사업 초기, 우리는 모든 프로젝트에 대해 무제한 수정 (unlimited revisions)을 제공했습니다. 그것은 훌륭한 고객 서비스처럼 들렸습니다. 하지만 실제로는 사업 초기 단계에서 마감 기한을 놓치고 이익률 (margin)을 갉아먹는 가장 큰 원인이었습니다.

무제한 수정은 고객이 결정을 내리게 하는 동기를 제거합니다. 피드백이 무료이고 무한하다면, 다섯 번째로 "사실, 파란색으로 해볼 수 있을까요?"라고 요청하는 데 드는 비용이 없기 때문입니다. 이는 고객이 비합리적이기 때문이 아니라, 프로세스 내의 그 어떤 것도 피드백 한 라운드가 이전 라운드와 의미 있게 다르다는 신호를 주지 않기 때문입니다. 수정 횟수를 제한하는 것(우리는 세 번의 구조화된 라운드로 결정했습니다)은 양측 모두가 피드백을 한 번에 하나씩 이메일로 흘려보내는 대신, 피드백을 통합하도록 강제합니다.

"무제한"은 조용히 "무기한"이 됩니다. 무제한 수정이 포함된 채 2주로 범위가 정해진 (scoped) 프로젝트는 자연스러운 종료 상태가 없습니다. 우리는 프로젝트가 3개월 넘게 길어지는 것을 경험했는데, 이는 작업이 어려워서가 아니라 "완료"가 명백한 다음 단계가 되는 순간이 결코 없었기 때문입니다. 고정된 수정 횟수는 기본적으로 그러한 순간을 만들어냅니다.

모호한 피드백은 라운드가 거듭될수록 좋아지는 것이 아니라 더 악화됩니다. 라운드가 많아지면 제대로 맞출 기회가 더 많아진다고 생각할 수도 있습니다. 하지만 실제로 개방형 수정 주기 (open-ended revision cycles)는 고객이 정확해야 한다는 압박을 느끼지 못하게 하여, 구체적인 피드백 대신 반응적인 피드백("마음에 들지 않아요")을 주도록 학습시킵니다. 각각 서면으로 된 구체적인 노트를 요구하는, 더 적고 구조화된 라운드가 전체적인 피드백 왕래를 줄이면서 더 나은 최종 결과물을 만들어냈습니다.

최악의 고객을 수용하기 위해 최고의 고객을 처벌하게 됩니다. 명확하고 결단력 있는 피드백을 주는 고객은 한 라운드 만에 작업을 마치며, 그들이 지불한 가격을 통해 결과적으로 여섯 번의 수정이 필요한 고객을 보조(subsidize)하게 됩니다. 우리가 상황을 그렇게 바라보게 된 이후, 무제한 수정은 관대하게 느껴지는 대신 잘못된 가격 설계 (bad pricing design)처럼 느껴지기 시작했습니다.

우리는 여전히 출시 후 발생하는 실제 문제들과 작은 수정 사항들을 고객에게 일일이 비용을 청구하지 않고 처리합니다. 하지만 더 이상 "수정 (revisions)"을 무한한 자원으로 취급하지는 않습니다. 왜냐하면 그것은 결코 무한한 자원이었던 적이 없으며, 우리는 단지 그 비용을 가격에 반영하는 대신 조용히 흡수하고 있었을 뿐이기 때문입니다.