맥도날드(McDonald's)가 미국 내 가치 제안(value proposition)에서 목표를 달성하지 못한 것으로 보입니다.

이 패스트푸드 거대 기업의 미국 내 동일 매장 매출(same-store sales)은 2분기에 단 0.8% 상승하는 데 그쳤으며, 2026년의 견고한 시작 이후 내부 기대치에 미치지 못했습니다. 맥도날드가 성공적이었던 Minecraft 프로모션의 기저 효과(lapped)를 맞이했던 4월에는 동일 매장 매출(Comps)이 약간 마이너스를 기록했으며, 7월에는 미국 내 동일 매장 매출이 다시 마이너스 영역으로 떨어졌습니다.

회사는 이러한 성장 둔화의 원인을 일련의 자업자득인 실수 때문이라고 밝혔습니다. 새로운 일상적 저렴함 플랫폼(everyday affordability platform)은 기대했던 고객 유입(traffic)을 만들어내지 못했고, 레스토랑들은 과도한 배포 일정(deployment calendar) 하에서 어려움을 겪었으며, 마케팅은 돌파구를 마련하는 데 실패했습니다. 이러한 문제들은 맥도날드가 가장 빈번한 고객 중 일부가 가치 있게 여겼던 혜택들을 축소했던 분기에 동시에 발생했습니다.

CEO 크리스 켐프진스키(Chris Kempczinski)는 회사의 2분기 실적 발표(earnings call) 중에 "우리는 전략의 문제가 있는 것이 아닙니다. 단지 2분기에 필요한 수준으로 실행하지 못했을 뿐입니다"라고 말했습니다.

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맥도날드는 4월 말에 3달러 미만의 10개 품목과 4달러 조식 메뉴 딜을 포함한 '매일 저렴한 가격(Every Day Affordable Price)' 메뉴를 출시했습니다. 내부적으로 EDAP로 알려진 이 이니셔티브는 체인의 미국 내 가치 플랫폼에서 마지막 주요 공백을 메우기로 되어 있었습니다.

맥도날드는 이미 기본 메뉴 가격을 조정하고, 5달러 메뉴 딜($5 Meal Deal)을 도입했으며, 엑스트라 밸류 밀(Extra Value Meals)을 복구했습니다. 켐프진스키는 체인의 핵심인 소고기, 치킨, 음료 가격이 현재 주요 경쟁사보다 낮거나 비슷한 수준이며, 내부 가치 및 저렴함 점수가 7~8점 향상되었다고 말했습니다.

EDAP는 기대했던 대로 이러한 이득을 쌓아 올리지 못했습니다. 미국 내 레스토랑의 60~65%만이 권장 가격 구조를 따랐습니다. 3달러 미만의 품목을 약속하는 메뉴의 유연성은 고정된 5달러 메뉴 딜과 달리 운영자들이 서로 다른 가격대를 선택할 수 있는 여지를 주었습니다.

McDonald's의 가격 책정 권장 사항을 따르는 매장들은 이를 따르지 않은 매장들에 비해 현저하게 높은 성과를 기록했습니다. 가격 준수 여부는 이제 가맹점 사업 검토(business reviews)의 일부가 되었으며, 이는 사업 확장 자격에 영향을 미칠 수 있습니다.

가격 격차는 단지 하나의 문제였을 뿐입니다. 고객의 EDAP(Everyday Value) 인지도는 회사가 여러 경쟁적인 메시지를 번갈아 사용함에 따라 McDonald's의 목표치보다 낮게 나타났습니다. 또한, 체인은 McValue에 집중 투자하면서 디지털 오퍼(digital offers)를 줄이고 '1달러에 하나 추가 구매(Buy One, Add One for $1)' 프로모션을 폐지했습니다. 이러한 결정은 충성 고객의 방문 횟수를 감소시켰으며, 해당 분기 동안 실질 가격(effective price)을 상승시키는 결과를 초래했습니다.