스타벅스(SBUX) CEO 니콜의 2년: 고객을 되찾았지만 이제 월스트리트는 마진을 원한다

로이터 통신은 2026년 9월 9일, 스타벅스 코퍼레이션(Starbucks Corporation, NASDAQ:SBUX) CEO 브라이언 니콜이 커피 체인에 고객들을 되돌리는 데 성공했다고 보도했습니다. 비교 가능 매출액은 회계 3분기에 7.9% 증가하며 네 분기 연속 개선세를 기록했지만, 그의 'Back to Starbucks' 구조조정 과정에서 비용이 증가하고 마진이 압박받았습니다. 글로벌 영업 마진은 2년 전의 15.8%에서 12.9%로 하락했습니다. 현직 2주년을 맞은 니콜은 이제 매출 회복세를 투자자들이 요구하는 지속 가능한 이익 성장으로 전환해야 한다는 압박에 직면해 있습니다.

긍정적 시나리오 (Bull Case)

니콜의 턴어라운드 전략은 이미 스타벅스 코퍼레이션(NASDAQ:SBUX)에서 고객 모멘텀을 회복시켰습니다. 'Back to Starbucks' 전략은 회사가 대기 시간 단축, 메뉴 간소화, 매장 분위기 개선, 직원 충원 등에 집중하면서 6개 분기 연속 감소했던 비교 가능 매출액을 역전시켰습니다. 스타벅스는 니콜 재임 기간 이전에 발생했던 매출 악화 국면을 벗어났습니다. 이는 투자자들에게 다음 단계의 턴어라운드를 위한 더 강력한 기반을 제공합니다. 만약 경영진이 트래픽 증가세를 유지하면서 생산성까지 개선할 수 있다면, 이번 매출 회복세는 더욱 강력한 수익 성장으로 나아갈 길을 제시할 수 있습니다.

보유 캐피탈(Boyu Capital)과의 중국 합작 투자는 스타벅스가 중국 성장에 참여하는 보다 자본 효율적인 방식을 제공합니다. 스타벅스는 중국 소매 운영의 지배권을 보이우에 매각했습니다. 대신 40% 지분을 유지하고 브랜드와 지적 재산권을 계속 소유 및 라이선싱하고 있습니다. 이러한 구조는 스타벅스의 직접적인 자본 요구 사항을 줄이는 동시에, 중국 시장에 대한 경제적 노출도를 유지할 수 있게 합니다. 로이터 통신은 분석가들의 의견을 인용하며, 이 구조 덕분에 스타벅스는 더욱 강력한 유기적 매출 성장을 수익 성장으로 전환하는 데 유리한 위치를 차지하고 있으며, 이는 회복이 진행됨에 따라 주가를 지지할 수 있다고 언급했습니다.

스타벅스는 이제 고객 투자(customer investments)를 마진 확장으로 전환할 기회를 갖게 되었습니다. 회사는 구조조정의 일환으로 인건비에 최소 5억 달러를 투입하기로 약속했습니다. 니콜은 고객 경험을 재건하기 위해 인력 배치와 매장 개선에 우선순위를 두었습니다. 이러한 지출은 매출 회복에 도움이 되었습니다. 하지만 또한 지난 2년간 글로벌 영업 마진(global operating margins)을 15.8%에서 12.9%로 떨어뜨렸습니다. 이제 매출이 개선됨에 따라, 경영진은 생산성 향상, 비용 통제, 그리고 영업 레버리지(operating leverage)에 더 집중할 수 있습니다. 이는 고객 유입률(customer traffic)을 손상시키지 않으면서 마진을 개선할 경우 강력한 수익 창출의 기회를 만듭니다.

하방 시나리오 (Bear Case)

노동 관련 긴장(Labor tensions)은 스타벅스 코퍼레이션(Starbucks Corporation, NASDAQ:SBUX)의 회복세를 약화시키고 비용을 높은 수준으로 유지시킬 수 있습니다. 스타벅스는 아직 미국 바리스타 노조와 첫 계약에 도달하지 못했습니다. 해당 노조는 8월에 소비자 불매운동을 요구한 바 있습니다. 협상이나 노동 활동은 매장 운영을 방해하고, 인건비를 증가시키며, 스타벅스가 수익성 개선을 시도하는 바로 그 순간에 평판 압박(reputational pressure)을 가할 수 있습니다. 따라서 투자자들은 노동 문제가 경영진이 마진 확장을 위해 필요로 하는 생산성 향상분 일부를 상쇄할 위험에 직면해 있습니다.