pet food)**와 동물병원비가 일관되게 우상향하고 있음을 알 수 있다. 특히 동물병원비는 2000년 대비 +85% (2024년)이다. 단순한 물가 상승이 아니라 실질적인 수요 증가다.

3가지 경제 쇼크——리먼 쇼크(Lehman Shock)·코로나 팬데믹·물가 상승——에서 각각 얼마나 변화했는지 비교하면 그 특이성이 더욱 선명해진다.

반려동물 사료는 세 국면 모두에서 플러스였다.

※ 외식은 코로나 저점으로부터의 회복 효과를 포함

외식이 코로나로 인해 -27.4%로 크게 하락한 것에 반해, 반려동물 사료는 코로나 팬데믹 중에도 +6.0%였다. 의복이 물가 상승기에 거의 보합세인 가운데, 반려동물 사료는 +17.6%였다. 경제적으로 어려운 국면에서도 반려동물 관련 지출은 줄어들지 않았다.

주먹밥 전문점 이야기로 돌아가자. 2022~2023년에 급증한 전문점 붐은 마케터가 의도한 것이었을까?

가계조사의 「주먹밥·기타」 품목의 실질 지출을 추적하면 답이 보인다.

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그림 3: 주먹밥 실질 지출 추이 (2010년=100)와 전문점 붐의 타이밍

2010년부터 이미 수요는 늘어나기 시작했다. 전문점 붐이 일기 10년 전부터 가계의 주먹밥 지출은 조용히 상승하고 있었다.

다만, 2010~2022년의 성장은 주로 편의점 주먹밥의 일상식화였다. 「밥을 짓는 수고」를 편의점에 맡기는 사람이 늘어나면서, 주먹밥에 돈을 지불하는 심리적 장벽이 낮아졌다.

그리고 2022년의 전문점 붐은 거기서 한 단계 더 올라간 움직임이다. 「수고의 외부화」에서 「취향과 체험의 외부화」로——편의점 주먹밥이 「평범하게 맛있는」 상태가 되었을 때, 「조금 더 특별하고 싶다」는 여백이 생겨났다. 전문점은 그 여백 속으로 들어온 것이다.

즉 2022~2023년의 전문점 붐은 무에서 유를 창조한 것이 아니다. 편의점에서 10년에 걸쳐 일궈놓은 토양 위에, 다음 레이어가 개화한 타이밍이었다.

주먹밥 전문점이 생기기 전, 많은 사람은 「주먹밥 전문점이 필요해」라고 말하지 않았다. 하지만 마음속에는 이런 불만이 축적되어 있었다.

"밥 짓는 게 귀찮아"

"편의점에서 해결하고 싶지만, 조금 더 맛있는 것을 먹고 싶어"

"매일 먹는 것이니까, 조금 더 신경 쓰고 싶어"

그 불만을 포착한 것이 바로 전문점이라는 업태였다.

반려동물과 주먹밥. 얼핏 보면 전혀 다른 시장이지만, 구조는 같다.

공통점은 **"본래 스스로 하던 일(Cost)을 시장이 떠맡았다"**는 구조다.

이것은 새로운 이야기가 아니다.

반려동물과 주먹밥의 공통점은 특수한 사례가 아니다. 오히려 100년 이상 지속되어 온 소비 행동의 연장선상에 있다.

인간이 나태해진 것이 아니다. 가치를 느끼지 못하는 작업을 더 저렴하게 실행할 수 있는 체계에 위임하게 된 것뿐이다.

흥미로운 점은 각 시대마다 완전히 동일한 반응이 반복된다는 것이다.

• 세탁기가 등장했을 때: "손빨래하면 된다"
• 편의점 도시락이 보급되었을 때: "집에서 만들면 된다"
• 가사 대행 서비스가 나왔을 때: "직접 청소하면 된다"

하지만 20년 후에 되돌아보면, "왜 그렇게 번거로운 일을 스스로 했던 걸까"라고 생각하게 된다. 반려동물 사료도 주먹밥 전문점도 이 긴 흐름 속의 한 장면이다.

사실 이 "번거로움"에는 체력이나 시간뿐만 아니라 **인지적 부담 (Cognitive Load)**도 포함되어 있다. 주먹밥 전문점을 선택할 때, 사람은 "오늘 저녁에 무엇을 먹을까"라는 판단으로부터 해방된다. 동물병원에 의지할 때, 사람은 "이 증상이 괜찮을까"라는 불안으로부터 해방된다. ChatGPT에 요약을 부탁할 때, 사람은 "어떻게 읽어야 할까"라는 사고로부터 해방된다. 형태는 다르지만 근저에 있는 것은 동일한 욕구——뇌의 용량 (Capacity)을 자신이 가치를 느끼는 곳으로 향하게 하고 싶다——이다.

반려동물 사료가 세 국면에서 삭감되지 않은 이유는 "비싸더라도 계속 사고 싶다"라는 감정적인 커밋먼트 (Commitment)가 있기 때문이다. 하지만 그것만이 전부는 아니다.

한번 외부화한 비용은 다시 되돌리기가 어렵다.

주먹밥을 전문점에서 사기 시작한 사람이 "역시 직접 밥을 짓자"라고 되돌아가기 위해서는, 쌀을 짓는 시간을 다시 확보하고 습관을 다시 바꿔야 한다. 동물병원에 가기 시작한 반려동물 보호자가 "직접 진단하자"라고 생각하지는 않는다.

외부화된 시장은 "복귀 비용 (Switching Cost)"이 보이지 않는 형태로 높아져 있다.

"해지하는" 비용이 아니라, "원래 스스로 하던 생활로 돌아가는" 비용이다. 주먹밥을 그만두면 취사와 식단 구성과 장보기가 되돌아온다. 동물병원을 그만두면 의료 판단을 스스로 해야만 한다.

다만, 반려동물과 주먹밥 사이에는 "되돌아갈 수 없음의 질"이 다르다는 점은 언급해 두고 싶다.

반려동물 의료는 불가역적인 성역이다. 생명과 직결된 리스크 판단을 한번 전문가에게 위임하면, "돈이 없으니까 이번 달은 병원을 가지 말자"라는 식으로 끝나지 않는다. 반면, 물가 상승 국면에서의 주먹밥 전문점 급증에는 다른 측면도 있다. 1회 1,500엔의 외식을 포기한 사람이 "300엔으로 조금 사치를 부릴 수 있는 전문점"으로 흘러 들어간, **방어적인 트레이드 다운 (Trade-down)**이라는 움직임이다. 자취(自炊)로부터의 피난인 동시에, 외식으로부터의 강하이기도 하다.

형태는 다르지만, 둘 다 가계가 "스스로 하는 것(참는 것)"의 한계에 도달한 결과다.

그리고 외부화되었다고 해서 반드시 삭감되지 않는 것은 아니다. 실제로 코로나19 팬데믹 기간에 크게 하락한 외부화 서비스도 존재했다. 삭감된 시장과 삭감되지 않은 시장의 차이가 무엇인지——그것은 다음 회차에서 깊이 파헤쳐 보겠다.

이번 분석을 통해 떠오르는 것은 다음 세 가지 질문이다.

질문 ①: 고객은 무엇을 "부담"으로 안고 있는가?

질문 ②: 고객은 무엇을 "번거롭다"고 느끼면서 계속하고 있는가?

질문 ③: 고객은 무엇을 아직 스스로 하고 있는가?

"다음에 성장할 상품은 무엇인가"가 아니라, 이 세 질문으로부터 생각하면 업태 발명의 힌트가 보인다.

주먹밥 전문점이 탄생한 배경에는 "취사라는 번거로움"이 있었다. 동물병원이 성장한 배경에는 "반려동물 의료 판단이라는 불안"이 있었다. 둘 다 고객이 "계속 스스로 하고 있는 것" 속에 답이 있었다.

사람들은 가치를 느끼지 못하는 작업을 시장에 위임하는 방향으로 일관되게 움직이고 있다.

그러므로 시장을 찾을 때는 "무엇이 팔릴까"가 아니라, "사람들이 무엇으로부터 해방되고 싶어 하는가"를 보는 것이 빠르다.

그리고——이 부분이 중요한데——그 변화는 업태가 생겨나기 전부터 가계 조사에 나타나 있다.

주먹밥 전문점이 생기기 전에 주먹밥 지출은 늘어나고 있었다. 반려동물 보험이 보급되기 전에 동물병원 비용은 증가하고 있었다. 업태 발명 이전에 통계로의 축적이 있는 것이다.

다음 회(최종회)에서는 이 "외부화 패턴"을 가계 조사의 전 541개 품목에 적용하여, **"다음에 업태 발명이 일어날 법한 시장"을 통계 데이터로부터 스크리닝 (Screening)**한다.

조건은 단순하다. "수요가 쌓이고 있음에도 불구하고, 아직 아무도 충분히 수익화하지 못한 시장"을 찾는 것이다.

후보로 떠오른 시장들에는 의외의 공통점이 있었다.

"가계조사가 20년에 걸쳐 기록해 온 것은 구매 이력이 아니었다.

사람들이 가치를 느끼지 못하는 작업을 조금씩 시장에 위임해 온 궤적이었다.

그리고 그 위임하는 행위는 업태 발명보다 먼저 통계에 나타난다.

데이터는 변하지 않았다. 변한 것은 질문이었다."

데이터 소스 (Data Source):

총무성 「가계조사」 품목 분류 연차 데이터 (e-Stat API, statsDataId: 0003348239)

총무성 「소비자물가지수」 2020년 기준 (e-Stat API, statsDataId: 0003427113)

실질화 방법:

명목 지출액 ÷ CPI 종합지수 (연평균) × 100

대상: 2인 이상 세대

대상 기간: 20002024년 (반려동물 관련), 20002024년 (주먹밥)

품목 코드 (2020년 개정):

반려동물 사료: 090204030 ／ 동물병원비: 090205010

반려동물 용품: 090204040 ／ 반려동물 관련 서비스: 090205020

주먹밥·기타: 010910030