나이키(Nike)는 아직 전환점을 맞이하지 못했습니다. 이번 주 발표된 이 스포츠 장비 거대 기업의 분기 실적은, 회사가 회복을 향해 이룬 그 어떤 진전도 깎아먹으며 여전히 스스로의 실책(unforced errors)에 걸려 넘어지고 있음을 보여주었습니다.

나이키는 화요일 실적 보고서에서 몇 가지 긍정적인 소식을 공유했는데, 특히 북미 지역에서 매출이 3% 증가하며 완만한 성장을 기록했습니다. 이러한 상승은 나이키의 핵심인 신발(footwear) 사업의 수익 증대와 몇 년 전 단절했던 도매업체(wholesalers)들과의 관계 회복을 반영합니다.

하지만 중국에서의 큰 매출 감소, On 및 Hoka와 같은 브랜드에 러닝화 분야의 시장 점유율을 빼앗긴 점, 그리고 나이키의 컨버스(Converse) 브랜드에서 발생한 매출 급락은 이러한 밝은 부분들에 그림자를 드리웠습니다. 나이키의 CEO인 Elliott Hill와 그의 팀은 어려운 거시 경제 환경(macro environment) 속에서 이번 분기에 대해 신중한 재무 전망을 내놓았습니다. 나이키의 재무 책임자(finance chief)인 Matthew Friend는 분석가들에게 "전 세계적으로 우리의 소비자들이 압박을 받고 있습니다"라고 말했습니다.

소비자 심리를 희생양으로 삼기는 쉽지만, 나이키 자신의 실수 또한 예상보다 느린 반등에 부분적으로 책임이 있습니다. 이러한 실수들은 회복을 위한 여정을 더욱 가파른 오르막으로 만들고 있을 뿐입니다.

나이키는 지난 4월 보스턴 마라톤을 앞두고, 느린 러너들을 조롱하는 듯한 부적절한 광고 캠페인을 시작하며 대대적인 헤드라인을 장식할 만한 실수를 저질렀습니다. 엘리트 러너들이 나이키의 마케팅을 주도하지만, 수백만 명의 느린 러너들이 나이키의 거대한 비즈니스를 지탱하며, 나이키는 이 고객들을 모욕할 위험을 감수할 여유가 없습니다.

또 다른 사고는 월드컵을 앞두고 발생했는데, 당시 나이키는 미국의 많은 매장에 충분한 상품을 공급하지 못했습니다. 이 오류는 나이키의 운영 능력(operational prowess), 특히 인기 있는 아이템을 적시에 고객들에게 전달하는 능력에 대해 월스트리트(Wall Street)의 우려를 불러일으켰습니다.

Nike는 최신 실적 보고서를 통해 성별에 따른 매출 내역과 같은 일부 재무 결과 공시를 예기치 않게 축소함으로써 스스로에게 또 다른 해를 끼쳤습니다. 이러한 결정은 Nike가 자사의 문제들을 완전히 파악하지 못하고 있으며, 충분히 투명하지 않다는 인식을 심화시켰습니다. BNP Paribas Equity Research의 선임 애널리스트(Senior Analyst)인 Laurent Vasilescu는 수요일 보고서에서 "또 다른 공시를 축소하는 것은 우리에게 적신호(Red flag)입니다. 특히 여성 부문은 장기적인 성장 동력이 될 예정이었기 때문입니다"라고 작성했습니다. 고객층이 오랫동안 남성 쪽으로 치우쳐 있었던 Nike는 수년 동안 여성 고객층을 확보하기 위해 노력해 왔으며, 이러한 투명성 감소는 분석가들로 하여금 그러한 노력이 한계에 부딪혔다는 결론을 내리게 할 수 있습니다.

Nike 주가는 화요일 실적 발표 이후 하락했으며, 5년 전 사상 최고치 대비 75% 하락한 상태입니다. Hill이 2024년 CEO로 취임한 이후 주가는 약 절반가량 하락했습니다.